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“火箭少女”也难以拯救的达芙妮

服饰
亿欧
孙雨
2019-02-10 · 11:10
[ 亿欧导读 ] 曾经辉煌一时,如今面临重重压力,达芙妮也在面临“生死存亡危急”。
达芙妮,达芙妮,服装,鞋业

2018年,综艺节目《创造101》吸引了大批流量。杨超越、孟美岐和王菊这三位话题女王在2018年冬天携手达芙妮,不过达芙妮在拯救自我的路上,依然难以打破业绩下滑、门店关闭的趋势。

2019年1月23日,达芙妮国际发布公告称,2018全年关闭941个销售点,其中第四季度关闭282个销售点(包括270家直营店和12家加盟店)。从近几年门店数可见,自2015年开始出现关店态势至今,2018年的2648家门店数仅仅是2012年的41.6%。

达芙妮

达芙妮门店关闭在行业里早已不是新鲜事,之所以出现种种问题,达芙妮本身自然是症结所在。达芙妮成立于上世纪九十年代,彼时鞋业开始焕发生机,达芙妮抢占先机拿下鞋业头部市场,以街边店为主,跑马圈地迅速扩张。

只是盲目扩张的弊端凸显,危险也来得也猝不及防。

达芙妮

达芙妮来自于希腊神话中一女神的名字,不同于定位于中高端市场的百丽,达芙妮更专注大众市场,上世纪90年代内地市场女鞋资源稀缺,供不应求,这使得达芙妮迅速受到消费者的青睐。

达芙妮以批发起家,在快速扩张的背后免不了出现库存严重积压的局面。以批发模式来看,商品销售主导权掌握在经销商手中,许多存货不能处理,达芙妮公司也没有权力去干涉。因此在1996年,达芙妮开始由批发逐渐转为自己开店,并选择街边店和加盟形式进行扩张。这是所有零售商大品牌安利消费者最常用的商业模式,至今,提到达芙妮仍有大量消费者对其印象深刻。

国内14多亿人口,达芙妮曾经服俘获了80后及部分90后消费者,随着线上电商的崛起,消费者的消费习惯逐渐被改变,一直标榜着商品价格便宜、长期打折的达芙妮给消费者留下的烙印太深。

但从过于牢固的品牌形象让达芙妮未来的转型之路不会太顺畅。如今,谈的最多的便是消费升级、消费者习惯的多样化、消费方式的多选择性、消费者选择商品的个性化和新奇性。当下时尚消费群体主要以80后和90后为主,80后追求品质,90后追求个性,这让许多打着性价比招牌的传统企业捉摸不透。当服装、鞋业市场被不断新玩家新血液所注入和共享,原有的竞争格局被打破,“年纪不小”的达芙妮老未能跟上时代潮流和积极创新,那也注定了被新力量超越,

当然,达芙妮也不是没有努力尝试其他方法来挽救低迷业绩。譬如在2016年,达芙妮参与制作电视娱乐节目《蜜蜂少女队》,有意在品牌形象上下赌注,但从结果来看也并未给达芙妮业绩增添亮色。此外,2017年5月,达芙妮集团联合创办人张文仪之子张智凯同时兼任集团首席执行官集团主席,都说新官上任三把火,张智凯上任后确实对达芙妮进行系列变革:换掉原logo、弱化对“明星效应”的依赖等等,但显然这些“手段”也只是皮毛,难以与达芙妮二十几年的固有形象相抗衡。

只能说,达芙妮有一颗改变自身、走时尚路子的“诚心”,却还不够时尚。正如马化腾曾说过,“有时你什么错都没有,就错在你太老了”。自身转型、市场认知以及战略方向迷茫,达芙妮公司已不知该如何应对变化。而实际上,2017年“鞋王”百丽的退市便是达芙妮的警世钟,或许,深陷亏损的达芙妮退市也是预料之中。

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