在线教育,全靠营销?

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iEDU投资人俱乐部
时雨
2019-03-13 · 13:05
[ 亿欧导读 ] 目前,“获客”一词依然是在线教育的核心。而在没有更好的获客方式出来之前,在线教育不同细分赛道的获客方式依然没有较大变化。
在线教育,在线教育,营销,获客 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】在线教育市场火热,也加剧了这个市场的竞争程度。各家公司为了获取客户,取得竞争优势,在营销上也是使出了浑身解数。

少儿在线教育获客投入产出不成正比的关系,使其一直被冠以“规模不经济”赛道。但步入2019年,在线教育品牌推广势头并未削弱,代言也在不断升级。“获客”依然是在线教育活下来的关键。而随着在线教育独角兽企业占领市场份额越来越多,“规模经济”的获客方式是否也在萌芽?

本文发于微信公众号“iEDU投资人俱乐部”,经亿欧编辑,供行业人士参考。


代言、综艺、广告......在品牌争夺及资本加持下,2018的在线少儿英语头部企业总以各种形式出现在受众眼前,但同时,其推广途径同质化、广告展现形式单一化等问题持续存在。但几轮大面积推广之后,在线式的少儿学习方式也成为一种可考虑的选择。

作为在线教育较成熟的赛道,少儿英语扩充市场之路接下来或许面临差异化、个性化、精准化打法,而少儿英语所培育的“在线直播课”及“素质教育”概念也为接下来的少儿编程、少儿思维培训赛道培育市场提供基础。与此同时,少儿编程、少儿思维培训等也可借鉴少儿英语在获客、品牌、市场认知中的经验,加速奔跑。

演进史也是借鉴史

品牌升级,辨识度提升

企业品牌Logo演讲史

从品牌角度看,少儿英语赛道头部企业基本完成品牌升级。VIPKID品牌Logo从两色系升级为橙色系,更简约且更有辨识度。DaDa对品牌及Logo进行适当简化,51Talk对原有Logo的黄色和手势进行重新演绎。少儿编程与少儿思维培训赛道,头部企业也在进行新一轮品牌升级,其升级思路基本与少儿英语一致,更简约,更扁平化,配色更集中,更有辨识度。

品牌色系之争

品牌色系

细分赛道血拼状态下,企业自身品牌表现形式也是被市场认可的关键。2018年共享单车兴起之时,黄色、红色、蓝色等被各企业竞相角逐。而在线教育赛道也不例外,成熟度较高的少儿英语赛道的51Talk黄、VIPKID橙、DaDa红已经深入人心。新兴爆发的少儿编程赛道借鉴其在颜色上的经验,逐渐形成自己的特色。在少儿思维培训赛道,火花思维已优先占领红色。除颜色之外,被小朋友喜欢的动物形象也被企业融合在品牌之中,例如,猫、海豚、猴子......

从在线教育近几年的口号来看,少儿英语的“北美好外教、让孩子爱学敢说”、“让优质的教育资源触手可及”......整体来看,其口号所突出重点较具体、实际。而少儿编程近期的“掌握对话未来世界的基础语言”,则直接将编程提升到“刚需”地位。与英语“学总比不学好”的固有观念不同,少儿编程作为新兴事物,在营销口号上的策略似乎更胜一筹,利用口号营造的市场氛围更有利于市场的培育。

培育市场“资本”

企业营销时间对应融资情况

任何品牌的推广都需要大面积铺量,但企业并不掌握流量渠道,艾瑞咨询数据显示,2017年在线教育网络广告投放费用达1.9亿,2018年增长至2.8亿,涨幅为52.3%。除网络投放外,户外广告的投放同样价格不菲。而对在线教育企业来说,品牌推广、占领市场份额的节奏具有一致性,而这种一致性需要融资的推动。

据统计,在线教育赛道,每一家企业的快速扩张、品牌升级、广告投放都集中在B轮之后,融资金额超过1亿元人民币,再加之原本投资TMT行业的红杉资本、经纬中国等超级资本在B轮相继入局,他们以跑出赛道、占领市场的姿态布局在线教育领域,使在线教育企业间的竞争更像是互联网企业间的竞争。

在线教育:营销策略全复盘

从市场演进过程来看,2015年51Talk融资轮次已到D轮,而在2015年,VIPKID的轮次仅到B轮,2016年51Talk纽交所上市之后的2个月内,VIPKID获1亿美元C轮融资,之后几个月,DaDa获B轮及B+轮融资,金额都在亿元以上。由此可推理在这一时间段,在线少儿英语赛道市场之争、流量之战正式打响。

随着B轮之后更多资本、资金入局,在线教育市场逻辑不断被市场认可。2017年-2018年2年的时间,除好未来、Tiger老虎基金、真格、经纬、IDG等明星资本入局外,互联网行业腾讯、百度、字节跳动等也纷纷加入,少儿英语被资本追加投资的同时,也不断拉高整个行业的估值,与此同时依托直播技术应运而生的多类在线教育赛道也慢慢成长起来。

据不完全统计,少儿编程赛道A轮平均融资金额为3000万元人民币,B轮平均融资金额高达9000万元,接近1亿元。反观与少儿编程目前的市场更接近的2014年-2015年的少儿英语赛道,即目前少儿编程发展阶段,其A轮,B轮的融资金额在2000万元人民币-3000万元人民币之间,远低于少儿编程领域。

少儿英语、少儿编程、少儿思维培训看似分属不同的细分赛道,实则在共同竞争孩子的有限的课余时间。随着少儿“在线学习”这一概念的普及,“在线教育”类企业可能面临更大规模的跨赛道市场竞争。

迭代营销,脉络演进

在线教育企业最新融资情况

据i-EDU统计,近8个月以来,在线教育领域中少儿英语赛道的头部企业已经发展至C、D轮,且最新融资金额在2亿元人民币以上,VIPKID、DaDa都已到D轮阶段,新一轮融资金额突破10亿。少儿编程赛道,除编程猫之外,仍集中在早期阶段,2019年,少儿编程赛道融资消息不断。但从金额上看,依然远低于少儿英语头部企业。新兴赛道的思维培训类企业集中在早期阶段,从轮次及金额来看,晚少儿编程一个步伐。

从品牌推广角度来看,2019年年初,少儿英语品牌VIPKID及51Talk都有较大动作,少儿编程跑出来的编程猫也逐渐出手,且不断加码。而思维培训类目前的融资轮次与金额与大面积占领市场份额还有一定差距。

结语

目前,“获客”一词依然是在线教育的核心。而在没有更好的获客方式出来之前,在线教育不同细分赛道的获客方式依然没有较大变化。但可预见的是,作为较成熟赛道的少儿英语所走过的弯路,在一定程度上给后来者提供一定的借鉴。

但在线教育企业只依赖融资,而没有很好现金流支撑的商业模式很难走通,资本的支持在一定程度上是雪中送炭,但资本聚集带来的高估值、高泡沫及后期盈利要求或许也是企业面临的现实问题。随着独角兽企业占领越来越多的市场份额,在线教育企业盈利问题及自身“健康”程度或许会成为下一个需要思考的关键点。

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