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共享衣橱接下来怎么玩?

服饰
亿欧
刘旷
2019-02-19 · 11:30
[ 亿欧导读 ] 可以看到,近年来共享经济火到不行,然而从共享单车逐渐以失败告终便不免引起一阵恐慌,不过共享经济下的分时租赁模式似乎依然有很高的商业价值。
服装,衣二三,服装,零售 图片来自“123rf.com.cn”

2018年是共享经济最艰难的一年,但是在2018年9月7日,共享衣橱类平台“衣二三”再次斩获阿里巴巴集团的战略融资,更是在12月入选《2018中国新消费产业独角兽榜单》。

其实,共享经济的热度并未完全散去。即使共享单车败得很难看,但共享单车不等于共享经济,共享经济下的分时租赁模式依然有很高的商业价值,共享衣橱也不例外。

那么作为行业风向标的衣二三,能否带领共享衣橱破除“共享死亡魔咒”,把共享之路走活呢?

衣二三理念独到,有成事之势

由于人们生活条件不断提高,越来越多人崇尚高品质的物质生活。尤其是当代女性,不但越来越注重对自己的形象管理,还喜欢用“物质”去装点自己。很多女性酷爱购买服饰、鞋子、包包,而且似乎永远都买不够。“衣柜里总是缺一件”、“我又没有衣服穿了”、“去年衣服已经配不上今年的我”等口头语常常成为女性朋友们疯狂剁手的理由。

现在人们不再是把衣服穿破、穿坏了再买,而是想买就买。对于那些追求时尚、喜欢新鲜事物的女性朋友来说,“拍过照发过朋友圈的衣服就是旧衣服了,该买新的了”。确实,现在很多女性都比较容易“喜新厌旧”,服饰类产品的迭代速度越来越快。而在这个移动电商发展得如此成熟的时代背景下,女性消费者的剁手能力得到了充分的发挥,服饰购买需求蒸蒸日上。

部分女性消费者每个月都会在购买服饰上花很多钱。那些被穿过一两次的“旧衣服”很快就会堆积成山无人问津,最后要么捐赠要么扔掉,特别浪费。其中也不乏有人很心疼这些衣服心疼自己的钱,但是还是控制不住穿新衣的欲望。

上述情景在当今生活中很普遍,而共享衣橱的理念恰好能够让穿新衣和不浪费之间达到平衡。衣二三平台专为女性提供时装租赁,能够让用户在会员期内不断换装,以较低的成本穿上各种品牌尖货。这样不但能够满足女性用户“善变的内心”,让用户尝试各类新衣甚至还能穿上平常自己穿不起或不舍得买的衣服,可为用户省一大笔钱。所以衣二三的创意理念特别符合刚需,直戳痛点。

当然,一个商业模式单靠好的理念是无法成功的,它还需要完整的产业链以及稳定可靠的盈利模式,在这两点上衣二三是具备的。

一方面,衣二三的产业链为:品牌合作—仓储—物流—衣料清洗,已非常完善。

第一,衣二三通过与品牌方合作分成的模式能免除服饰成本。目前衣二三合作品牌众多,其中常服品牌有350+个,礼服品牌70+个,用户的选择丰富多样。

第二,衣二三拥有江苏南通、北京、广州、成都四个仓库。在获得阿里融资后,衣二三着力自建仓洗配智能一体化的工厂,从而缩短仓库到顾客、仓库到洗衣房的路程,节省物流和时效成本。

第三,以前衣二三只与顺丰合作,现在同时与顺丰、京东、韵达等物流商合作,能够让运输成本和运输效率之间得到平衡和优化。比如在物流比较发达或者是与仓库同城的地区,顺丰快递与其他普通快递相比,时效差别并不是很大,但顺丰快递成本高很多,使用其他快递更划算。

第四,在衣料清洗方面,衣二三与福奈特、天天洗衣进行战略合作,清洗流程包含16道工序、14种定制洗护、5层深度消毒和11种分类熨烫,能够保证衣料的卫生。

可以看出,衣二三产业链各个环节都已经比较成熟,而且每个环节还在继续改进和优化,一切都在有条不紊地进行中。

另一方面,衣二三有非常的盈利模式。一是收会员费,这是最基础最重要的盈利方式。二是增加衣位的费用,普通会员每次借衣只有3个衣位。每增一次衣位收费30元。三是抛售旧货,衣二三平台上的衣服“可租可买”,用户可以以低廉的价格买入旧货,然后衣二三从中赚取剩余利润。当然,除了卖旧货,还能卖新货。衣二三会不时上架全新新品在平台上售卖。

除了以上两个方面,衣二三还在用户支付方面,与支付宝达成合作。通过支付宝的芝麻信用评分来减免用户押金,解除押金屏障,降低用户入门成本。

整体来看,衣二三的商业逻辑具有可行性,比共享单车模式靠谱,并且有持续盈利的可能,而盈利才是共享经济的最终目的。

衣二三改革用力过猛

在这个资本的寒冬,若不想步共享单车后尘,衣二三不得不更加上心。虽然衣二三盈利模式不错,但它的运营成本很高,稍不留神就会入不敷出。其中,衣二三运营成本主要受限于物流费用和服饰流转成本,而这两点的主要影响因素是用户下单量。

在单位时间内(比如:一个月),用户下单次数越频繁,货物来回所需的物流费用越大,同时服饰流转的频次、需要清洗的衣物也越多。平台不但要支付更多的物流费用、清洗费用,还需准备更多的衣服库存。

衣二三为了有效节约成本更好地实现盈利,最终决定抓大头:提高会员费、变向压缩用户下单量,并于2018年8月提高会员费:之前会员费用为399元/月,后来改为499元/月;于10月16日,对会员规则进行全面升级改革。

当然,有得就会有失,这样必然牺牲用户利益,只是衣二三这次的改革有点用力过猛,有杀鸡取卵的倾向。

一是衣规则大变样,用户体验大打折扣。原先,用户手中可持有2个衣箱,每个衣箱有3个衣位;每次下单48小时后即可重新下单,手中的衣箱在收到新衣箱后24小时内归还。如此一来,用户手中可以一直持有衣服,“新衣”与“旧衣”的更替可以进行无缝连接,一月下单平率最多高达10次以上,可穿40件以上的衣服。

而现在,用户手中仅能持有1个衣箱,每个衣箱有3个衣位;在收到衣箱后的第三天可才可下新订单,同时手中的衣箱要在新衣箱发货后次日23:59分前归还旧衣箱,否则将扣除双倍有效期。

这样一改,除了会员费用增长了25%以外,用户的租衣次数也可大幅度减少。但由于物流以及配货效率的原因,用户每下一个新单都会有2天左右的空档期,偏远地区甚至多达4-5天。所以用户每月租衣频率减少为4-7次,租衣量约为十余件。若用户租的衣服穿过就还,手上有衣服的天数就约为8-14天。对用户而言,499元/月获得这般的服务,性价比并不是很高。

二是物流变相收费,效率变差。原先寄还衣服都是顺丰包邮,现在默认京东或韵达等普通快递。若想用顺丰快递邮寄,单向需补交费用8元。衣二三在好几个城市有仓库,对于同城用户,快递时效变化不大。但是对于比较偏远的地区,用户就会比较吃亏,因为新规则下用户还要承担在途衣箱的费用。

衣二三的这次变革有效降低了营运成本,却榨干了用户效益,还伤了老会员的心,以至于有一些老会员因为不满衣二三随意更改规则的行为向有关部门投诉,称衣二三欺骗用户、收完钱就变卦。

衣二三捡了芝麻,丢西瓜

在伙伴们都纷纷倒闭的情况下,衣二三能活下来已属不易,所以也不该太苛责它活下来的“手段”。但是,这次的改革确实是伤筋动骨,不但没能吸引新用户,还“逼”走大量的老用户。易观千帆数据显示,衣二三的月活量去年6月为8万;涨价后第一个月也就是9月,月活量跌至5.5万;改制后的10、11月,月活量再创新低,分别为4.8万、4.9万。

当然,衣二三这次的行动我们可以理解为“筛粉”,在资金不是太充裕的情况下趁机甩掉那些“蹭便宜”的用户,保留高质量、能够给平台带来更多价值的目标用户。如此看来衣二三“丢西瓜”或许是丢对了。但衣二三这样的“筛粉”操作一方面会使平台形象受损、流失甚至多达一半的用户,另一方面还会牺牲长尾效益、丢失潜在用户以及一些“漏网之鱼”——不满平台服务却具有高消费能力的用户。

根据易观的数据,衣二三的消费者结构为:高消费者10.7%,中高消费者35.7%,中等消费者36.2%,中低消费者8.2%,低消费者9.1%。对于消费能力较强的用户,也许会比较愿意花钱去弥补服务的缺失;对于消费能力一般或较差的用户,可能就难以接受这种服务落差,甚至会放弃继续使用衣二三平台。而所谓的目标用户群占45.7%,换一个说法就是非目标用户群占一半以上。

衣二三发展到现在已有几年时光,但是用户体量并不大,像现在这样“精筛”用户会把自己越做越小、越做越难,还会改变自己作为共享衣橱的初衷。用户忠诚度是需要培养的,也是需要包容的。如果继续目前的情形,用户可能就会只出不进,衣二三将很难长期经营下去。其实,流量才是共享衣橱真正的出口,不能一味的“精打细算”。

所以,等熬过了这段艰难的时期,衣二三还需重新站在用户角度思考问题。在降低运营成本的同时,也要考虑用户的感受。只有达到双赢衣二三才能带领共享衣橱真正“活”起来。

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  • Van
  • 2019-07-15 · 18:24
  • 1.五万的月活可能不包括支付宝小程序和微信小程序的用户 2.个人认为线上的流量过于单一 如果能结挖掘部分线下的流量 可能会有几何倍数的用户增长 用户还是很喜爱租衣服这件事的

(1)

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