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宝洁想明白了吗?

鲍跃忠
2019-03-07 · 07:00
[ 亿欧导读 ] 为什么要转换新营销?一是适应当前行业市场环境发生的深刻变化;二是适应渠道体系的新变化;三是适应移动互联网带来的新变化。
宝洁,宝洁,宝洁中国,快消品

作者:鲍跃忠

宝洁是中国快消品行业非常有代表性的一个品牌。可以说,从宝洁进入中国开始,代表着中国快消品行业由传统营销时期转换到现代营销时期。

(一)

宝洁当年进入中国市场,完全是一套新的品牌、分销、终端、营销打法,推动了整个中国快消品行业的营销变革。这些年来,很多快消品品牌都是在学习借鉴宝洁的这套现代营销模式,创新发展起来的。

宝洁在中国市场这二十多年的发展变化,特别是在近几年面对的一些新问题,也代表了整个快消品行业目前所面临的问题,代表了整个快消品行业正在发生的变化,需要做出系统化的营销变革。

宝洁进入中国,在经历了近二十年的快速发展之后,同整个的行业走势一样,自13年开始步入拐点,逐步走入增速放缓,甚至负增长的时期。

(二)

最近,宝洁新任中国区CEO马睿思,针对宝洁中国区的问题,梳理出四个迫在眉睫的挑战——“没有正确的产品创新、没有在新兴渠道投资、渠道费用不够均衡,也没有根据中国消费者开发或定制新的市场传播策略”。

目前看,这四个问题是当前中国快消品行业普遍存在的基本问题。

从宝洁的情况看:

宝洁的产品、宝洁品牌在逐步被中国消费者“远离”。看到的有关第三方的调查数字,宝洁产品的家庭渗透率在逐年下降,但下降的数额不是很大。其实这里面如果按年龄段细分消费人群,在新生代人群可能就会是一个非常严峻的问题。

看宝洁这些年的发展,进入中国抓住了上一轮中国经济快速发展,消费能力快速提升,整个行业快速发展的机遇。用了一套符合当时环境的营销策略,实现了快速发展。

但是二十多年的时间,中国的消费市场已经发生了巨大变化。但是,二十年的时间,宝洁的变化并不显著。二十年前宝洁是一个高端品牌,目前很难讲宝洁是一个什么层级的品牌了。二十年前宝洁的品牌塑造策略就是“大喇叭天天喊”,“去屑、滋养、柔顺”,但是目前这些方式,这些定位已经在逐步失灵。

二十多年的时间,中国的分销渠道市场和终端渠道市场发生了很大的变化。特别是这十多年时间,线上渠道的快速发展,以及这两年在新零售推动下,以全渠道融合方式为代表的零售渠道变革导致终端渠道系统变化非常巨大,传统渠道的市场地位在逐步弱化,市场份额在逐步被创新渠道所瓜分。

并且新渠道不仅是渠道体系带来的变化,更是操作系统需要做出重大的调整。传统的深度分销、传统的4P打法已经不能适应当前的新市场环境。更重要的是,对企业来讲,不能只看目前市场变化带来的一些表面的影响,一定需要透过这些表面现象,看清营销逻辑发生的深刻变化。

(三)

当前特别需要企业看清四个关键点:

还会有大家都在用宝洁的时代了吗?一个品牌市场渗透率达到40%以上,这样的时代恐怕在中国的快消品市场很难再现了。目前的中国消费市场变成了急剧分层化的市场,已经走出了以往大众化的市场时代,市场在逐步变成小众化的市场结构。特别是从这几年的市场变化看,在洗涤、美妆行业更是率先打破了以往的几个大品牌占据市场显著优势地位的格局,变成了非常显著的小众市场结构。

目前对企业来讲,需要首先尽快从思想上适应这一市场结构发生的变化,一切的产品及营销创新,需要围绕小众化新市场特点展开。不能期望通过一些手段的调整,再恢复到以往的市场品牌地位。

小众化市场环境下如何做市场?重点要从顾客价值一端去发力。也就是在这种分层化的市场环境下,品牌不可能再和以往那样渗透到更多的用户,企业只能从挖掘目标顾客价值一端去重构新的营销体系。也就是要把目标顾客的价值做大。

现在很多企业的顾客价值贡献太低了,并且现在消费能力的提升,完全可以支撑企业做大目标顾客价值。这也涉及到企业整体营销模式的重构。小众化市场结构环境下,如果没有相应的顾客价值做支撑,品牌很难维持。

如何看新渠道?面对新渠道不论是2B端,还是2C端,一定不能是简单的卖货思维,需要变革新的分销体系,应对新渠道的变化。渠道多元化是整体市场发展的一个基本趋势。从新渠道的创新趋势看,是以数字化改变和提升传统分销效率为主要特征。

面对新渠道,企业需要重构一套适应新渠道体系的数字化分销体系,不论是B端,还是C端,企业都需要首先完成这样的数字化体系重构。面对新渠道,面对渠道多元化,企业必须要首先完成自身的渠道体系改造,才能真正从根本上适应新渠道的变化。并且新渠道给企业带来的不只是简单的卖货,更会为企业有效经营价值顾客带来重要帮助。

如何看移动互联网环境下的新营销玩法?移动互联网在改变整个社会效率,移动互联网带来的新理念、新模式、新工具也已经为快消品企业转换新的更有效率的营销模式带来的重大机遇。企业需要尽快把这些更有效率的工具、模式、手段运用到企业的营销体系当中,更好的提升企业的营销效率。千万不能一方面个人在充分感受这种移动环境带来的生活效率,但是企业的营销模式还是传统老路。

(四)

当前,快消品企业需要快速转换新营销体系。转换新营销体系是一项系统化的工程,需要做出完整的转型规划。

为什么要转换新营销?

一是适应当前行业市场环境发生的深刻变化:快消品市场走过了产品主权时代、渠道主权时代,现在走入消费者主权时代。面对新的时代环境,企业的营销体系需要由品牌驱动+渠道驱动双驱动营销策略,转型到品牌驱动+渠道驱动+消费者驱动三驱动营销策略,要把营销的重点转移到有效激活目标顾客、有效经营顾客价值一端。

二是适应渠道体系的新变化:当前的渠道体系已经形成全渠道、多元化市场格局。企业需要针对这种新的市场变化,借助新的技术手段,构建一套新的、能够满足不同B端、C端用户便利需求的、在线化的渠道分销体系,实现高效分销。

三是适应移动互联网带来的新变化:移动互联网的快速发展,已经在为行业创造了更有效率的营销工具,也在创造更有效率的新营销模式。企业需要用移动化的手段,构建在线化的新营销体系,提升企业的营销效率。

企业转换新营销体系需要把握的三个要点:

新营销是以经营顾客价值为中心的营销。是企业的整体营销策略由渠道一端,变革前移到消费者一端。是要在以往重点针对渠道一端的营销组合策略基础上,构建新的针对消费者一端的营销组合策略。目标是实现顾客价值最大化。

新营销是充分运用当前的移动互联网新技术思维、手段、工具,通过实现顾客、商品、渠道、营销、团队等各个营销要素的在线化,打造新的针对顾客、品牌、客户、营销、团队的更有效率的营销模式战术体系,全面提升企业的营销效率。新的战术体系是用新的手段、工具赋能客户、团队,做增量市场,实现新的营销跨越。

新营销是要借助在线化效率手段,用连接打通整个营销链路,实现企业总部对营销过程的更有效管控,部分弱化对一线业务人员、经销商、终端商的能力依赖,进而提升营销效率、降低营销成本。

企业转换新营销体系把握两大战略中心:

以经营顾客价值为中心

面对当前消费需求市场和商品供给市场的新特点,企业的营销要回归“顾客创造价值”营销本质。

整体模式的构建以围绕“有效经营顾客价值、打造价值顾客”为中心。

整体的新营销体系是以链接C端、激活C端的营销为核心,B端的营销是如何更好的推动C端营销。

以实现全面数字化运营为中心

面对当前移动互联网的快速发展,从提升企业的营销效率、组织运营效率以及降低企业运行成本两个方面,要构建全面的数字化营销及运营体系。通过构建数字化营销体系,实现“顾客在线、商品在线、交易在线、营销在线、组织在线”,建成数字化、在线化的新营销平台。

总之,营销的转换关键要看逻辑的变化。要结合新的市场环境,重构新的营销模式。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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