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网易丁磊对于电商的理解,有点简单

冯华魁
2019-03-06 · 09:05
[ 亿欧导读 ] 多品类运营也不是致命问题,只是一个巨大挑战,如果品类运营能力很强,通过不断打造爆款,或许还能不断带动销量,但是,外界只知道网易严选,不知道网易严选那个产品好,有谁能说出网易严选那个产品特别好吗?这就意味着品类运营出了问题
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作者:冯华魁

自从网易财报发布之后,最近,不断有人问我,网易电商到底怎么回事?如何评价他们最近的裁员和增速放缓?网易考拉和亚马逊会不会合并?严选的模式是不是有问题?网易严选升级为一级部门,对未来有什么影响吗?

对大家来说,网易电商以前那么高光,淘宝京东都要向他学习,怎么现在忽然裁员50%啊?

这里边一定有事儿!

第一,关于增速放缓的事儿。

我看了网易的财报,整体来说,增长速度还是高于行业平均,不过之所以放缓,最主要的几点:

一是大环境不好,京东阿里的增速都在下降,整个经济形势都不太好,网易电商的增速放缓也可以理解;另外,大家都在消费降级,但,网易电商偏偏走的是消费升级的路线,跟大趋势相悖,所以也会受到影响。

再一个是,模式过于传统,丁磊想做好电商业务,但走的是B2C模式,如果不是因为有网易的流量在支撑,电商还用B2C模式,恐怕早就烧钱亏死了,网易电商,对于自身流量的依赖太严重。按说一年两三百亿的规模,其实不算太大,京东在这个规模,比网易电商增速要快很多,拼多多更不用提了,所以,网易电商在这个阶段就放缓,最主要还是模式瓶颈;

第二,丁磊对电商的理解,可能还太单纯。

网易严选想走品质性价比路线,也就是工厂直采,原创设计代工,产品风格模仿无印良品,不得不说,丁磊对电商还是很有情怀的,在电商发展普遍粗糙假冒伪劣屡禁不止的情况下,丁磊想走精品路线,而且,为了改变零售商对供应商的盘剥,他们甚至主动改变供应链规则,对于供应商的押金,提供利息,这的确是一个供零良好互动的举措。

然后,网易严选打掉品牌溢价,去掉诸多不合理的推广和渠道费用,给顾客更多的性价比。

网易电商不是第一个这么做的,之前就有一个平台叫必要,也是这个思路。

实际上,在过去十几年,这种主打工厂电商的模式已经有多人尝试,没有一个人取得轰轰烈烈的成功,小打小闹到几十亿之后,就会陷入瓶颈。

因为严选模式,虽然很人性化,但不符合商性,是违反商业逻辑的,做到一定规模,就很难快速发展了。

首先,你作为自营模式,这对资金占用的压力将会非常大,现在,电商基础设施已经很完善了,快递物流仓储可以外包,但采购成本少不了,就算有账期,但库存危险非常高,搞不好就一大推库存。

偏偏网易又是多品类运营,网易严选的商品分居家、餐厨、配件、服装、洗护、母婴、原生态饮食等几大类目。

网易严选对标无印良品,但国内对标网易严选的又太多了,各个商场到处是低欲望门店,这个领域的竞争已经很激烈,严选的产品,在体验上,并没有形成明显的差距,连小米优品都超越网易严选了。(小米有品比网易严选风险低一些,但也有很大问题,以后再说。)

多品类运营也不是致命问题,只是一个巨大挑战,如果品类运营能力很强,通过不断打造爆款,或许还能不断带动销量,但是,外界只知道网易严选,不知道网易严选那个产品好,有谁能说出网易严选那个产品特别好吗?这就意味着品类运营出了问题。

这种情况下,很有可能是采购和市场的组织架构不太合理造成的。

网易严选的产品我也买过好多个,你要说好,的确比淘宝货强,但你要说有多好吧,又说不上来。严选定位中产阶层,但对于这个群体,没有特别突出的产品品质,就很难让用户忠诚。

严选提到自己的产品大多是知名品牌的代工厂生产,言外之意是,产品品质跟大牌一样,但也带来另一个言外之意,那就是你的产品设计,基本都是过时款,工厂不可能把其代工产品最新的款式款型给严选,否则其必定要被品牌商取消代工资格。

看下这个视频就知道了:

号称跟优衣库同一个代工厂的品牌maxwin,在浙江余姚的门店被用户疯抢,但,你不要以为是产品太好而被抢,而是因为这个品牌被优衣库告到快要破产了,不得已甩货关店。

大牌代工厂这事,不是轻易能蹭的,需要高超的技巧才能平衡好代工厂和大品牌的关系。

就算平衡好了,工厂也只能给你过时款产品,但过时款是不可能引领消费潮流的

丁磊做电商的愿望是好的,但他把用户的需求理解的太单纯了,用户是需要追求品质,但也会追求品味,何况你的品质又没有独家优势。

那无印良品为什么挺成功的?而另一个模仿无印良品的企业,名创优品,也挺成功的,跟严选起步时间差不多,销量比严选要高。还有一个日本衬衫品牌叫镰仓,也是走性价比路线,做的也很成功。

这是因为他们主攻的是线下,名创优品又用连锁加盟的形式,分散了风险。而镰仓则是主要做衬衫和西服,比较聚焦。

网易严选则把所有的风险,都自己承担了。

现在,网易严选又走向了线下,考拉和严选都开了直营店,这是一个勇敢的探索,但如果还是直营的话,五六年内,没有做成规模的希望,如果放开加盟,自己做一套连锁标准,反而还有希望。

因为只有做出规模了,你的供应链才能调试好,零售是一套运营方程式,采购、物流、配货、店铺运营,步步联动,如果只靠目前自己自营个别门店,然后和亚朵这种植入式线下合作,那么,整个销售线,是没有压力的,店面成交的效率就太低了。

店面运营是一套科学管理,不是商品摆在那里,就可以了。

反过来,店铺效率要是提高了,库存周转快了,采购更大规模了,整个链条的价值就成型了。

你看,丁磊也好,网易严选也好,他们的品牌传播主题始终聚焦在产品品质,却极少提到运营效率,比如库存周转、销售转化、坪效、复购、渠道规模,这些东西如果做得好,是会形成价值链的。

当年刘强东动不动就说自己的成本效率,后来加上用户体验,不断的提到自己的库存周转比传统零售商高多少。

这才是谈商业逻辑。

所以,综合来看,丁磊对于电商和零售,想的还是太简单,不能说我对产品品质控制好了,就应该大卖,就应该高增长,这就是谈情怀太多,谈商业逻辑太少了,当然,商业逻辑不是谈出来的,是做出来的,丁磊需要在自己的电商业务上,找到一个挖掘运营效率的“发动机”,才能推动网易电商的再次腾飞。

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