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存量房时代全面来临,家居家装行业进入生死巷战

家居建材
亿欧
张华
2019-02-10 · 10:52
[ 亿欧导读 ] 存量房市场对于家居行业来说是机会和挑战同在的环境,对于整个行业来说是个不小的挑战,但是对于单个企业来说,每个人的机会都足够大,无论从哪一个赛道出发,扎扎实实做好产品和服务才是王道。
家居,存量房,家居家装,二手房装修 图片来自“东方IC”

2018年9月,地产界老大哥万科在秋季例会上高喊“活下去”,让家居圈的朋友们都擦了一把汗。接着不久,欧派董事长姚良松在2018年经销商大会上说:消费萎缩是风,地产调整是雨,而家居圈,现在正是风雨交加。从2018年家居企业的年会内容来看,大家对接下来行业的走势判断都偏向保守。

也有行业人士预言,家居行业2019年的风雨不会比去年少。做出这样判断的很大一个原因是家居行业正在全面步入存量房时代,房地产作为家居行业的上游产业,楼市的变化无时无刻不在影响着家居行业的发展,随着一系列的调控政策,家居行业2019年的日子会格外艰难。

存量房时代全面来临

对于地产业来说,判断存量时代到来的标志之一是二手房成交量超过新房市场。早前链家研究院提供的数据是,2016年中国二手房交易额超过6万亿元,占住房交易总额的比例达到41%。其中,北京、上海和深圳二手房成交金额分别是总交易额的74%、72%和60%,一二线城市的地产市场正在步入存量时代,这个已成业界共识。

一起装修网CEO黄杰告诉亿欧家居,现在一线城市二手房的比例在逐年升高,新房成交量下降,这样的趋势未来还会持续。相比北上广一线城市,三四线的二手房比例低一些,但也比新房多,且在逐年增加。

存量房趋势的加强使得各路资金包括房企和炒房者都是在加紧布局这一块市场,这也是为什么越来越多的投资者会把目光投向长租公寓的原因。当房地产市场趋于稳定后,对楼市和家居家装下游产业链都会产生新一轮的冲击,表现明显的是原先不少专注于新房开发的家装企业慢慢将老房翻新、二手房装修调整为重要的战略方向,快修、局装等家装后市场领域开始萌发新的活力。

对趋势敏感的眼疾手快者已经将市场份额顺利吃下。欧派北京分公司副总经理姚刚在接受媒体采访时透露,2017年欧派二手房客户量明显上升了,2018年增长更是迅速,二手房改造业务已经占到总业务量的7成,并表示未来这个占比还将继续攀高。

家居家装企业进入生死巷战

存量房时代,家居行业跟着地产商大口吃肉的快活日子已经过去了,当地产商自己也在挣扎着“活下去”,家居家装企业只能依靠自身实力进行比拼。增量市场是大家都有饭吃,存量市场是别人多一个客户你就少一个客户,是你死我活的较量。这个过程中,大部分中小规模企业面临资源、规模、能力制约将面临前所未有的巨大挑战,生死一线,弱者出局,强者愈强。

新房时代,不管是毛坯还是精装,家居建材的经销商可以通过小区推广、电话营销、蹲守新楼盘等方式获得目标客户。但是存量房时代企业如何知道谁家要装修,谁家要换橱柜?这是旧房时代很大的一个营销课题。在存量房交易中,无论是买家还是卖家,都极度分散。

在这种没有中心客源和流量交易模式下,渠道碎片化成了家居家装行业面临的大难题。建材市场、家居卖场、购物中心、地产直供、设计师渠道、线上电商、整装……看起来,到处都是有需求的消费者,但要准确地找到你的客户并将其转化为成交订单却是难上加难,或者大家费尽心力成交了几个订单,最后算总账时发现付出的成本远远高于收益,一场折腾下来,白费力气。

高额的获客成本倒逼着家居企业做出选择,是跟着房地产大佬主攻精装房业务,还是针对消费者塑造市场品牌,细分为王还是全场通吃,路渐行渐窄,比拼的是掌舵者的野心与实力,无论如何定位,都要发挥出自己的核心优势。

存量房时代下家居家装行业面临的新机会

渐成趋势的整装和精装

危机出现的地方同时也潜伏着“趋势”与“商机”,面对行业大洗牌,能让更具有实力的企业崭露头角,并且探索新的变革之路。房地产进入存量时代,并不意味着新房市场就没有了。下游行业生存艰难,往上游看去的开发商来说,存量时代的新房市场同样是狼多肉少,如果好容易捞着一条鱼,肯定要从头吃到尾,这也是精装房盛行,像橙家、万链这样有地产背景的家装新势力崛起的重要背景。

精装房趋势和用户一站式消费的需求发展下,整装模式逐渐兴起。目前来看,消费者并不知道何谓“整装”,业内对整装的定义标准也不统一,但我们看到传统的家装公司和家居企业都开始转型朝这条路上走,欧派、索菲亚、尚品宅配、诗尼曼、金牌厨柜、东鹏、大自然等纷纷上路,只是大家的操作路径和方法不一样而已。

尽管现在整装模式在供应链、资本和交付等环节还存在诸多痛点,但随着更多企业加入,或许能够探索出更为成熟的模式,谁能够真正做到让消费者省心省时省力,谁就能够率先在这上面切开一道大口子。

家装后市场潜力巨大,由制造业向服务业转变

2019年全国房地产市场坚持“房住不炒”的定位不会改变,预计短期内国家层面的房地产调控政策也不会放松,全国楼市或将持续降温。但即使在存量房时代下,家居消费者装修需求依旧稳定,中国建筑材料流通协会会长秦占学认为,“存量房产二次装修的需求正在逐步释放,家装后市场发展潜力仍然巨大”。

目前家装后市场向快修、局改、老房翻新、售后维护等高客单价的高频服务转型。增量红利的消失让大家的获客成本越来越高,面对低频、非标、劳动密集型属性的家装后市场,企业必须要在相同的获客成本下提供高客单价的溢价服务保证一定的现金流入。同时提供多元化的服务类型,除了安装维修等家庭服务,也可以拓展出更丰富的服务类型,用服务提升用户粘性,做好品牌和口碑。

渠道下沉,三、四线城市成为新的发力点

随着一、二线城市新房市场逐渐饱和,三、四线城市和五、六线城镇成为家居企业新的发力点。2018年,红星美凯龙和居然之家两大卖场加速开店,未来,这两家行业巨头还将继续渠道扩张,并计划重点下沉至三四五线城市,开启“千店计划”。这给行业发射出明显的信号,随着城镇化建设不断开展,大量三四五线城市的消费需求被释放,成为2019年家居企业新的发力点。除了国内企业,国外家居巨头宜家也在加速渠道下沉,在不同地方开设体验店、百元店,尝试构建传统卖场之外的更多零售触点。

除此之外,新零售、数据化、智能化等风潮的兴起也将带给行业新的改变。存量房市场对于家居行业来说是机会和挑战同在的环境,对于整个行业来说是个不小的挑战,但是对于单个企业来说,每个人的机会都足够大,无论从哪一个赛道出发,扎扎实实做好产品和服务才是王道。新的一年,期待大家更精彩的表现!


5月17日,亿欧将在北京四季酒店举办GIIS 2019中国家居家装产业创新峰会,规模1000人,除了邀请行业大伽,我们将在大会上发布年度重要研究报告系列榜单,聚焦全球和国内两大家居市场及知名品牌研究,届时将举办闭门私享会,亿欧家居将主导去做独家内容分享,分享我们对于产业的深度研究分析,欢迎大家关注!

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