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奥数加分取消,教育赛道投资的“蝴蝶效应”

教育综合
亿欧
刘志刚
2019-03-13 · 09:00
[ 亿欧导读 ] 取消奥数、与特长生等高考加分项目的影响并不是近日大赛的成败,从多个维度来看,随着政策的不断压缩,未来教育市场的风向和投资赛道的选择上也会呈现出新的风向。
在线学习,在线教育,奥数,少儿编程,少儿英语,大语文 图片来自“东方IC”

前不久,第十一届罗马尼亚大师杯数学竞赛,中国队6名参赛队员无一人获得金牌,这也引发舆论方面的广泛讨论。不少评论此次奥数大赛的文章刷屏,甚至有许多人把此次“全军覆没”与前不久教育部取消奥赛和升学挂钩的政策联系到了一起。

然而,理性想来这其实没什么道理,回顾历届罗马尼亚大师杯数学竞赛中国队的成绩排名,本身也是时好时坏,在第八届更是取得了团体第12名的最差战绩,可即便那个时候也没能向今年这般引人关注,或许这一事件的火爆与政策的环境威力有着强关联属性。

事实上,取消奥数、与特长生等高考加分项目的影响并不是近日大赛的成败,从多个维度来看,随着政策的不断压缩,未来教育市场的风向和投资赛道的选择上也会呈现出新的风向。

奥数关门,谁将受益?

让无数学生痛恨、家长反感的奥数走下神坛了,与它同一时期遇冷的还有体育特长生、中学生学科奥林匹克竞赛、科技类竞赛、省级优秀学生、思想政治品德有突出事迹等。

不少人认为其实所谓的加分早已变为一个鸡肋事件,但还有很多家长愿意将自己的孩子送去学奥数。因为即便真的许多奥数顶级人才不需要在乎这五分的加分,但只要奥数仍然具有这样的升学敲门砖的作用,奥数热就不可能降温,绝对多数家长的初心依旧是为了那所谓的加分,即便奥数补课比其他的班型高两到三倍的补课费用也很难战胜家长们望子成龙的热情。

如今,奥数加分取消,家长们的热情消退,行业少了些浮躁与功利心,真正有兴趣或者表现出天赋的孩子才会继续选择,也将创投圈内部的股权投资风给按了下来。从过往资本市场发展的角度来看,不只是奥数,包括之前民办教育等各种政策的出台,风向转变势必将激活“资本替代效应”。政策给资本通过奥数培训、民营幼教等领域逐利画上“休止符”,换言之,此消彼长,这也意味着将有更多的资金流入到其它的少儿特长教育领域。

要明确的一点是,奥数的主要目标人群其实还是少儿,与之形成“替代”关系的领域在目标人群上一定保持一致。以此为标准,能够有望获得资本大量流入的行业不外乎这几个热度较高的领域:少儿编程、大语文、少儿英语,而这三大热门领域相比较而言又有着较为明显的差异。

1、少儿编程

少儿编程学科化大势所趋,这一点似乎已经成为很多人公认的事实,即使在教育行业资本寒冬的今天,少儿编程似乎具备足够的“抗周期性”。据有关资料显示,2018年少儿编程共有33次投融资,行业头部的编程猫、傲梦编程等更是获得过亿的大额融资。尤其是进入2019年以来,又有多家少儿编程企业获得融资。少儿编程品牌小码王在完成了亿元 B+ 轮融资,“编程猫”和“核桃编程”也完成新一轮融资。

而这些资本市场的重视与一些地区将编程列入高考进行实验有着密切的联系。

然而,行业虽热,但与之前相比,如今人们对于少儿编程的热情似乎在逐渐消退,未来编程学科化大势所趋,但这个未来有多久却没有人知道。行业的曲高和寡与政策的关联度太过紧密,就目前而言,编程多少还是给人一种食之无味,弃之有肉的感觉。

因此,对于教育投资而言,编程教育额发展前景自不用多说,但需要投资人有着足够的耐心,投资编程市场必须保持一种价值投资的想法而不是博弈、搏傻、股价竞猜比赛。在政策尚不明朗,行业刚需性不够的阶段,行业更多的还是围绕存量市场进行争夺,主流玩家投资轮次偏后,再想进入的VC也得仔细拿捏才行。

2、大语文

在过去两年的教育市场,“大语文”这样一个熟悉而又陌生的词汇频繁出现在公众面前。在2017年,一系列语文改革政策相继推出,让语文在被教育市场大热下的学科“遗珠”被挖掘开来。紧接着的2018年高考语文成为最难的科目,成为了“最难高考年”。教育部统编语文教材总主编温儒敏更是说出这样的话:“以后语文高考改革方向就是要实现让15%的人做不完!”

但相对于其他学科,除了行业的“普遍性”难题以外,大语文也有自己的难处。在互联网江湖(VIPIT1)团队看来主要有以下几个方面:

1.师资问题:在过去相当一段时间大语文老师并没有得到重视,因而相关师资力量缺乏且不好培养,教学水平参差不齐。大语文课程对老师文史功底的要求非常高,不只是懂得应试教育的作文、诗歌鉴赏、常见文言文实词虚词通假字就能做好。有些具备相关修养的但在传道受业解惑方面短板明显,同样难以过关,因而市面上很多教培机构的大语文教师都饱受争议。

2.行业体系化弱、标准化低:大语文行业标准尚未建立,缺少一个能够对学习效果进行量化的标准。

为什么之前奥数、新概念英语以及一些体音美兴趣教育在中国的少儿培训界能够大行其道?在笔者看来,原因就是这些学科都做了明确的分级,学完第一级通过考试后,达到一个行业指定的标准才能够学第二级。

正是这样“看得见”的学习效果让学员感到很充实,认为自己学到东西了,进步了,因此能够吸引学员进行复购。语文学习的标准到底如何建立?如何让家长感受到自己孩子学有所成?这些都是未来行业需要探索的问题。

3.产业同质化、泡沫化:政策的东风吹动着大语文的兴起,新东方、学而思等巨头先后采用“线上网课+线下网点”的发展模式进行探索,随后,其它玩家也陆续挺入,但由于学科本身的性质驱使,大语文教培的产业同质化相比于其它行业要更加明显。在加上行业的不成熟太多,语文升学改革还未落地,高举“大语文”旗子的机构却是云云,行业存在明显的泡沫,无形中,这会对刚刚起步的大语文教学带来一定的伤害。

3、少儿英语

随着中国新一代家长对教育对少儿教育从注重应试变为对素质教育的追捧这一观念的革新,英语学习,特别是对孩子英语听力、口语的的塑造,达到了前所未有的热度。但由于教育资源的分布不均,互联网技术的不但发展,相比较于传统线下应试英语教育,在线英语教育获得了越来越多的家长青睐。据艾瑞咨询发布的数据显示,到2019年,在线少儿英语的市场规模将达到50亿元,用户保持30%以上的增速。相对于大语文和编程教育较低的标准化程水平,少儿英语对奥数市场的资本替代效应会更加明显。

事实也的确如此,如今热钱不断涌入在线少儿英语赛道。仅仅在2019年年初的两个月,资金就已经按奈不住寂寞,频频进行大额投资。1月16日,在线少儿英语1对1品牌DaDa完成2.55亿美元D轮融资,由华平资本领投,好未来和涌铧投资跟投。2月18日,在线英语教育机构阿卡索宣布完成亿元级C1轮融资,由老股东IDG资本和泊富基金跟投。

据不完全统计,目前市场上各类线上线下英语培训机构、创业公司等教育机构已经超过5000个。前而当在线教育的竞争已经衍生出在线外教等更加垂直细分的领域,不少明星企业也如雨后春笋般出现,如哒哒英语、VIPKID和51talk等头部平台。

问题来了,玩家已经这么多了,还会有投资人愿意进来吗?在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,从以下两个维度来看,少儿英语对投资人的吸引力不会下降;

1.教育的“抗规模化”:教育的地域分散性特征非常明显,能够辐射全国的教育企业几乎不存在,教育机构的区域性特征明显,几乎每个地区都会有自己区域内具备一定品牌影响力的线下培训机构,它们更懂得当地的应试教育需求,再加上教育本身的偏线下体验特征,这也使得局部小培训机构的防御力大大加强。

规模化、数据积累所需要的不单单是资本圈地,占股份。教育行业典型的马太效应远远小于长尾效应,CR4极低,行业出现区域性巨头的几率大大增加,不是少数几个明星企业就能垄断国内的英语培训市场,行业仍然存在很多的投资机会。

2. 政策驱动下的行业标准化:随着国家教育部下文对校外培训机构的整改治理,各省教育厅纷纷出台整改治理计划和意见,这势必推动行业的“浪币驱逐劣币”。但这轮洗牌本身来自于政策外力,并不是市场自身发展优胜劣汰的决定,因此我们可以断定行业的大门并没有关。而且政策方面的规定加深了少儿英语培训的标准化程度,借力这波整顿东风,是具备上演后发制人好戏的机会。

3. 相对于编程高考化任重道远,大语文标准化尚不清晰,英语教育是个很成熟且市场需求量很大的行业,细分赛道也不少。无论是长期的价值投资还是短期的现金投资都比较适合。

4. 英语学科自身属性决定了教学成本低,英语属于标准化程度比较高的学科,不同于其他学科对不同地区不需要开放不同的教材版本,英语一直都是一个半素质半应试的学科。相对于其它需要名师站台的学科来说,英语教学的门槛相对较低,学习门槛也就比较低。

之前的千团大战,美团并不是最早的,也不是拿钱最多的,甚至一度在市场上很不起眼,但却是最终的赢家,原因无外乎天时地利人和,天时:产业需求;地利:行业标准化;人和:企业战略制定准确清晰。对于英语培训行业而言,英语培训需求自不用说,政策驱动行业标准化的完善也给予很多玩家弯道超车的机会。

“门”关上了,“窗”的价值也会愈发显现,而英语培训很显然不只是一扇窗那么简单。在奥数、民办幼儿园等一系列在政策的出台过后,资本替代效应发威,让英语培训完全可以吸引更多的资本流入。

产业暗藏三点隐忧:大势如少儿英语也有难念的经

虽然在线少儿英语市场资本眼里确是一块大肉,但正像互联网时代下的大多数风口上的项目一样,往往是各路资本一拥而上,整个赛道玩家云集,十分拥挤。一片狂热混战的背后,仍然无法掩盖暴露出的问题。

首先,头部凸显,门槛较高。

目前的在线少儿英语赛道马太效应已经初现端倪。截止到目前,在线少儿英语赛道已经基本形成了51Talk、VIPKID、DaDa、V兰迪少儿英语等巨头企业为主的第一梯队。据数据统计,过亿元的融资基本集中在第一梯队的几家企业,而大部分仅仅过了A轮以上融资的企业第二梯队企业受资金影响,发展速度非常缓慢,市场份额也比较小。

而据艾瑞咨询统计显示,从2016年以来,已经有超过47家少儿英语企业获得126亿人民币融资,但与此形成反差的是第一梯队的融资额几乎等于第二梯队所有企业一年的融资额。

互联网时代商业发展的特点就是很容易形成赢家通吃的垄断局面,如果企业不能活着的情况下快速发展,那么即便现金流再好,也只能越来越被动。

其次,同质化现象严重。

这体现在两个方面。一方面是几乎所有的少儿英语教育平台宣传都大同小异,什么“外教一对一教学、全英文授课、真人互动”等教学特色,这一现象使得很多的用户眼花缭乱,根本不知道该选择哪一家。换句话说,大多数用户对于在线少儿英语的品牌没有一个系统、明确的认知,难以分清各家机构的区别是什么,这在很大程度上阻碍了机构品牌持久的发展。

另一方面,几乎所有的在线少儿英语机构都宣称自己采用的是国外教材,并且强调是暗欧美测试标准进行自主研发。此外,从运营的角度看,目前大多数在线少儿英语机构都都是通过数字营销广告和电销转化等方法实现快速增长,在流量红利消失的今天,如果大家都采取这样的办法的话,那么只会导致竞争的进一步加剧,获客成本的不断飙升。

缺乏差异化内容,是很多企业走向倒闭的关键要素。

最后,企业有意,资本无情。

企业想拿更多的钱,胸怀大干一场的抱负,但资本市场应该很清楚企业市场规模评估可能不是那么不理想。即便身披互联网、人工智能的外衣,但在线教育行业本质上仍然属于教育行业,教育公司难以形成全国性垄断的规律在在线少儿英语市场中仍然成立。

所以,虽然在线教育市场在资本与市场需求的推动下得以迅速发展,但如果拿着放大镜从企业运营角度看,问题仍然不仅仅局限于以上三点,在狂热背后,仍然需要浇点冷水,否则一时的隐患会造成会给行业带来极大的损失。

如何把握这波资本流入的东风?

机遇与挑战相伴,对于少儿英语培训而言要想真正抓住其它竞品大门关闭所带来的资本红利,除了严格按照监管规定以外,可以从以下两个维度入手:

一方面,避开主战场的渠道下沉。

一二线城市的家长固然在少儿英语培训的接受程度、教育付费方面表现良好,属于很明显的高净值用户,但考虑到一些行业头部企业已经扎堆数年,建立了自己的品牌影响力,实现渠道下沉战略已经成为必然。

目前的在线少儿英语平台客户大多瞄准在一二线城市,但对于数量占据绝对优势的广大三四线城市来说,虽然对于孩子口语教育的需求比较少,但从总市场价值来看,不会比一二线城市小。

据有关数据调查显示,目前在线少儿英语教育的消费群体中大约有一半来自北上广深,而三四线城市仅仅占了13%左右。这样的数据一方面显示了一线城市的父母教育观念更为先进,另一方面也说明了三四线城市有着更大的发展潜力,特别是在当今移动互联网已经完全可以触及到中国任何一个城市的情况下,三四线城市无疑是在线少儿英语公司转移阵地,避免激烈竞争的一个好办法。

在商业领域,曾经有一个经典的二八理论,大致意思就是80%的销售额来自于20%人群,因此绝大多数公司都把自己的产品瞄向了那20%具有较大购买力的人群。但在移动互联网时代,信息更为开放,产品的存储和流通渠道更大,换言之,也就是众多小市场也可以汇聚成与主流市场相匹敌的市场份额。

事实上,中国商业史上很多成功的案例,从脑白金、华为再到如今的拼多多,无一不是在主流市场上受到挫折之后转而渠道下沉,走农村包围城市的路线,最后得以盘活全局。

另一方面,插好营销“小红旗”。

需求不够,营销来凑。这句话在过去相当一段时间被互联网创投圈所认可。首先需要确定的观念是少儿英语目前是典型的存量市场,本身具有极高的上升空间,它现在要做的不是去挑战,而是去弥补认知的不足,编程行业营销需要的是去创造一种新的需求,满足触动用户消费的理性因子或者感性因子,形成完整的认知输出链条激发用户对产品的消费欲望。对于少儿英语教育玩家而言,需要从行业和企业自身两方面入手。

从行业角度来看:从焦虑营销到恐怖营销

行业营销的必要性在于尽可能的让资本流入少儿英语,对其它竞品领域产生“挤出效应”。

对于英语培训机构而言,企业要在情绪上进一步放大家长焦虑,把非刚需说成刚需,从焦虑营销到恐惧营销,说到恐惧营销,最典型的的案例就是保险推销员,在推销保险时总是会讲一些车祸、死亡、重大疾病案例,把人吓住,然后目标用户基于保护意识选择购买保险。

Rogers曾经提出“保护动机理论”,一个科学的恐惧诉求设计,应该按照顺序设计4个方面:1,威胁严重性2,威胁易遭受性3,反应效能4,自我效能。

前两个环节上可以从真实情况出发,例如,哑巴英译的问题越来越突出,越来越多的家长开始从小培养孩子练出伦敦腔、牛津腔,矫正不标准的口语,对下一代进行实用能力的提升;还比如国内外教育鸿沟问题,国外上学,但是费用高,对于很多家长来讲其实并不现实;还比如奥数等升学加分项都取消了,这说明基础教育本身更重要,不参加培训就容易掉队等。接下来推出反应效能,提出自己的解决方案,让孩子参加少儿英语培训弥补教育的区域鸿沟。

从企业自身来看:采取“快消品式”打法展开品牌营销

在快消品的江湖中,无论什么时候都不可缺少的就是品牌曝光量。即便强如可口可乐这样的品牌,总是不断地通过广告强化用户心智。对于少儿英语培训机构而言,尤其是区域性特征明显的企业,要在公众心目中树立深刻的品牌认知才是其不断获客的关键所在,具体方法上可以有很多。

例如很多教育机构采取爆款战略,用教科书去占领市场,例如我们每个人都耳熟能详的《五年高考,三年模拟》、黄冈教辅等就是如此。

在具体的宣传方式上可以分为两种:一种是找到强需求客户,将小众人群聚合放大势能,例如举办区域性的少儿英语大赛不失为一种好的策略。还有一种是提高频次,构建场景,反复唤醒,例如在学校周边采取最传统的发传单,在一些农村地区刷墙营销等,其目的就是抢占用户心智,用户可能不需要,一旦需要就会唤醒内心深处的品牌认知。

当然了,对于少儿英语市场而言,可以选择的路还有很多,各种教育政策的不断出台和完善,一丁点的风吹草动,也会引起很大的涟漪,把握机遇,抓住其它领域势微早就出的蓝海中的蓝海成为快速发展的关键。

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