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服装品牌们纷纷跌落神坛,为何李维斯能“逆袭”重回资本市场?

服饰电商零售综合
亿欧
曹玥
2019-03-13 · 18:31
[ 亿欧导读 ] 从2003年的业绩低谷到2018年创收近60亿美元风光上市,李维斯的东山再起是一个值得研究的经营样本,如何在绝境中找到新的市场突破口,或许就是李维斯品牌能够持续165年的秘诀。
图片来源:李维斯官网,李维斯,宝洁,电商 图片来自“亿欧网”

近日,创造了牛仔裤的李维斯Levi Strauss & Co在时隔三十四年之后,再度登陆纽交所,计划募资5.87 亿美元,用于扩大产品品类,这将为公司带来高达61.7亿美元的估值。

李维斯营收

根据公告,该公司拥有3.855亿流通股,预期发售3670万股,每股定价介于14至16美元之间。Hass家族也就是创始人李维斯(Levi Strauss)的后裔,将在IPO后保留该公司80%的投票权。

作为牛仔裤的鼻祖,如今的李维斯产品线已经涉猎了休闲和正装裤,上衣,短裤,裙子,夹克,鞋类及相关配件的产品,包括Levi's,Dockers,Leign Strauss&Co等在内的多个服装品牌。

公告中显示,截至2018年11月25日,李维斯在110多个国家共创造了56亿美元的净收入,在全球50000个零售点有售,包括3000间门店(包括店中店)。

北美仍然是李维斯的主要市场,目前占有其55%的份额,其次是欧洲和亚太市场分别占有29% 和16% 的份额,李维斯非常看好中国市场的机会,目前其中国业务仅占3%比重。擅长利用流行文化吸引年轻人群的营销方案让其有信心在中国市场获得更大的份额。

此外,来自电商渠道的收入仅占4%,李维斯认为电商的潜力巨大。

李维斯的百年史 

李维斯是一家名副其实的家族企业,创始人是一位来自德国的犹太移民,在美国加州淘金潮时期,创始人Levi Strauss只是想为经常劳作的人们制作更结实,更耐用的工作装而已,不成想牛仔裤在随后的160多年里,成为流行文化的一个象征。

1902年,创始人Levi Strauss去世之后,由于没有子嗣,遗产由四个外甥继承,其中一个外甥的女儿嫁给了德国犹太同乡Walter A. Haas,这位Walter A. Haas成为李维斯的主席兼总裁,这就是后来著名的Haas家族掌控李维斯的由来。

在1971年,李维斯第一次登陆资本市场,公开筹集5000万美元,创造了当时美国史上最大规模的IPO募资记录。

然而到了八十年代中后期,美国男性在办公室里改穿西装长裤,而女性也更愿用柔美舒适的衣服打扮自己。在市场整体低迷的环境下,这个“困在牛仔传统”里的服装巨头很难和品类更丰富的品牌竞争。即使买牛仔裤,消费者也倾向于Zara、H&M等便宜的快消品牌。

这最终导致了李维斯的业绩和股价一落千丈,1984年,Haas 家族最终以17亿美元将李维斯私有化退市,并且在1996年利用银行杠杆又从员工及外部投资者买下剩余的股份,至此李维斯彻底成为Haas家族的私有资产。 至今Haas家族仍然掌握着李维斯80%的投票权,前六大股东均来自Haas家族。

退市以后的李维斯通过通过拓展批发渠道、缩减生产成本等措施,转型为以低价为竞争优势的中低端品牌,这个策略确实扭转了李维斯低迷的业绩,但是这个缺失了品牌溢价的代价实在有点大,李维斯的业绩很快再度下滑。

直到2003年,由于债务规模继续扩大,李维斯曾一度濒临破产,也是这一年李维斯关掉了在美国超过60家工厂,裁掉近2000名员工,转型为一家轻资产公司。也正是在此期间,李维斯一度丑闻不断,标注为“美国生产”的牛仔裤其实是在成本更低廉的中国生产,这促使着李维斯进一步改变策略。

经过一段时间的惨淡经营,李维斯的董事会在2011年邀请曾在宝洁公司工作了28年的 Chip Bergh 出任CEO。就是这位力挽狂澜的营销高手曾一手打造了近20亿美元的吉列品牌,这次他将李维斯再次送上了成长轨道。 

李维斯的营销术

 从业绩低谷到2018年创收近60亿美元风光上市,李维斯的东山再起是一个值得研究的经营样本,如何在绝境中找到新的市场突破口,或许就是李维斯品牌能够持续165年的秘诀。

从宝洁跳槽而来的Chip Bergh上任之后,对李维斯进行了大刀阔斧的改革。降低供应链成本,增加设计研发,大力拓展女装及配饰等新品类,同时增加对营销和DTC (Direct To Consumer)等渠道的投入。

在服装行业,一般毛利都保持在30-50%之间,从李维斯披露的近五年财务数据来看,李维斯的毛利一直保持在50%以上,主要归功于压低生产以及零售环节的成本。服装的生产成本在第一定程度上影响着公司的毛利空间,李维斯所能做的和大多数企业一样,裁员。

裁员的同时,李维斯成立尤里卡(Eureka)实验室,主要用于新工艺和新创意的开发和测试,总共30名员工,他们每天用不同的色彩、图案、化学试剂进行试验,每周可以生产20个样板,例如,完成一条牛仔裤的定型只需要90秒,极大提高了生产效率和产品品类。

这个小小的部门尤其受到Chip的重视,因为他所关注的主要集中在两个领域:产品设计和市场营销,以重塑全球消费者对李维斯是廉价品牌的刻板印象。

尽管服装市场上早已不再是牛仔服装的天下,但李维斯凭借超高的营销成本还是将牛仔与时尚、科技、流行文化画上了等号。

在招股书中,李维斯毫不掩饰这几年在营销费用上的大手笔。从2013年开始,李维斯不断通过与体育、娱乐明星跨界合作提升自身的品牌影响力。

2013年,李维斯获得了旧金山49人队新体育场的冠名权,2016年的超级碗在Levi's Stadium举办,成为是美国电视史上收视率最高的节目之一。

Beyoncé在Coachella音乐节上的头条新闻中佩戴的Levi's cutoff短裤被媒体炒作为“终极Coachella服装项目”,如今在Coachella音乐节上,女孩们穿着牛仔短裤已经成为一道标配的风景线。

此外品牌之间的CoBranding也是必不可很少的,李维斯联合耐克旗下Air Jordan品牌发布联名款, 和歌手巨星贾斯汀•汀布莱克的合作极大增加了李维斯的品牌曝光度。

联名款

李维斯的跨界合作还触及到科技公司,2018年12月9日,李维斯还与谷歌推出了一款名为Jacquard的智能夹克,Jacquard中添加的智能模块,可提供自动提醒功能。只要手机在连接范围内,通过模块呼出手机的找回模式,手机便会闪烁和振动,方便找回。

谷歌联名款

未来李维斯还将在女装业务上继续发力,在2018财年和2017财年,李维斯的女装业务净收入分别同比增长29%和25%,在2018财年达到16亿美元。

此外,李维斯还将目光锁定在利润空间更高的鞋类、配饰等产品线上,2018财年这两项业务仅占净收入的6%,还有很大的增长空间。

在国际业务上,中国市场这块大蛋糕自然是不会被放弃的。2018年,中国占全球服装市场的20%,而李维斯从中国市场获得的收入仅占3%。正如李维斯在招股书指出的,“希望发展成为一个全球男女生活方式领导品牌”。

不过,有分析师质疑李维斯的商业模式。李维斯的创始人是做批发生意起家,服务于劳动大众,而这种市场策略在李维斯内部上升为一种公司战略,通过第三方零售商批发来实现主要收入。

2018年李维斯有65%的收入来自沃尔玛、亚马逊、塔吉特、梅西百货等传统批发渠道,然而目前多数传统百货渠道皆面临着大规模关店的风险,这为李维斯的零售市场埋下不小的隐忧。


如今,“品牌战略”已经上升到至高的层面,成为世界经济竞争的核心与焦点。“品牌”作为发展的载体,成为参与国际市场竞争的“战略抓手”,从“中国品牌日”的设立、“一带一路”倡议的提出、“国家品牌计划”的大力推进、到构建“人类命运共同体”的呼吁,全球大国正逐步引入到 “发展”的轨道中来。

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