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进入印度市场半年,宜家如何开垦这块处女地?

国际家居企业
亿欧
张鑫
2019-03-06 · 17:17
[ 亿欧导读 ] 欧洲和美国市场趋于饱和,而亚洲新兴国家市场需求正在爆发,在这样的背景下,印度市场对于宜家来说有重要的战略意义,可以说是是否继续把资源转移到包括拉丁美洲和中国在内的新兴经济体的试金石。
家居,宜家,宜家印度,海外家具,市场策略 图片来自“东方IC”

印度作为第六大经济体,伴随着人口红利的爆发,GDP高速增长,成为最具发展潜力的新兴市场之一,也吸引了众多跨国企业进入布局。

全球家居零售巨头宜家在经过12年的准备,在2018年正式进入印度市场。在这之前,宜家在印度已经存在了30年,为全球的宜家商店采购产品。

宜家进入印度市场的过程并不顺利,起初由于印度政府严格的外资所有权监管,一度放弃进入印度的打算,到2011年,印度政府修改了外商直接投资零售业的规定,允许外商通过单一品牌零售业拥有100%的所有权,宜家才得以重新进入印度市场,而直到2018年,宜家在印度的第一家门店才落户海得拉巴。

虽然过程曲折,但是印度市场对于宜家来说是值得等待的,具有重要的战略意义。

第一,欧美传统市场增长放缓

欧洲和美国市场趋于饱和,而亚洲新兴国家市场需求正在爆发,在这样的背景下,印度市场对于宜家来说有重要的战略意义,可以说是是否继续把资源转移到包括拉丁美洲和中国在内的新兴经济体的试金石。

第二,印度是一个巨大、未开发的市场

印度的家具市场规模巨大,根据测算,根据香港贸易发展局(HKTDC)的报告,到2022年,印度家具市场预计将达到270亿美元。

另一方面,印度家具行业相当分散,只有4%左右是有组织的市场,大多数的家具是由附近的木匠或者没有正规分销渠道的家具摊位制作,对于像宜家这样的大型品牌来说,印度市场有很大的发展潜力。

2018年8月,宜家在海得拉巴的科技中心HITC City开设了首家印度门店,门店面积40万平方英尺,宜家表示,将投资1050亿卢比,到2025年在印度开设25家门店,到2030年在49个城市开展业务,向2亿人提供服务。

本地化+低价+全渠道战略

宜家在印度市场的布局可以概括为三个方向:本地化、具有竞争力的价格和全渠道战略。

第一,本地化

1、产品本地化

产品本地化是赢得消费者青睐的关键因素。在进入印度市场之前,宜家团队走访了印度1000多户不同收入水平和生活方式的家庭,了解他们的需求和期望,最后敲定了印度门店将提供的约7500种家居用品。

比如说大多数印度人吃饭直接用手或者是勺子,而不用刀叉,因此宜家就提供了四种不同颜色的勺子,售价15卢比,在过去六个月中,卖出了将近50万个。

再比如说,印度人喜欢睡硬床垫,这与世界上大多数国家的习惯相反,为此宜家专门与印度本地的床垫供应商合作。

2、口味本地化

在印度,大多数零售商依靠餐馆、酒吧、咖啡馆和美食广场来吸引人流,尤其是在购物中心。

宜家也注意到了这一点,希望通过食物吸引更多的印度消费者。

宜家在印度第一家门店的餐厅可容纳1000名食客,也是全球最大宜家餐厅,瑞典风味和印度风味食物大约各占一半,因为大部分印度人不吃牛肉和猪肉,餐厅主要肉类是鸡肉和鱼肉,提供的食物根据印度食客口味“量身定做”。

3、调整DIY模式

在发达国家,由于人力成本昂贵,顾客习惯自己组装家具,而在印度,人力成本相对低廉,大多数印度人不习惯自己动手组装家具。因此,宜家不得不调整其DIY模式。

在印度,宜家为不熟悉自己动手组装的顾客提供帮助。一方面,宜家与家居服务公司UrbanClap合作,顾客可以通过UrbanClap平台订购工匠为他们提供组装服务,这些工匠都经过了宜家的培训。另一方面,宜家内部有一支150人的服务团队,顾客也可以订购宜家的服务,它的价格相对外部平台贵一些。

第二,低价策略,薄利多销

印度消费者对价格敏感,喜好低价产品。为了迎合本地消费者的购买习惯,印度宜家提供了放眼全球市场仍然具有竞争力的价格。在印度宜家的第一家门店,7500个产品的价格比任何地方都便宜,其中有1000个产品的价格低于200卢比,500个低于100卢比。截至目前,最畅销的产品低于300卢比。

由于以较低的价格销售全球产品组合中的许多产品,在印度市场,宜家的利润率相对较低。对此,宜家印度战略规划师Amitabh Pande在《印度时报》的采访中曾表示,他认为销量将弥补低利润带来的负面影响。

为了降低成本,发展本地采购是必要的手段。宜家印度海得拉巴门店经理John Achillea在接受媒体采访时表示,本地采购已经从最初的低个位数提高到目前的19%左右,目标是超过规定的最低30%,达到50%以上的供应来自印度本地。

第三,全渠道战略

在中国,遭遇增长放缓的宜家正在进行艰难的转型,而在印度,宜家的动作快得多。宜家印度首席执行官Betzel在上个月的媒体采访中表示,宜家将采取大型门店、小型门店和在线电商三种模式相结合的全渠道战略,目的是更接近消费者。

大型仓储式门店维持宜家一贯的风格,选址在郊区,面积大、产品全,宜家计划在2025年之前在印度新开25家大型门店。

小型门店面积在1000-5000平米之间,更接近市中心。这些小型商店能够帮助品牌触及更多的消费者,同时作为线下体验中心,有助于推动在线销售,目前小型门店还在规划中,预计今年落地孟买等城市。

印度数字化和电子商务正在蓬勃发展,在家居领域涌现出非常多的在线初创企业,包括Pepperfry、Urban Ladder等,经过多年的市场教育,它们在一定程度上改变了印度人的家居消费习惯。而且,零售巨头沃尔玛、亚马逊也进入了印度线上家居市场争夺战中。

在这样的背景下,宜家确实应该提前布局卡位。据透露,宜家今年将在孟买开始在线零售业务,随后在其他城市铺开,宜家预计其在印度的电子商务销售额将大大超过全球平均水平8-10%左右。

发展的隐忧

第一,激烈的竞争:分散的小商家、本土初创企业和跨国巨头

印度家庭用品市场规模庞大,而且随着印度人口红利的持续爆发将释放出巨大的增长潜力,与此同时,这也是一个竞争越来越激烈的市场。

一方面,印度90%以上的家居市场处于无组织状态,分散的小商家为印度家庭提供主要的家居产品,价格低廉而且容易获得,未来可能会与这些小商家陷入激烈的低成本竞争,更重要的是与印度消费者的购买习惯做斗争,这将是一个长期而且艰巨的任务。

另一方面,有组织的市场主要集中在一二线城市,这也是目前印度家居市场中竞争最激烈的区域。本土初创企业Pepperfry、Urban Ladder占据了线上家具销售的主要份额,沃尔玛控股的在线零售商Flipkart(印度最大的综合类电商)也通过推出自有品牌进入在线家具销售,公司计划在未来三年重点发展家具等新品类,亚马逊在家具领域的影响力也不容忽视。可以预见,宜家今后将面临激烈的市场竞争。

第二,印度缺乏DIY文化的土壤

此前,宜家已经意识到了印度消费者并不习惯于自己动手组装家具,因此它通过与UrbanClap合作以及建立内部服务团队来解决这个难题。目前来看,UrbanClap平台是服务的主力,那么未来在宜家的扩张过程中,UrbanClap能否提供与之想匹配的服务将成为关键点之一。

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