寒冬已来,狭缝中的医药人靠什么挺起你的胸膛!

医药电商
第一药店财智
杨连民
2019-02-09 · 16:00
[ 亿欧导读 ] 《2019年中国医药经济预测》报告指出,在GDP增速不低于6%,出口不出现负增长、没有突发重大疫情的大前提下,2019年医药制造业销售收入将达到36500亿元,同比增长14.2%。
医疗,医药研发,医药 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】狄更斯曾说“这是最好的时代,也是最坏的时代”,医药行业在国家“改革开放永不停步”和“健康中国”的大战略下,它和我们国家一样、面临的是最好的时代。岁月静好的小时代已经过去,沧海横流的大时代已经到来。

本文发于第一药店财智,作者为杨连民;经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。


寒冬已来,2019年中国医药经济下行压力加大。

最近,相关数据机构发布了《2019年中国医药经济预测》报告,报告对2019年中国医药经济运行作出了四大预测:

  • 医药经济下行的压力加大,且上下游仍然背离。

  • 控费和招采新政策改变着市场格局和模式。

  • 创新和合规是行业发展新主流。

  • 业外资本进入改变竞争格局。

报告指出,在GDP增速不低于6%,出口不出现负增长、没有突发重大疫情的大前提下,2019年医药制造业销售收入将达到36500亿元,同比增长14.2%。从终端市场销售额看,2018年药品市场总销售额约为17131亿元,同比增长6.3%;2019年预计达到17955亿元,同比增长4.8%。第一终端为3.6%,第二终端为7.1%,第三终端则为8.2%,三大终端增幅均低于上年增幅。

寒冬不可怕,并肩沐春风

春有百花秋有月,夏有凉风冬有雪(出自宋朝无门慧开禅师的《无门关》)。一年四季,每个季节都有每个季节的美。没有一个冬天不可逾越,没有一个春天不会来临。寒冬可以去除杂草、消除病菌。

医药行业宏观利好,朝阳行业的定位没有改变。

随着人口城镇化、老龄化的到来,药品需求日益增大。疾病谱、需求点、临床用药结构已经改变,肿瘤、心脑血管疾病、慢性病与儿科用药正成为新的增长点。

狄更斯曾说“这是最好的时代,也是最坏的时代”,医药行业在国家“改革开放永不停步”和“健康中国”的大战略下,它和我们国家一样、面临的是最好的时代。岁月静好的小时代已经过去,沧海横流的大时代已经到来。

逆水行舟,不进则退,大浪淘沙,优胜劣汰。行业里每个企业面临的环境都是一样的,关键还是看企业有没有自身过硬的本领。

无论什么时候,企业关键靠的是“内功”:优秀的产品和产品梯队,现代化的先进生产设施,过硬的质量管控、够硬的营销能力、切实的精细化管理和强大的抗风险能力等。

营销,根本上靠的是一流的营销体系和精锐战队。越是在寒冬,营销人员越要有激情、有担当。沧海横流方显英雄本色,越是在低潮的时候,越要保持乐观向上的积极心态和饱满的斗志,坚定信心、坚定信念。药品特别是处方药营销进入了一个新的时代,逐梦未来,必须深入、全面地解读政策影响,前瞻性思考发展机会,在合规、临床价值、准入、营销模式、终端结构等方面寻求突破。

延长产品的生命周期,蔚为重要

随着“4+7”政策的实施、落地,专利药“产品生命周期”在中国市场的特殊性将不复存在 ,国内药企科学地组织好新药上市、延长“窗口期”,非常重要。

专利药“产品生命周期”在中国市场的特殊性。

专利药在欧美、日本等发达国家的产品生命周期,一般是三个阶段:第一阶段,专利药获批生产、上市后,销售量以指数型增长,进入快速增长期。第二阶段,畅销后销售量达到较大规模,进入销售量”横盘期”(直线、无增长)。第三阶段,专利到期后,销售量断崖式、指数型下跌,即“专利悬崖”,直至被仿制药取代。

过去多年已以来,专利药在中国市场的产品生命周期:大体是四个阶段:

第一阶段,缓慢增长期,专利药获批生产、上市后(主要是国外专利药进入中国市场后),销售量缓慢增长。

第二阶段,快速增长期,进入医保目录后快速、指数型增长。

第三阶段,延续快速增长期,即虽然专利期已过,但只要国内还未出现仿制药,它仍然以直线型快速增长。

第四阶段,与仿制药共同成长期,即国内仿制药上市后,它凭借高定价,继续增长、比仿制药的增长幅度还大得多。

随着“4+7”政策的实施、落地,专利药“产品生命周期”在中国市场的特殊性将不复存在。

近年来,国内药企越来越重视研发,国家新药审批效率越来越高,获批新药越来越多。2018年我国新药批准量远远超过2017年,进口药品也明显加快了审批上市。

但据我初步观察,国内不少研发实力强、获批新药多的创新型药企,对科学组织新药上市重视不够,新药获批后上市速度慢。

国际通行惯例和未来的中国医药市场,专利药、新药的真正获利期是从获批到仿制药出现的这一阶段(俗称“窗口期”),其他条件都是固定的,科学地组织好新药上市、加快新药上市、相对地延长“窗口期”,是国内创新型药企的不二选择,非常重要。

根据以往参与过的几个新药上市经验和教训,就新药上市准备工作的主要事项,做一归纳。

新药上市准备工作最少需要前置到获批的前一年,大致分成以下三个阶段:新药获批前1年,创新药至少需要前置两年。新药获批至正式上市,这个阶段一般需要3—6个月;准备不足的,或需要一年、两年。新药上市后的一年。

新药上市准备是一项复杂的系统工程,准备工作主要从以下几个方面入手:

首先是市场可及性方面的工作,如注册跟进与说明书的撰写、商标与LOGO设计、包装设计与生产、渠道准备、招投标、进入医保等。

其次是针对医生的工作,如关键意见领袖确定、合作学术团体与专业媒体的筛选、目标医院选定、目标医生筛选、上市前医学活动计划与执行、各项物料准备(包括上市前物料)、专业媒体的传播计划等。

第三是针对患者的工作。如疾病谱分析、患者流分析、慈善和患者教育活动的设计和准备等。

最后是内部的准备工作。如市场研究与分析、品牌愿景与定位、营销策略及核心信息,销售团队准备、销售预估、销售培训、样品计划、医院进药计划、内外部上市会等。

组建项目制新药上市准备团队

一般是市场部产品经理牵头,邀请其它部门有关岗位参加,组建一个为新药上市而设置的特殊任务团队——项目组。

团队成员之间没有上、下级关系,更加需要相互信任,有效沟通。团队内成员需要得到相应上级主管的大力支持,在国内企业这一点尤为重要。也可把各相关部门主管都编入项目组。

所有的上市准备工作尽可能量化、设置好里程碑。项目组定期向公司高层和最高层汇报项目组阶段性工作进展。对项目组,根据上市准备工作完成情况,设置专项物质和精神奖励,以充分调动其积极性。

2019年是考验内功和能力的一年。


随着《“健康中国2030”规划纲要》的发布和医改政策纵深发展,我国医疗服务行业也正迎来一个新的升级阶段,即是从“规模”向“价值”的变革。医疗产业与新技术逐渐融合,单纯“走量”的医疗项目不再是投资首选,大量“伪需求”将在消费者“用脚投票”下出局……如何能够转危为安,借力打力,最终在资本寒冬后的2019脱颖而出?

2019年7月25日-27日,亿欧大健康将主办“GIIS 2019第四届中国大健康产业升级峰会”,峰会以“雁栖健谈——从【规模】到【价值】的医疗变革”为主题,围绕医疗大数据、医药创新、非公医疗和科技医疗四大细分领域的市场环境、投资热点和产业变革等话题展开探讨。与此同时,亿欧大健康将会在3月-4月陆续举办:医药创新产业沙龙(3月22日)医疗大数据产业沙龙(3月29日)非公医疗产业沙龙(4月26日)科技医疗产业沙龙(4月19日)。欢迎大家关注!

活动报名链接:https://www.iyiou.com/post/ad/id/785

第四届中国大健康产业升级峰会

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