降价控费,上万CSO公司陷危机!代理商该如何应对?

其它
医药经济报
李栋
2019-02-14 · 18:00
[ 亿欧导读 ] 曾几何时,代理制招商模式在国内制药企业风靡一时,是非功过,自有历史评说。不可否认,随着政策面日益趋紧,这种模式越来越举步维艰,正逐渐步入末路黄花。“生存还是毁灭”成为摆在所有代理商面前的艰难抉择。
生物制药;医疗;大健康,两票制,“4+7”带量采购,代理商,终端服务商 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】2017年全面推进的“两票制”,从流通渠道中将代理商的位置排挤在外,2018年底,“4+7”城市带量采购降价悬崖、“辅助用药目录”横空出台,代理商感受到的压力进一步增大。

本文发于医药经济报,作者为李栋;经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。


曾几何时,代理制招商模式在国内制药企业风靡一时,是非功过,自有历史评说。不可否认,随着政策面日益趋紧,这种模式越来越举步维艰,正逐渐步入末路黄花。“生存还是毁灭”成为摆在所有代理商面前的艰难抉择。

可以预见,2019年伊始正式执行的“个人所得税合并征收”政策,将进一步加强对CSO公司公户转私户的管制。多管齐下,疏而不漏,我们不禁要问:代理制还能维系多久?代理商的存在价值何在?上万家CSO公司今后该何去何从

医院品类结构蜕变

代理制依附在产品土壤中得以生存,依靠赚取中间差价得以发展,因此,关于代理制的诸多问题,需要站在药品构成和中间差价两个角度来看。

关于现有的药品构成方面。一直以来代理制生存的土壤,大多以“辅助用药”为发家根本,以“利益导向”为竞争手段,在“仿制药替代原研药、治疗用药取代辅助用药”的大趋势面前,这种生存方式显然难以维系。

按照现行的医疗机构药品管理办法,三级医院保有1200个品种,二级医院800个,一品双规,而实际要远远大于这个数字。但对目前已注册的近18万个批文而言,这个数字又微不足道,这也是竞争白热化的主要原因。

相信经过“带量采购”集采方式变革、“辅助用药”重点产品管控,现存院内品类结构必将发生蜕变:创新药是新的治疗手段和选择,虽然只占总体20%的数量,但将占据整体用药金额的80%;仿制药以及中药产品数量仍占大多数,但经过多轮降价和淘汰,仅会占整体用药金额的20%。这个过程将在主要品种全部通过“一致性评价”之后实现,大约需要5-10年的时间。

既然生存土壤发生了质的飞跃,代理商能够生存下去的唯一途径就只剩下尽快转型升级了。所谓“转型”,即逐步摒弃费用驱动的营销模式向专业推广方向转型,只有创新药才有利润空间。所谓“升级”,即逐步淘汰“辅助用药”的品类占比向“治疗性用药”方向升级,只有治疗用药才可持续发展。

代理商讲求核心价值

关于中间差价的构成方面。代理商发展的空间,依赖于凭借自己的资源优势赚取中间的差价获取利润。多年来,仿制药存在巨大的差价空间,大量仿制药以新特药的方式进行推广。辅助性用药产品借助费用驱动的模式,大家都能赚个盆满钵满。

在“严控医保费用不合理增长”“价格回归常态”的双重趋势影响下,药品的价格形成将趋于合理,营销费用比例也将不断降低。在空间不断被压缩的背景下,代理商核心价值和成本管控能力,将直接决定其赚取利润的实力。

代理商的核心价值有哪些?在局部区域,其政府事务、资金实力、团队管理、财税处理、推广能力,相对企业建立自营队伍,都独具优势。企业从减少成本、增加利润的角度比较,自建队伍费用庞大,更愿意选择和代理商合作进行销售外包。此,有价值、有实力的代理商一定会长期存在,销售外包CSO的形式也会更加规范。

利润的产生来自于物有所值。企业会选择怎样的代理商长期合作?一定是核心价值越集中,优势越明显,被选择的几率就会越大。具有省级布局、区域管理经验、专业推广队伍,可以成为省级的综合服务商。具有几家医院或局部基层社区管理资源,同时可以在企业协助下完成学术推广布局,可以成为终端服务商。无论哪种厂商合作形式,必然以“人无我有、人有我优”为前提。

价值观决定未来走势

综上所述,代理制将会以崭新的面貌重新树立于医药营销最前沿,代理商价值观重塑是当前“生存还是毁灭”的决定因素。

多年以来约定俗成,我们将代理商以经营规模和产品类型进行区分,却忽视了内在潜力价值的多少。正如关注股票,仅仅关心价格波动,却很少留意到底价值几何一样容易误入歧途。代理商根据其价值观的不同,将实现不同的转归。

第一种,“生意人”。生意人强调的是利润,一切以赚钱为目的,讲求投入产出回报,无法忍受利润率下降,无法接受亏本的生意。在未来行业回归本真、投机钻营机会越来越少的情况下,止步退出不啻于上策。

第二种,“商人”商人强调的是发展,一切以长远为目的,可以忍受前期转型的阵痛,策略性的亏损,期许转入正轨后,得到相应付出后的回报。医改趋势已经非常明朗,能够主动改变营销模式、调整品类结构,并逐步拓展自己核心价值的代理商,一定能在优胜劣汰的竞争中脱颖而出。

第三种,“企业家”。企业家强调的是价值,一切以创新为目的,除了关注自身企业的发展壮大,同时重视企业给社会、给行业带来的社会价值。企业家往往不以盈利多少来衡量成败,而是以对社会发展和行业进步的贡献率多少论英雄。华为是中国制造业的领军者,大量的研发投入以推动创新,这才是真正的企业家。相信随着医药行业不断规范壮大,也会诞生大量像华为一样的“企业家”。

代理商不会平白无故地产生,也不会莫名其妙地消亡。只有那些让“代理回归本真、存在回归价值、发展回归创新”的代理商才能在本轮医药产业变革“窗口期”中生存下来,并且借势茁壮成长。

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