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特斯拉关店是更加正确的“正向循环”

余建约
2019-03-10 · 13:30
[ 亿欧导读 ] 关闭销售门店,它的成果是:立刻推出3.5万美金版本的Model 3,以及全线降价。上述举措,对销量提升的作用,显然远高于保住原来22%的线下用户。
特斯拉,马斯克,特斯拉,关店,造车新势力

文章来源于:余建约,图片来自“东方IC”

埃隆-马斯克堪称汽车产业的坏小子。

这几天,他正顶着巨大的压力,在逐步关闭特斯拉全球378家门店中的绝大多数,与此同时,要解雇这些门店中位数众多的销售人员。

马斯克原来只计划在北美地区推进该项举措。但最近的一些动作表明:特斯拉关闭线下门店的浪潮,正在以北美为中心,向全世界蔓延,中国已遭受到了波及。

《国际金融报》最新的消息显示,特斯拉已经不再给中国的门店销售人员发放销售提成了,此举引发了极大的抱怨。更大的噩耗是,上海的两家特斯拉门店,将会被关闭。

马斯克声称,这么做的目的是为了省下大概6%的管理成本,使得特斯拉能够承受向用户交付3.5万美金版本的Model 3。

此举引发了汽车产业极大的关切,正在大肆招兵买马准备扩大线下门店的何小鹏,显然感受到了压力。

在马斯克释放消息的第一时间,还在硅谷出差路途中的何小鹏,第一时间在自己的微博上发表观点,大致意思是,马斯克如果在中国这么做,简直就是“作死”。

当然了,在马斯克的职业生涯中,一再表现出各种不靠谱,但在各项重大的决策上,几乎没有出现过失误。特斯拉关闭线下门店,马斯克不是在作死。如果小鹏汽车关闭线下门店,那就是“作死”。

企业的种种决策,犹如小马过河,每个企业,需要根据自己的情况作出理性的决策。

对于特斯拉而言,是一家已经经营了15年的企业,它的品牌影响力和用户忠诚度,令人难以置信。

据马斯克声称,在所有卖出的特斯拉Model 3中,有78%的订单是通过线上下单的,而在这之中居然有82%的用户,没有试驾过这款车,就直接买了。

要知道,在2018年,特斯拉Model 3的平均售价可是高达5.9万美金的啊。

在车评君的生涯中,做过最土豪的事情,就是在购买苹果的产品,不需要任何到店,直接通过网络下单和付款,然后送货到家。

特斯拉能够这么做的底气在于:拥有强大的品牌号召力,产品和竞品极具差异性,用户满意度很好,拥有90%以上的复购意向。

这些因素组合在一起,使得82%的特斯拉用户,在不经过试驾的情况下,就愿意下单购买。

当然了,哪怕是苹果,在品牌形象这么好、用户基础如此之广泛的情况下,依然在全球范围内拥有为数众多的直营店。

在这个时候,特斯拉关店的逻辑是什么?未来会不会又重新开店?

首先,马斯克是一个非常聪明的人,在思考中遵循“第一性原理”,且具有极强的直击问题本质的能力。

在这个特定的阶段,对于特斯拉而言,出现了一个幸福的、两难的选择:要么延迟推出3.5万美金版本的Model 3,要么把大部门的销售门店关闭,立刻推出3.5万美金的Model 3,同时全线产品降价。

对于马斯克来说,这是一道非常简单的算术题。

维持门店运转,它的成果是:能够保住22%的那些不是通过网络下单的用户,也就是原来14万辆下单用户中的22%。但是别忘了,随着美国政府补贴的退坡,以及需求不断地被消耗,2019年还能够卖出14万辆的Model 3吗?也许可以,但估计不会太乐观。

关闭销售门店,它的成果是:立刻推出3.5万美金版本的Model 3,以及全线降价。

上述举措,对销量提升的作用,显然远高于保住原来22%的线下用户。

当特斯拉推出3.5万美金版本的Model 3,意味着这家企业进入了一个全新的需求池子。这个需求池,还原来的相比,不是多一点,而是多一个数量级。特斯拉电动车全系降价,也将极大地在各个细分市场,扩大需求池子。其战略意义,远远高于通过门店维持住线下来的订单。

其实,马斯克的逻辑可以如此简化一下,特斯拉可以将门店和销售人员6%的管理费用,视为市场营销成本。马斯克关店的举措,可视为将这部分的市场营销成本直接砍掉,而把汽车的售价直接降下来。通过降价,覆盖更大规模的受众群体,更加残暴地提升需求。

对于现阶段的特斯拉而言,最重要的工作是:不断地通过刺激销售,扩大规模效益,降低整个电动车供应链的采购成本,加快研发费用以及工厂建设费用的分摊,持续降低成本。

在成本因规模效益而降低的情况下,继续降价,增加市场覆盖度。继续扩大规模,制止在成本上能够PK掉燃油车。

这是更加正确的“正向循环”。

关闭线下门店,将让特斯拉这台“绞肉机”,能够更加高效地做大规模,向燃油车产业发动碾压,顺手扫荡电动车领域没有规模效应的参与者。

当特斯拉的产品,可以覆盖住主要的价格区间时。在各个价格区间提升占有率,才会提上日程。在那个时候,他们也许会回过头来,重新开张线下门店,提升订单的转化率。

马斯克敢于这么做的基础是,特斯拉拥有强大的品牌,极具辨识度的产品,还有比较大的用户保有量。

对于中国的造车新势力而言,不具备这么做的基础。

这些企业,都属于草创初期,现阶段还处于建立品牌的阶段,产品的差异化上,没有特斯拉这么出众,在供应链的管控,制造的能力和质量控制等领域,还处于尝试阶段。他们还远未到躺着拿订单的时候。

在这个阶段,依然需要拿出一定比例的预算用于市场营销,本质上是与消费者进行沟通,让消费者对产品和品牌建立起信任,最后下单购买。

在这过程中,有一些造车新势力的决策者有一些想不开,他们准备向马斯克学习,坚决不投一分钱广告。

这显然没有遵循“第一性原理”的思考问题的方式。

特斯拉可是用了15年才慢慢做起来的,那时候几乎没有人和马斯克竞争。现在的特斯拉来势汹汹,恨不得在短时间之内,将这些造车新势力碾碎为齑粉。你们只有两年时间,没有15年时间了。

对于所有的造车新势力而言,在市场营销上,需要考虑几个问题:

1、市场营销的预算是多少?请记住,这是广义的市场营销预算。包括Marketing,包括销售,包括交付,包括服务等等……

在这个问题里,有一个很重要的balance,一个是通过市场营销获得订单,一个是减少市场营销费用,降低售价覆盖更大的用户群体获得销量。

在是一个非常难以考量的度。可以参考一下现阶段中国的汽车市场。在每年,20-30万元的区间,卖出多少辆车;30-40万元区间,卖出多少辆车;40万元以上区间,卖出多少辆车?

2、在市场营销的技术上,也不要陷入形式主义的“窠臼”。不要先入为主的排斥哪种营销方式,而是要根据自己的需求,采取最有效的市场营销方式。直击本质,是更加重要的。永远不要说,马斯克不这么做,我就不这么做!

现阶段的造车新势力,如不从本质上思考问题,而盲目follow马斯克,基本上属于“作死”。不信,咱也把门店给关掉试试!

3、请注意时间。汽车产业,作为地球上最强大的制造业,且正在升级为智能制造业,对规模的要求非常高,没有规模就没有一切。在最短的时间之内,把规模做起来,应该成为每一位造车新势力CEO们骨子里的本能。如果你的产能、渠道和服务体系ready了,一定要考虑用Marketing的方式,来撬动规模。

三 

在新能源汽车市场,这是一个规模就意味着一切的市场。

在2020年的时候,中国的造车新势力,如果还不能实现年销量超过10万辆,其处境恐怕会变得非常艰难。

我们甚至可以预测,在2019年结束的时候,新能源汽车的领头羊,有很大的概率可以实现超过40万辆的销量。在中国,至少会有五家企业的销量会在10万辆以上。

在现阶段的中国新能源汽车市场,时间也意味着一切。

特斯拉商业模式的本质值得学习。但在学习特斯拉具体的打法的时候,务必要三思而后行。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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