童慧光

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阿里零售通:轻重结合搭建快消品B2B平台,2019年目标覆盖150万家小店

新零售/智慧零售
亿欧
童慧光
2019-02-10 · 23:22
[ 亿欧导读 ] 阿里零售通事业部总经理林小海:“零售通是平台,商品的定价权和营销规划都在品牌商手里,我们不做品牌商和小店之间的隔离墙,更不想成为全国最大的经销商。”
天猫小店,零售通,阿里巴巴,零售通,快消品B2B,夫妻老婆店,社区 图片来自“东方IC”

2015年9月,阿里巴巴启动零售通项目。2016年5月,零售通事业部正式成立;同年9月,原宝洁大中华区营销总裁林小海加入零售通,任职阿里巴巴副总裁、零售通事业部总经理。截至2018年底,零售通交出的成绩单是:覆盖超过100万家小店,GMV是2017年的三倍。按照林小海的规划,零售通在2019年要实现覆盖150万家小店

线下存在600万家夫妻老婆店,占据快消品市场50%的份额。但是一方面,品牌商需要通过多级经销商来触达小店,供应链效率十分低效,对消费者的洞察也相对滞后;另一方面,小店由于处于行业最末端,商品采购价高、质量无保障,无法体系化管理商品结构和库存等。正是由于小店业态庞大且分散,行业痛点凸显。电商巨头在收割完线上红利之后,显然不能错过线下小店数字化变革的时代契机。

小店的核心场景是到店,覆盖300m的范围,主要服务周边1000多个消费者。林小海说到,小店之所以具备相当的竞争力,原因在于:1、租金、装修和人工等各方面成本低;2、由于和周边消费者是邻里关系,因此服务更加有温度,对消费者也更有洞察力;3、选址灵活,可以在学校、工厂等区域。

林小海认为,新零售本质上还是大数据驱动下的人货场重构。零售通想做的事情,一是给小店供应价格低、品质好的商品;二通过数字化改造帮助小店优化商品结构,增强组货和库存管理能力;三是拓展业务边界,比如除了到店,增加到家场景。

林小海把零售通平台上的小店分为三个档次:月采购额在3000元以内的小店,十分看重商品价格是否便宜,业务员是否会天天来,能否送到货,售后如何;月采购额在3000-10000元的小店,他们有一半是靠业务员推广,另一半则是靠促销或者有临时补货需求;而月采购额超过10000元的小店,基本是主动来零售通采购,并且已经可以展开业务分析、品类推荐等数字化改造的合作。

如意POS机是零售通开发的对小店进行赋能的一个重要工具,可以把库存、交易、客户等门店指标进行数字化管理,更重要的是其背后链接的是阿里的整体能力。首先通过阿里的大数据和云计算,可以帮助小店优化商品结构、货架陈列;其次零售通依靠阿里生态,可以通过话费充值送天猫超市购物券、天猫小店优惠券等营销手段吸引消费者到店;最后零售通平台上入驻了3500家品牌商,他们过去的促销活动只针对大卖场,现在小店也可以享受到品牌商的促销补贴。

在去年世界杯期间,1000多家天猫小店接入了饿了么,饿了么给了一定流量支持和佣金优惠。据亿欧了解,接入外卖的小店平均每个月可以多出6000元的营业额,利润增长1500元,虽然整体大几万的月流水并不多,但线上作为非核心业务是很好的增量。林小海介绍,零售通此前打通了手淘和饿了么,虽然手淘流量是饿了么的很多倍,但转化率很低,原因在于小店是即时性消费,不同于天猫超市与盒马是计划性消费,因此饿了么作为即时消费平台将会是零售通线上的主要入口。

林小海说,零售通仍是创业团队,还处于投入期,现阶段的主要考核指标是如何提高小店的流水,而非自身GMV的增加。不过他明确表示,零售通未来的收入来源大面上是来自品牌商,而非小店,变现方式有以下几种方式:1、品牌商的技术服务费或者交易佣金,不过这一定建立在能给品牌商提升原有渠道流通效率的基础之上;2、规模化的天猫小店可以承接广告和营销业务;3、零售通可以积累大量多元的数据为品牌商提供业务分析规划的依据,目前使用如意POS的头部小店占比仅有1%,不过增速较快;4、很多小店有贷款需求,零售通掌握了他们的交易数据,可以为他们提供供应链金融服务。

目前零售通已经拥有30多个区域仓、城市仓和商家仓,区域仓SKU5000个,城市仓SKU3000个,商家仓则包含3C、文具、玩具等一些长尾商品。通过阿里的大数据体系,商品潜力,品牌商推广计划等维度,零售通会对商品按季度或者按月进行10%的汰换。

对于仓的运营,零售通采用的是“云仓”、“实仓”并用的轻重结合模式。所谓云仓,指的是比如乳饮和水,仓的占用率高然而毛利非常低,品牌商原有的经销体系很稳固,零售通就负责接订单并且赚取信息服务佣金,经销商来送货上门,文具玩具等长尾商品也是如此。实仓则是针对巧克力、零食等标准品和部分差异化商品。至于鲜食,林小海透露,零售通已经在几个城市进行测试,现在鲜食的难点已经不是供应链,而是小店对于短保商品的经营能力,零售通正在思考用IoT的方式来解决这方面的问题。

谈及竞争对手京东新通路,林小海表示,600多万夫妻老婆店,有一半在农村,一半在城市,零售通的100多万家以4-6线城市为主,而新通路虽然数量只有零售通的一半,但做得更深,可以做到乡镇和农村。林小海坦言,并非零售通不想做农村市场,而是在订单密度不够的情况下,供应链成本划不来,在订单密度有保证的前提下,零售通会逐步向农村下沉。

林小海强调,虽然阿里零售通和京东新通路经营的商品类似,但核心的基因是不同的。“我们是平台,商品的定价权和营销规划都在品牌商手里,我们不做品牌商和小店之间的隔离墙,更不想成为全国最大的经销商。我们深知每个品牌商都想要维护自己的经销商体系,拥有自己的小店客户,触达自己的消费者,虽然这条路起步很艰难,但用数据把品牌商和小店连接起来就是我们坚持认为对的事情。

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