Adidas又走到十字路口

服饰
LADYMAX
周惠宁
2019-03-16 · 15:48
[ 亿欧导读 ] Adidas小白鞋已经开始失宠了
阿迪达斯,阿迪达斯,Adidas,运动产业,粉丝经济 图片来自于网络

没有什么品牌能够常青,当“小白鞋”风潮彻底被“老爹鞋”所掩盖后,70岁的adidas又站在了新的起跑线上,而运动品牌的下半场竞争现在才刚刚开始。

德国运动服饰集团adidas周三交出了一份喜忧参半的成绩单,在截至2018年12月31日的第四季度内,该集团销售额同比增长5%至52.3亿欧元,净利润大涨29%至9300万欧元。2018年全年,adidas集团剔除汇率因素后的销售额同比增长8%至219亿欧元,净利润则大涨19.5%至17亿欧元,创历史新高。 

值得关注的,全球第三大市场大中华市场2018年全年销售增长23%,第四季度同比增长13%,增速明显放缓,而截至到第三季度,adidas曾在大中华区连续11个季度增速超过20%。

按地区分:

adidas去年在北美市场的销售额也大涨14.9%至46.89亿欧元;

在欧洲市场则录得0.4%的跌幅至58.85亿欧元;

俄罗斯地区销售额增长1%至5.95亿欧元;

拉丁美洲地区销售额上涨5.6至16.34亿欧元;

亚太市场的销售额录得14.9%的增长至71.41亿欧元;

新兴市场销售额同比下跌3.1%至11.44亿欧元,其它地区销售额则增长14.7%至8.29亿欧元。

图为adidas 2018财年主要业绩数据.jpg

图为adidas 2018财年主要业绩数据

首席执行官Kasper Rorsted在财报后的会议中透露,集团业绩的增长除大中华区的推动外,还得益于电商渠道的显著提升,销售额同比大涨36%至20亿欧元,旗下另一品牌Reebok也恢复盈利,但销售额下滑3%至16.87亿欧元。

不过有分析指出,adidas集团去年销售额较2017财年的表现实际上有所放缓,这意味着该集团将遭遇挑战。据时尚头条网数据,adidas集团2017财年销售额增幅为15%至212.18 亿欧元,经营利润增幅高达31%,其中大中华区销售额的增幅较2016财年大涨29.5%至37.89亿欧元。

在业绩披露的同时,adidas向投资者发布预警,集团将无法实现2019财年的预期增长目标,受供应链短缺问题的拖累,今年上半年集团的鞋履和服装供应量受限,其中北美市场的影响尤为严重。而5年前作为“立新”战略的一部分,adidas集团预计在剔除汇率因素下,2015年至2020年期间集团销售收入年均增幅将达10%至12%。显然对于Kasper Rorsted来说,形势仍不容乐观。

财报发布后,adidas集团股价一度急挫5.5%至197.7欧元,截至周三收盘收窄至2.79%,目前市值约为420亿欧元。

幸运的是,adidas并没有被再创新高的业绩冲昏头脑,在列举所获成就的同时,这个运动巨头也开始直面自己存在的问题。

失守大本营

当adidas集团在北美和大中华区的业绩突飞猛进之时,包括德国在内的欧洲市场却逐渐沦陷。

于1949年在德国创立的adidas近年来一直专注于在北美市场与Nike展开角逐,不仅与Kanye West和Pharrell Williams等名人合作,还挖走Nike的设计师,试图在时尚休闲运动鞋市场争夺更多份额。

在提高新鲜感等种种措施的推动下,adidas在北美市场销售额的确有所提升,延续双位数的增幅,但其在欧洲地区的销售表现却从2017财年的大涨12.6%倒退至下跌0.4%。

与此同时,Nike的触角却在不断深入欧洲市场,在截至去年11月30日的第二财季内,该品牌不仅在北美市场恢复增长,在欧洲等地区的销售额也大涨11%至23.13亿美元,占总收入的24.6%。为更好地吸引女性消费者,Nike于3月11日特意在“时尚中心”法国巴黎举办了一场时装秀,由来自全球各国的40名女性运动员展示女足世界杯赛中14套国家队队服。

另一德国运动品牌Puma也在不断挤压adidas的市场份额,该品牌 2018财年在EMEA地区的销售额大涨11.4%至18亿欧元,在北美市场销售则大涨16.9%至16.12亿欧元,在亚太市场的销售额则大涨28.8%至12.35亿欧元。

阿迪达斯各地区销售数据.jpg

Kasper Rorsted在接受彭博和路透社采访时强调,英国脱欧或对集团在欧洲市场的业绩造成进一步打击,但他表示投资者不用过于担心。adidas集团已决定加大在欧洲市场的营销投资力度,包括与英国足球队阿森纳签署赞助协议等,以尽快提升该市场体育用品的销售额。据悉,adidas集团去年全年的营销支出较上一财年增加10%至30亿欧元,但大部分被用于北美和大中华区市场。

此外,adidas集团预计今年其在大中华区的业绩会延续强劲的增长趋势,足以抵消集团在欧洲市场的业绩下滑。他还表示,中国整体经济规模仍远远超过五年前,将为运动服饰市场释放出更多市场潜力。

早前有业内人士分析指出,除了北美市场外,中国市场将成为adidas和Nike在全球争夺的重点市场,包括天猫在内的中国线上业务则更是未来决胜关键。据时尚头条网监测,目前adidas在天猫旗舰店的粉丝数为2036万,已超过Nike的1852万。

今年1月,adidas还在上海开设全新亚太及大中华区总部,集团亚太区董事总经理兼大中华区董事总经理Colin Currie对此表示,“这将是一个全新的起点”,并透露在适应新的工作环境后,adidas集团将聚焦数字化等领域,进一步提升品牌商业价值,同时以消费者为中心提供更优质的产品与零售体验。

不再酷的“小白鞋”

“Stan Smith和Superstar已经失宠了,过去一年这两款鞋子的销量减少了5.65亿美元”,Kasper Rorsted在财报后的电话会议上主动透露。

深有意味的是,Stan Smith曾是2016年美国销量最高的运动鞋,对此变化,Kasper Rorsted显得十分坦然,“产品生命周期就是一个有升有降的过程,Stan Smith和Superstar自创立至今已经历过多次起落。”

Stan Smith系列于1971年首次推出,是adidas在Stan Smith拿到个人第二个也是最后一个大满贯赛事男单冠军后的第二年发售的一对皮质绿尾小白鞋。去年12月,adidas集团与Stan Smith签署了终身合约。

去年Stan Smith和Superstar两款鞋子的销量减少了5.65亿美元

在Stan Smith 和adidas 超过40年的合作生涯中,他每年都会从adidas获得固定报酬和提成。adidas Originals 品牌总经理 Torben Schumacher表示,Stan Smith 系列已成为品牌最经典的运动鞋款之一,为了纪念此次签约,adidas将会推出一款名为#StanSmithForever 的新运动鞋。

时尚头条网早前在报道中写到,adidas旗下每一个爆款产品的生命发展曲线似乎都殊途同归。借助饥饿营销的策略,adidas复兴了Stan Smith和Superstar两款经典球鞋,但是随着时间的推移,这两个帮助adidas翻身的鞋款也热度不再,这背后是年轻消费者越来越喜新厌旧。

同样借助Kanye West和Justin Bieber的明星效应蹿红的、被称为“最强跑鞋”的Ultraboost也一度面临着同样的问题。潮流媒体Hypebeast评论就表示,从Ultraboost诞生至今已有将近4年的时间,虽然它一直是 adidas 跑鞋销售的生力军,并且不断推出新的设计,但最受人诟病的一点在于每一代的变化仅限于材质和鞋面纹理,而鞋身轮廓却一直没有什么大的改变。

adidas清楚无法量产就不能实现销售野心,消费者对品牌的热情也需要足够新鲜且能够买到的“爆款”作为支撑点

Kasper Rorsted在财报会议中也主动谈及这一产品,认为Ultraboost在北美和大中华区等市场依旧拥有很大潜力,该系列估值约为10亿欧元。作为品牌与天猫战略合作的一部分,Ultraboost 19已于上月率先在天猫旗舰店推出。

除了上述种种,adidas一直以来的业绩增长引擎Yeezy Boots也备受业界关注。Kanye West去年曾透露,其负责的Yeezy品牌估值已达15亿美元。但在去年8月Yeezy Boots突然宣布增产后,却未获得积极的市场反馈。

有分析表示,随着该产品进入量产阶段,消费者对其的兴趣热度正不断下滑,系列产品在KLEKT等转售平台上的平均售价不断下跌。NPD集团副总裁兼高级行业顾问Matt Powell直言,“如果一款鞋每个人都可以得到,人们也不会再产生购买冲动。”

令人意外的是,Kasper Rorsted选择继续相信Kanye West,但在加大投入的同时也会对经营模式作出调整。三年前,Yeezy每年最多只会发布两到三款新产品,且数量极为有限,但为响应Kanye West对Yeezy品牌大众化的渴望,adidas未来每年会推出20到30款Yeezy产品,并在其中穿插部分限量款式。

“现在我们要做的是确保能继续将真正热门的鞋履产品带入市场,从而实现业绩增长,Yeezy不是美国品牌,而是一个全球品牌。”Kasper Rorsted补充道。

可以肯定的是,adidas已意识到靠单一爆款产品生存的风险,在Stan Smith、Ultraboost和Yeezy Boots热潮轮番偃旗息鼓的当下,Kasper Rorsted表示adidas将继续培养新的爆款,例如与“老爹鞋”鞋型类似的复古跑鞋Yung等。

adidas决心在2019年孵化更多的爆款产品

此外,Reebok也被视为adidas集团业绩的潜力选手,在与Victoria Beckham、Vetements推出合作系列等营销手段下,Reebok Classics等产品重新赢得千禧一代消费者的关注,销量正在以双位数的百分比攀升。

要做全球最好的体育公司而不是时尚品牌

毋庸置疑,在提高新鲜感后,adidas的复苏离不开千禧一代消费者的助长。Sportsonesource的分析师Neil Schwartz表示:“曾经的adidas一款鞋只有几种配色选择,而现在一款鞋有31种不同风格”。

究其根本,运动服饰集团的第一要义应该是与专业性挂钩,但在过去三年中,无论是Nike、adidas还是Puma和Under Armour,全球运动服饰行业的天平都在不断向时尚倾斜。

从Nike与Supreme等潮牌的跨界,到adidas与Kanye West,再到Puma与Rihanna的Fenty系列爆红,时尚的确为运动服饰行业注入了新的活力,高度曝光了品牌,但其多变性与不确定性也在损耗着运动品牌的元气。

仔细观察不难发现,在经历街头潮流井喷期后,Nike、Puma等运动品牌已开始反思并紧急刹车,把重心回归到专业的篮球、足球和跑步等运动领域上,Under Armour则在最新财报中坦承其时尚化转型失败,未来把目标瞄准篮球等专业性运动用品市场。(延伸阅读:Under Armour的艰难抉择,要时尚度还是功能性?)

究其根本,运动服饰集团的第一要义应该是与专业性挂钩

Kasper Rorsted在接受采访时也强调,运动业务仍是adidas集团的核心,足球、跑步和美式橄榄球都会是今年的发展重点,而随着职场服饰越来越休闲化,偏时尚的休闲运动产品也将拥有广阔的市场前景。据悉,adidas还与美国运动鞋零售商Foot Locker达成战略合作。

不过摆在adidas集团面前最迫切的问题是供应链的短缺,该集团每年生产4.57亿件服装,其中大部分来自柬埔寨、中国和越南,而随着集团在北美市场份额的不断增加,部分热门产品出现供不应求的状况,adidas将通过重新分配工厂产能、优先考虑美国市场等举措来缓解这一问题。

上个月,Kasper Rorsted辞退了上任仅一年多的全球供应链负责人Gil Steyaert,并任命Martin Shankland接手。麦格理分析师预计,供应链的调整或暂时拖累adidas的股价增长。

“创新”一词也成为adidas转型战略中的关键,品牌预计到2019年将生产总计约10万双3D打印鞋Alphaedge 4D。adidas全球品牌战略副总裁 James Carnes 表示集团已经开始大批量生产 Alphaedge 4D,这也是世界上第一款使用3D打印技术同时还可以大批量生产的运动鞋。

去年底,adidas正式入驻全球最大的初创园区Station F,启动孵化器Platform A,并选择了三个领域的13家初创公司参与该计划,预计投资100万欧元。除帮助初创企业选择建立牵引力之外,adidas还希望从中学习并获得更多新概念灵感,以用于强化自身的销售供应链条。

在营销开支方面,Kasper Rorsted表示今年会维持在30亿欧元左右,以实现其长期目标,即营业利润率在2020年提高至11.5%,截至2018年底,adidas集团的净现金为9.59亿欧元,几乎是去年同期的两倍。

今年1月,adidas集团宣布将开始第二阶段的股票回购计划,该计划最初于去年3月宣布,最快将于2019年12月31日前完成,规模约为8亿欧元。对于2019财年,集团预计销售额增幅约为5%至8%,净利润增幅则约为10%至14%。

根据花旗银行早前数据显示,adidas的销售增长目前主要依赖于休闲系列、明星合作限量款等潮流产品,并非品牌核心的运动鞋款,有业界人士一直质疑,未来娱乐明星会比运动员卖出更多的鞋子吗?

彭博社分析师认为,adidas集团关于上一年的总结与新一年的计划在某种程度上与投资者的愿景达成一致,即把握时尚要脉的同时维持住自己的专业度,Kasper Rorsted在财报会议的最后说道,“我们希望成为全球最好的体育公司,而不是最好的时尚公司。”


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