First direct:直销银行成长指南

开放银行
轻金融
曹飞
2019-03-15 · 14:51
[ 亿欧导读 ] 目前,除百信银行外,我国直销银行大多为隶属商业银行的二级部门,无独立法人资质;且在业务运营上存在存量客群交叉营销、反复营销,差异化产品稀缺等问题。First direct以其技术赋能服务的绝佳运用为该模式提供范例。
汇丰银行,First direct,直销银行,客户精准定位,获客 图片来自“东方IC”

直销银行作为一种新概念银行已引入国内多年,虽然这一新兴银行运营模式在国外有不少成功经验,但从国内发展现状、发展预期看,仍存在诸多不确定性因素。本文以英国最受用户欢迎的直销银行First direct为例,勾勒出该行发展历程,业务模式以及独到的经营理念,并对国内有志于或正在推进直销银行建设的同业提出建设性意见。

First direct的经营模式

First direct(简称FD)最初由英国早期四大行之一的Midland bank在1989年设立。随着1992年米德兰银行被HSBC收购,FD也成为汇丰英国旗下公司。1991年5月该行已拥有10万客户,1993年3月客户数增加到25万,1995年4月客户数突破50万,目前有超过135万客户。1999年该行开始提供短信银行服务,实时提醒客户账户变动情况。自2000年8月开始提供全面网络银行服务。

2001年7月FD开始提供存抵贷按揭贷款业务。2004年4月推出网络银行增值服务,可通过第三方服务机构将客户在他行账户集中在FD网络银行下显示,颇具当下流行的开放银行特征。

2006年10月推出手机银行。2016年9月将基于声音的客户识别技术大规模应用于自身业务体系,并推出手机银行APP。

(一)简单、直白

打开FD银行网站,映入眼帘是几乎毫无修饰且极少在企业网站应用的黑白界面,账户服务、按揭、个贷及信用卡、储蓄投资服务、保险、旅行及外汇业务六大业务板块一字排开,没有强烈的色彩对比,没有温馨的照片,精美的动画。只有最简单、直白的产品介绍。

以英国银行业最常见的客户在不同银行间账户转换业务为例,FD的产品介绍没有遮遮掩掩,把客户将他行账户转移到FD银行可以获得的奖励以黑体字在最显眼的开头标出,辅以文字性描述条款。没有给产品起“转换宝”之类的名字,没有VI设计,没有产品手册。就是用最简单的、最直接的方式告诉客户怎么做,能从FD获得什么。

first direct网站页面

first direct网站页面

(二)一切在线上完成

每天二十四小时,每周七天,全年无休,即便在圣诞假日。作为一家完全基于线上服务的直销银行,First direct 字典中没有机器应答这一选项。无论客户何时何地何事联系该行,第一时间就会得到人工应答。极大的方便了客户,提升客户满意度。

以相对繁琐的住房按揭业务为例,从客户提出申请到完成贷款发放原则上只需要五步:

1、客户通过电话或网络提供申请(提供基本信息)

2、银行按揭服务人员根据客户提供信息给予申请初步同意回馈或要求客户补充信息。包括但不限于(收入、信用记录、其他贷款、养老金等相关文件)

3、根据客户提供信息情况,进行电话访谈,协助客户贷款选择合适的按揭产品并初步确定利率水平。

4、银行聘请专业机构进行房屋价值评估。

5、邮寄给客户按揭合同文件(在买卖双方房产律师协助下签署相关文件,银行根据律师提示发放按揭贷款完成交易)。

个人业务中最复杂的应该就是按揭贷款业务,也就是说FD所有业务最多需要五个环节就可以完成。

做为一家直销银行,从电话银行到短信银行,从网络银行到手机银行APP。First direct自成立以来一直秉承将最新科技应用于直销银行业务的方针,但该行Slogan“We're the people-powered bank”(人工赋能的科技银行)在习惯于“明拉科技大旗,实扯金融虎皮”的当下多少还是让笔者感觉有些突兀。虽然笔者的翻译谈不上信达雅,但业内、学界也基本认同将直销银行视为高技术应用银行。FD没有选择去凸显、展示自身的科技优势,反而强调一家直销银行的人工服务无疑是一项精心定位、切中要害宣传策划。FD选择并且能够选择高效线上人工服务作为自身卖点也是基于以下几点考虑:

一是基于直销银行的成本竞争优势。因为与所有对手相比,First direct 都拥有巨大的成本优势,不需要实体店面、不需要在中心城市工作、居住的高成本员工。成本优势使得FD愿意通过高效的线上人工服务来弥补与线下客户沟通不足。

反观国内银行客服中心,当客户碰到疑难问题需要人工响应时,先是引导语音服务,随后大概率是人工座席已满的音乐,有时会多到让人有一种砸掉电话、电脑的冲动。当你最终幸运的联系到人工服务之际,你会发现更多时候面对却是程式化的应对话术,缺少的是解决客户实际问题的应对机制,沟通中出现“对不起”的概率要远高于“没问题”。

二是基于目标客群的精准定位。FD将目标客户范畴设定为20-45岁中产阶级及有稳定收入来源的劳工阶层。客户年龄及所处阶层使得FD可更专注于提供简单但性价比更高的存款及按揭产品,而非华而不实的增值服务。

高效的在线人工服务给FD带来了业务及客户满意度的双丰收,在近期Gfk集团(全球五大数据调查公司)提供的客户愿意推荐银行调查中,从英国前16大银行中各随机选取1000名客户参与,FD在线上和电话银行以及信贷服务推荐度两项排名中高居第一,在银行整体服务推荐度表现中名列METRO bank之后排名第二。

Gfk银行满意度调查

Gfk银行满意度调查

FD成功的关键不在于有什么酷炫科技吸引客户、服务客户,而是一直坚持将成熟的科技手段应用于降低企业运营成本、提高员工劳动生产率,为客户提供更高效的,基于人与人之间沟通的,且更具性价比的金融服务解决方案

当前国内直销银行存在的误区及障碍

自2013年9月,北京银行宣布与ING集团合作开展直销银行业务以来,截至2019年3月,国内宣称设立的直销银行数量已近150余家,其中城商行、农商行成为主力军。但除百信银行外均无独立法人资质。大多数直销银行是作为商业银行中的二级部门存在,未实现独立运营。大部分直销银行只能说有一个直销银行APP或直销银行事业部,并不是一家完整的、独立核算、独立运营的直销银行机构,处境尴尬。

一是直销银行被当成既有客群交叉营销渠道。不少商业银行成立直销银行后,主要工作目标设定为向存量客户开展线上业务营销。转化而来的最大客群依然是自身的存量客群,新增客群获得率很低,贡献率不高,沦为商业银行的线上业务分支,与原有的网络银行、电话银行、手机银行争抢既有客户,形同“鸡肋”

二是对直销银行抱有不切实际的期望。一些银行寄望通过直销银行某些特定应用场景实现短期大量获客。例如与第三方支付结算机构联合开发支付结算、网上商城甚至即时通讯产品,希望能够复制淘宝、京东、微信的成功经验。但世易时移,加上自身跨行业经营监管限制以及实力有限,大多数都无疾而终。(FD作为HSBC英国的子公司,并没有被寄予海量获客的期望,主要是配合HSBC针对不同客群分层提供针对性服务

此外,不可否认的是较为严格的监管政策,与传统银行如出一辙的考核机制以及“同质化”的业务思路,都对国内直销银行发展形成掣肘

对国内直销银行的借鉴意义

(一)明晰客群定位、发展定位

直销银行经营模式有其自身优越性但劣势也相当明显,这些先决条件决定直销银行更适合于特定人群的部分金融服务需要。因此在设立之初,对于客群定位、发展定位至关重要,切不可贪大求全,急躁冒进

中小银行设立的直销银行由于没有全国性网点机构协助,在业务办理上面临较多局限。在客群选择上可以中青年为主,能熟练使用智能手机及电子设备,对银行增值服务要求不高或没有要求,不需要咖啡饮品、不需要赏心悦目的服务人员、不需要舒适的等候环境,但对服务便捷度要求高,对信贷类产品价格更敏感,有强烈的消费贷款、住房按揭贷款需求。在产品定位上应力求精简,简化产品类别,只抓一到两个主打信贷产品,(网商、微众银行信贷产品线其实就只有1-2个产品)辅以稍高出竞争对手的标准化负债产品。价格战就是最好的营销手段,口碑就是最好的广告宣传。直销银行较低运营成本也足以支撑以价格战形式打开局面。

(二)借力第三方机构打通线上服务最后一公里

直销银行由于缺乏线下网点支撑,办理业务过程中确实存在不便因素,特别是一些中小银行设立的直销银行,由于经营地域局限,很容易陷入域外客户进不来,本地客户又是重复营销的尴尬境地。可依据业务类型需要,借助当地知名律师事务所完成客户法律文书签署、审核等工作。充分发挥律所的职业特性优势,建立可信赖的、高效的业务处理合作机制,打通线上服务最后一公里。

(三)以成本控制为核心要义

直销银行最大的优势就是运营成本低,从线上服务中心选址、服务人员选择、培训,产品选择、流程设计乃至营销推广策划等等环节,都应在保证客户一定服务满意度前提下,以成本控制为出发点。只有更低的经营成本,才能为发展争取更多空间,才能承受更低的业务利差,给予客户更高的存款利率及更低的贷款利率以吸引客户


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开放银行生态图谱

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