解析!教培机构发展的四大阶段

教育综合
办学一点通
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2019-02-09 · 12:00
[ 亿欧导读 ] 按照时间发展,教培行业目前已经经历了四个阶段的进化。这种进化是教培机构为了降低边际招生成本而进行的探索,并由此而产生了截然不同的课程导向,但各个阶段本身也存在不同的优势和问题。
教育,教培机构,新东方,好未来 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】中国的教育培训行业已经发展了很长的时间,当前正面临着政策、市场和自身商业模式的多重压力。

本文梳理了教培行业发展经历的四个阶段,认为,按照时间的发展顺序,教培行业经历了名师导向、销售导向、课程导向和行为导向四个阶段。

本文发于“办学一点通”微信公号,经亿欧编辑,供行业人士参考。


按照时间发展,教培行业目前已经经历了四个阶段的进化。

这种进化是教培机构为了降低边际招生成本而进行的探索,并由此而产生了截然不同的课程导向,但各个阶段本身也存在不同的优势和问题。

01、名师导向

名师导向,顾名思义是以名师为核心的机构,学生和家长单纯因为老师的名气而选择机构。代表是早期新东方和使用公立学校名师的机构。

这种模式的招生成本主要涉及两方面:一是对名师的包装和宣传费用,包括培养和培训费。另一方面是名师的提成。

看起来名师导向更符合教育行业的本质,为什么这种模式没有成为当今行业的主流模式呢?

名师导向的问题在于,教学产品完全由老师个人喜好决定。这就会带来连锁的影响:

第一,每个老师都有自己擅长和喜欢讲的内容,因此讲课的时候就会有所偏颇,造成学生知识架构的不完整;

第二,老师从本性上就不喜欢重复讲解,也不喜欢进行课后服务,这就不符合学生学习重复性的需要;

第三,机构依附名师,又很难对名师提出要求。

因此上了名师班的学生,效果不一定好,不一定会满足学生提分的诉求。

早年新东方之所以能够靠名师模式杀出重围,是因为在当时的时代背景下,新东方的学员都是一群精英中的精英,只需要少量的点拨、激励,就能达到很好的效果。然而现在对于大部分需要补习的学生而言,成绩中等甚至是中等偏下,自主学习能力相对较弱,名师模式很难满足提分需求。

02、销售导向

在以销售为导向的阶段,学生和家长根据销售的分析规划以及承诺产生报班的动机。典型的代表机构是做K12一对一课外辅导的机构,比如学大,也包括一些高端的英语培训机构,例如华尔街英语等等。

销售导向的招生成本主要集中在市场费用上。其一,机构需要大量的市场宣传,比如在网络媒体上投放广告,请明星代言等等。其二,要给销售人员一定的提成费用。传统一对一项目销售提成大约在5%-8%,互联网一对一项目销售提成达到15%。这就决定了销售导向的机构往往是高价培训机构。

这种模式问题就在于:以上提到的两个成本都和教学本身没有关联,挤压了教学投入,因此教学的效果就随机取决于教师责任感天性。

这种模式有以下几点弊端:

第一,  销售前期过度承诺会产生负面影响的迟滞效应。因为教学和销售分离,销售人员可能会为了签单而过度承诺。

第二,  老师教学素质相比其他模式更弱,学生家长花大价钱请到的有可能不是好老师;

第三,  销售导向会快速带来大量现金收入,使得机构盲目乐观,走进现金流的陷阱。机构很容易资不抵债,倒闭跑路。

即使如此,销售导向阶段也比名师导向阶段要先进。因为名师导向对学生的个性化诉求关注甚少,课程讲授更多的是自我满足。销售导向至少是跟学生、家长沟通,了解了学生、家长他们的诉求和想法,并一定程度上迎合了学生家长的诉求。

03、课程导向

课程导向,指的是学生和家长因为符合提分逻辑的课程产品体系而选择报班。这种机制必须结合社群营销模式才能发挥效果。学而思培优是这个阶段的开拓者。

与前面的两种模式相比,学而思模式将教培行业往前推进了一大步。

学而思的核心产品是小学奥数,原本是一个只占有5%市场份额的小众品类,但如今在学而思的影响下,很多一线城市的小学生纷纷从一年级开始学奥数,而且全民学奥数。

这其中的关键就在于,学而思构建了一套粗糙但是完整的产品逻辑。简单来说,这是一个倒推的过程:在社会上出人头地倒推出必须上好大学,上好大学倒推出必须上高中,上好高中倒推出上好初中,上好初中倒推出要在小升初中占有优势,想在小升初占有优势,自然就是越早学奥数越好。

有人说学而思的做法引起了中产阶级家长的焦虑,但最合适的说法应该是,学而思的做法使得信息透明化了,让家长知道怎么提前为孩子做准备,而学而思恰好可以提供相对应的产品。

而在构建这个逻辑的过程中,社群运营是不可缺少的一环,必须要让家长先相信这套逻辑。学而思进任何城市,前两年不开线下分校,先开家长帮,再建去QQ群,积攒报名欲望,再开课,最终达到井喷式的发展。

课程导向的招生成本有三大要素:

第一,教学产品标准化的开发成本。为了在公开渠道中产生最大的传递性,这样的产品必须是标准化的。

第二,技术开发标准化成本。

第三,社群运营成本。不仅教学产品必须标准化,宣传产品也同样必须标准化。这就是社群运营和普通销售的最大不同。

普通销售面对每个学生和家长说的话是私密的、不同的,而社群营销面对所有家长说是一模一样的。这会产生强烈的共振效应,所有的家长会相互的产生一个共同的认知,相互强化。

当然,这种模式也存在一定问题:重视产品内容,忽视效果落地。学生要达到提分效果,还需要对课后的学习行为进行一些关注才行。

然而标准化产品对于学生后期的学习效果关注较少。因此这种模式只能培优,但不能把非优生培训成优生。

04、行为导向

行为导向指的是,学生和家长因为符合结果导向逻辑的课上课下行为体系(教师、销售、助教等人的行为)而选择报班。代表机构是新东方优能。

解决学生学习提分的四大层面的核心竞争力来自四个层面:意愿层面、认知层面、方法层面、行为层面。绝大多数机构能做好方法层面,但是学生自己愿不愿意学,学生知道自己的问题是什么,学生最后能不能落实他的行为动作,不一定能做到位。另外三个层面不能解决,就没有提分方面的核心竞争能力,后面的发展就会很困难。

行为导向要求老师不仅仅是在课堂上讲课,还要在课程之外对学生的学习意愿、学习态度、学习行为方面进行控制和影响,最终促成学生成绩的提升。这种模式本质上比课程导向更接近于学生家长需求的本质,因此相对于前三个模式而言,更加先进。因此,新东方优能用6年时间拿下北京中等生市场。

当然,这种模式还是存在一定问题,这是由学习的黑箱性的本质决定的:哪怕机构和老师努力对学生各个方面行为进行管控,成绩的提升依然存在不确定性。

值得一提的是,这种机制必须结合入口低价体验模式才能发挥效用。由于招生时不可避免会遇到先招生还是先体验的问题,只有采取入口低价班的模式,选择学生家长焦虑度最低的新初一、新高一,才能减少家长对于是错成本的顾虑,达到降低边际招生成本的目的。

要想达成行为导向模式,就必须在以下两个方面投入招生成本:

第一,入口低价班成本。即开设入口低价班需要付出的成本。

第二,教师行为成本。即为了让老师做到某些规定动作而给予的续班奖金。

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