特斯拉“戏耍”市场背后:正面交锋的开始

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证券时报
刘宝兴
2019-03-13 · 18:20
[ 亿欧导读 ] 汽车产品突然大幅降价,对诸多汽车品牌而言,都会损害品牌力和消费者的忠诚度。但实际上,此次特斯拉出尔反尔的涨价,和照顾老车主感受、维护消费者忠诚度的关系,可能不大。
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在宣布汽车降价后,仅隔10天,特斯拉又宣布上调相关汽车产品全球售价约3%。并且,特斯拉特意将“促销期”留出了一周的时间,全然不顾近期因降价而拉横幅“维权”的老车主尴尬脸色。

汽车产品突然大幅降价,对诸多汽车品牌而言,都会损害品牌力和消费者的忠诚度。但实际上,此次特斯拉出尔反尔的涨价,和照顾老车主感受、维护消费者忠诚度的关系,可能不大。

按照特斯拉的说法,此前降价是因为公司正在全球范围内将销售方式转为线上销售,结合该模式的变化,特斯拉将关闭很多门店,由此可以让所有汽车产品的价格平均降低6%。而对于此次“反悔”涨价,特斯拉的解释是,经过一段时间的评估后,公司决定只关闭大约一半的门店,成本节约只有一半左右,由此,汽车产品价格要回涨3%。

关闭门店可以降低成本,汽车产品价格可以降6%;经过评估后发现只能关一半的门店,所以价格要回涨3%,特斯拉“戏耍”市场的理由,直接而粗暴。

需要注意的是,虽然此次回涨之后的价格还未正式出台,但是在一跌一涨之间,特斯拉还是完成了跌价。跌价之后规模的扩张,或是特斯拉这次出尔反尔背后的一大目的。一个值得注意的细节是,在此前宣布降价的当口,特斯拉推出了售价3.5万美元的标准版Model 3车型,而此次价格回涨的车型中,唯一未被涵盖的就是这款车。

Model 3这款车2018年在平均售价为5.9万美元的情况下,销量超过了14万辆,一旦最低价拉到3.5万美元,对汽车市场的冲击影响是毋庸置疑的。此次特斯拉回调价格,但并未调整标准版Model 3车型,也透露出特斯拉对这款车型的重视。

那么,Model 3想要做到售价3.5万美元仍有盈利,从特斯拉现有的产能布局和供应链布局来说,唯一的可能性就是在已经开工建设的上海工厂。按照马斯克此前的说法,上海工厂一期年产能为25万辆纯电动整车,将在2019年底前开始Model 3生产,2020年实现量产;在完全投入运营后,该工厂年产量将攀升至50万辆纯电动整车。

对于一直标榜为中国特斯拉的诸多造车新势力而言,此次特斯拉降价事件,或许是各方正面交锋的开始。特斯拉的产品差异化、已经连续两个季度盈利、已经形成订单、市场营销费用低等优势,均将给中国造车新势力带来压力。而且,特斯拉关闭门店、使用线上销售的模式,对现阶段的造车新势力而言,也是无法复制的。对传统车企也是如此。

特斯拉的进入及其与相关车企的竞争,对消费者而言,可以带来一定好处。比如,特斯拉最近推出的“7天或行驶1000英里(1600公里)内可以全额退款”的方案,如果其他车企迫于压力也开始学习,可以在一定程度上保障消费者的利益。

日前,针对特斯拉降价及在华建厂对中国自主品牌汽车带来的冲击,工信部部长苗圩对证券时报记者表示,竞争是促进企业进步最好的措施和手段,特斯拉带来竞争压力是好事,便于中国车企相互学习、取长补短,最终结果肯定是市场决定、优胜劣汰。

当然,特斯拉也有自己的问题需要解决。一家车企负责人表示,多数车企无法复制特斯拉的直销模式,一大原因是无法承担汽车库存带来的资金压力。近期,特斯拉Model 3在中国海关因为“汽车标识错误、铭牌缺失”等问题而被要求整改,且涉及车辆达4678辆,若整改进程较慢、海关放行时间较长,特斯拉需要承受的资金压力也会增加。

另一方面,特斯拉供应链的安全问题也备受市场关注,尤其是在核心零部件电池电芯方面,被松下“掌控”的特斯拉数度被传和宁德时代、LG化学等洽谈合作,而相关传言之后,特斯拉和各方及时的澄清又显现出“小心翼翼”的意味。


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