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三线城市的星巴克迷思

Ray
2019-02-16 · 16:52
[ 亿欧导读 ] 20年前的1999年,三线及以下城市极少有消费者去接纳咖啡;20年后的2019年,一群人打着精品咖啡的大旗去开拓市场。
咖啡,星巴克,咖啡,三线城市,精品咖啡

文章来源于:Ray

近年来,「精品咖啡」一词逐渐进入人们的视野,不仅咖啡从业者、咖啡爱好者频频提及,甚至并不真正了解咖啡的小白们也把是否提供精品咖啡作为衡量咖啡馆好坏的一个重要标准。

什么是「精品咖啡」?

精品咖啡(Specialty Coffee)的概念,由美国Knutsen Coffee的始创人努森女士(Erna Knutsen)1974年在杂志《Tea & Coffee Trade Journal》中提出,指在理想的气候和土壤条件下种植、培育出具有独特风味的咖啡。

1982年,美国精品咖啡协会(Specialty Coffee Association of America)在旧金山成立,精品咖啡的概念得以进一步发扬光大。

到了20世纪90年代,美国的反文化咖啡(Counter culture coffee)、知识分子咖啡(Intelligentsia Coffee)和树墩城咖啡(Stumptown Coffee)相继成立,推动了第三波咖啡浪潮,成为精品咖啡馆三巨头。

精品咖啡三巨头

图源外网:左起知识分子、反文化、树墩城

进入21世纪以后,精品咖啡馆如雨后春笋,在全世界各地纷纷涌现。「产地可追溯、咖啡公平贸易、多样化的后制处理、追求浅烘焙与咖啡豆新鲜度、咖啡萃取的数据化」不断被强调。

时间轴回到20年前的1999年,当时中国大陆有哪些咖啡馆?星巴克?上岛咖啡?还是清华西门城府街上鲜为人知的雕刻时光?虽然雕刻时光曾在很长的一段时间里,成为中国独立咖啡馆的领军品牌,但后来的故事,让我们唏嘘不已。

商品市场上需求与供给,这两种相反的力量不断相互作用,当某种商品的需求变大,必然推动供给的不断增加。

但现在的中国咖啡市场,精品咖啡的需求真的有大幅度的增长吗?

不久之前,我从Perfect Daily Grind网站上看到一篇题为【Exploring The Chinese Coffee Industry, From Roasters to Consumers】的文章,其中写了这样一句耐人寻味的话:「虽然每天都可以听到中国精品咖啡崛起的故事,但现实情况是速溶咖啡和低品质咖啡仍在中国咖啡市场上占据绝对地位。」

外文文章

图源外网:文章请点击阅读原文

所以在精品咖啡大行其道,从业者、爱好者们带着微妙的优越感,自诩处于咖啡鄙视链顶端的今天,中国大陆的精品咖啡行业究竟是如火如荼、势头正猛,还是如同泡沫、虚假繁荣?

想要给出结论一点都不难,看看去年咖啡行业的新闻就能得出大概。

搜索2018年咖啡新闻

图源百度:搜索2018年咖啡新闻

三线城市精品咖啡馆的「星巴克定律」

现在,我们将观察范围缩小,重点关注大陆的三线城市。这时可以发现一个很有趣的现象,我称之为“三线城市精品咖啡馆的「星巴克定律」”:在三线城市,星巴克是精品咖啡的「保证」,有星巴克的地方,必定有「精品咖啡馆」。

佛山星巴克门店

图源百度:佛山星巴克门店

看到这里,你必然有诸多疑问,代表第二波咖啡浪潮的星巴克和精品咖啡馆有什么关系?为什么是三线城市?「星巴克定律」到底在讲什么?

星巴克咖啡的发展现状

根据星巴克官方数据,星巴克在中国(不含香港、澳门、台湾)的门店总数为3690家,除了西藏和新疆,星巴克的咖啡疆土几乎深入了中华大地各个角落。

在诸如Costa、高乐雅、太平洋、Peet’s Coffee、%Arabica此类的大资本品牌不断涌入、纷纷刮分中国咖啡市场的大蛋糕时,中国本土品牌依旧对星巴克在中国大陆的市场占有率心存惶恐,更有甚者,去年5月,某蓝杯公开控诉星巴克涉嫌垄断。

为什么选取三线城市

对于一线、新一线、二线城市的消费人群来说,喝咖啡是一件非常日常的事。但相对而言,三线及以下城市的咖啡需求大多由「咖啡因提神」、「休闲娱乐」、「有效社交」、「第三空间」等引发(可参考文章「十八线城市咖啡馆生存实录」中的相关观点),而非关注咖啡「本身」。这一点,对于定律本身而言是非常重要的先行条件。

我国局部咖啡厅地图

图源百度地图:我国局部咖啡厅地图

如何理解三线城市精品咖啡馆的「星巴克定律」

「星巴克定律」重点关注当地城市咖啡行业的发展。目前,星巴克在大陆的门店数量多达3690家。

这是个什么样的数据呢?截至2018年9月26日,中国(含台湾,内地1335个县)共计1347个县级行政区,也就是说平均每个县都会有2家星巴克。

我国地图规划

图源搜狗百科:我国地图规划

在这样的市场环境下,完全可以将星巴克看成是当地咖啡市场的行业标杆。星巴克作为引导和推动消费市场的重要媒介,促进了当地精品咖啡馆的产生和成长。星巴克布局咖啡馆的城市,可以说「咖啡市场半成熟」。在半成熟的市场里面,寻找一家精品咖啡馆,是非常容易的。即便有些城市有星巴克,但很多人却说找不到精品咖啡馆,那大概率只是没找到而已,它们可能被藏了起来。

三线城市精品咖啡馆的「星巴克定律」带来的启示

让时间再次回到1999年,那时的咖啡还被誉为「奢侈品」;反观现在的市场状况,2019年的今天跟20年前有什么区别?

除了消费者数量大幅增加以外,咖啡价格也越来越平民化了。

20年前的1999年,三线及以下城市极少有消费者去接纳咖啡;20年后的2019年,一群人打着「精品咖啡」的大旗去开拓市场。

但通过整整20年的努力,咖啡依然无法渗透到三线城市,取代人们手中的奶茶和肥宅快乐水。

对于中国整个咖啡行业而言,推动「精品咖啡」的发展对于行业进步会有极大的帮助。让消费者认识咖啡的「本质」,了解咖啡的产地、种植、处理法、风味,甚至咖啡制作方法、咖啡烘焙、咖啡豆种,从而不断拓宽咖啡消费者的认知阈值,培养更多的专业咖啡爱好者,那么咖啡行业必然会越来越繁华。但在三线城市盲目推崇「精品咖啡」,真的是一件好事吗?

答案显而易见,在市场还未扩大化到影响普通大众消费的程度,就去推崇常人所不能理解的「精品咖啡」,反而会让人敬而远之。

精品咖啡绝非是一朝一夕就能让群众所接受的「概念」。

急于一时,迫于市场,这可能是现在三线咖啡市场的常态。

从开始喝咖啡到喜欢喝精品咖啡,不管是一、二线城市还是三线城市都有一段非常长的路要走,对于三线城市的咖啡馆而言尤其任重而道远。

如果一味的推广「精品咖啡」?消费者不喝、不会喝、不想喝,就觉得消费者根本不懂咖啡。

我想,这对咖啡馆自身,对咖啡行业来说,都不是一件好事。让更多的人先开始喝咖啡、先喜欢上咖啡馆这个空间,也许才是三线咖啡馆急需开拓的蓝海市场。

咖啡厅始终需要盈利,如果不然,跟做慈善有什么区别?在三线城市推广「精品咖啡」,这绝非易事,情怀并不能当饭吃。

但就像我们之前所说的,得先让一部分人喝起来,哪怕是小蓝杯,哪怕是速溶,才能有后续引导的空间。

伟人曾说过「先让一部分人富起来」,三线城市的咖啡馆,请先让一部分人喝起来。

慢一点,一步一个脚印,负重前行,也许终有一天,会有越来越多的人说出艾腾贝格一样的话「如果我不在家,就是在咖啡館;如果不是在咖啡館,就是在去咖啡館的路上」。

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