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合作与抗争:智能音箱风口下,音响“老炮”Sonos能否杀出重围?

智能家居国际家居企业
亿欧
张鑫
2019-03-09 · 10:26
[ 亿欧导读 ] Sonos被批评为迟到的智能音箱入局者,与亚马逊、谷歌和苹果等几大巨头维持着合作与抗争的关系,未来能否它在智能音箱混战中杀出重围,关键要看能否继续保持优势,不断提高专业能力、提升用户粘性。
苹果智能音箱,智能音箱,音频厂商,转型 图片来自“东方IC”

据外媒报道,3月7日,新版Sonos One智能音箱开售,与旧版相比,新版主要在内部结构上做了一定程度的升级,包括蓝牙低能耗、更快的处理器速度,而在外部设计上没有任何变化,消费者可能需要通过标签来区分这两款产品。新版发售价199美元,旧版继续销售,价格降到179美元。

Sonos成立于2002年,是一家专业的智能音箱与音频设备制造商, 2018年8月2日登陆纳斯达克,目前市值达到9.93亿美金。Sonos凭借其专业、精湛的技术,曾经长期处于行业领先地位,根据调查机构Strategy Analytics的数据显示,2014年Sonos音箱占据整个无线音箱市场50%的份额。

然而,随着亚马逊、谷歌等巨头进军智能音箱领域,Sonos的市场份额不断缩小,遭遇了前所未有的危机。

虽然语音支持的智能音箱和智能家居系统市场仍然处于早期开发阶段,但是不可否认的是它代表着未来的发展趋势。根据国际调查机构Canalys一份最新发布的报告显示,2018年全球智能音箱出货量总计7800万台,同比增长125%。而根据德勤(Deloitte)的研究显示,2019年全球智能扬声器市场价值将达到70亿美元,同比增长63%。如果实现这一目标,到年底智能音箱的安装数量将达到2.5亿台。

Sonos被批评为迟到的智能音箱入局者。直到2017年10月,它才推出了第一个语音扬声器Sonos One,在2018年7月推出了第一个语音家庭影院扬声器Sonos Beam。此时,几大巨头基本已经垄断了智能音箱市场。

虽然在传统音响制造领域,Sonos已经是行业资深玩家,但是在智能音箱领域,作为后进者,它不得不面临更激烈和艰难的竞争环境。

作为传统音响厂商,与亚马逊、谷歌等巨头直接竞争绝对不是明智之举,因此Sonos采取了合作的方式。

一方面,在语音互动上,Sonos One智能音箱可搭载亚马逊Alexa语音助手,预计今年可支持Google Assistant。

另一方面,Sonos在音频内容方面也足够开放,平台上吸引了大约100家流媒体内容提供商,比如Apple Music、Pandora和Spotify。这些内容提供商通过Sonos接触到数以百万计的客户,同时也为它提供了丰富且具有竞争力的内容。

Sonos找到了一个相对温和的竞争方式,从第三方的角度介入,让各种资源能够在开放的平台上和谐相处,充分发挥了音频厂商的优势。

然而,Sonos模式最大的风险就是高度依赖合作伙伴,而且这些合作伙伴正是它目前以及未来潜在的竞争对手,如果它们因为各种原因终止合作关系, Sonos的产品体验将会受到损害,从而影响销售。

除此之外,在巨头通过低价补贴等手段获取用户,跑马圈地的早期阶段,价格也成为阻碍小型玩家迅速扩大市场规模的主要因素。

相比之下,Sonos的智能音箱产品定价偏高,这跟企业的经济体量和成本结构有关。

一方面,巨头为了快速获取市场,有更多的预算补贴用户;另一方面,渠道能力影响成本结构,比如亚马逊可以在自有渠道销售产品,大概节省10%的渠道费用,这部分费用可以补贴给消费者,而根据Sonos公布的公开资料展示,它与10000多家第三方渠道合作销售产品,包括线上和线下渠道,它的自有网站渠道占销售份额比较低,因此需要支付较多的渠道费用,整体成本较高。

从全球来看,智能音箱市场整体出现低价的趋势。以欧洲市场为例,智能音箱产品价格普遍为100美元左右,Sonos one199美元的定价也影响了品牌在欧洲市场的发展,预期销售将放缓。

虽然作为小型玩家,Sonos的发展受到比较多的限制,但是它本身也具有强大的竞争优势。

首先,Sonos在音频技术上具有领先优势,在“音乐发烧友”中也具有更大的品牌号召力。

当智能音箱行业发展进入相对稳定的阶段,消费者购买产品的主要目的就不单单是“尝鲜”,品牌之间的竞争就不再仅仅围绕价格和语音交互技术,消费者将回归到音箱产品本身,对音质、音效、流媒体内容质量有更高的要求,而这些就是Sonos最大的优势。

其次,用户品牌认可度高,复购率达到60%。

Sonos主要围绕家庭场景提供音频产品,与用户之间形成了良好的粘性,用户基本上会随着新品推出对原有的产品组合进行更新或者添加,复购率达到60%,这是它区别于其他音频厂商的一大特色。

根据Sonos2019Q1最新财报显示,第一季度用收入4.96亿美元,成为公司历史上利润最高的季度,同时用户在本季度使用产品收听音频内容的时长达到18亿小时,同比增长39%。截至2018年,公司在全球拥有2270万注册用户,为800多万家庭提供服务。

公司目前整体发展向好,但是未来能否在智能音箱混战中杀出重围,关键要看它能否继续保持优势,不断提高专业能力、提升用户粘性。


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