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靠“锤粉”养的罗永浩

零售综合
亿欧
虫二
2019-03-16 · 15:59
[ 亿欧导读 ] 那个立志收购苹果的男人需要我们心疼吗?
锤子罗永浩,锤子手机,罗永浩 图片来自“东方IC”

最近老罗境况颓唐,独自寻找代工厂,为5万元给微商站台,都成了世人的谈资,有支持者甚至发起17万元的众筹希望帮他渡过难关。

但那个立志收购苹果的男人需要我们心疼吗?

首先,老罗并不缺钱。

混迹江湖数十年,当过新东方老师,办过学校,创立了牛博网,他的流量增值和财富积累的速度成正比。2016年5月,锤子科技完成股份制改造,他拥有这家公司28.46%的股权,按当时的估值计算,身家在6-8亿元左右,即令经营现状不如人意,老罗在币圈还有大量资产,足够下半生过着斗鸡走狗的日子。

同时,他仍有极高的江湖地位。

特立独行的言论,见多识广的阅历,加上自学成才、草根励志的成功,使他拥有文化偶像+精神导师的人设,并不是谁都能以一己之力叫板西门子这样的跨国公司。

但想要成为乔布斯的衣钵传人或马云式的成功符号,老罗的财富和事业都不达标。去年《福布斯》中国富豪前100名的最低门槛是181.5亿,锤子手机4年的累计销量不到500万台,给主流厂商提鞋都不够资格。

尴尬还不止于此。

2014年接受《第一财经日报》专访时,仍处于创业亢奋中的老罗调门很高,“现在总提我依靠粉丝卖手机,这是完全低智商的判断”,“粉丝经济带动的产品一定是唱片、书、电影票等单价在100元上下的产品。别说是我,没有人会因为崇拜偶像会去买他代言或者生产的手机,除非手机本身足够好。”

这方面他确实有成功案例现身说法。

托马斯·索威尔的《美国种族简史》1981年首印只有5000册,经过老罗的安利和背书,2011年中信出版社再版时居然卖出了20万册。

这其实反衬了老罗现在的窘迫。

从好的方面说,锤子的失意说明他判断准确,粉丝确实带不动高单价的手机业务,反过来也证明他没能把一个不依赖粉丝的生意做好。

曾经意气风发、梦想在握的老罗不得不回归他最看不起的粉丝带货模式,不厌其烦的给旅行箱、双肩包、电子烟甚至是智能存钱罐撑场。

养不活锤子手机的粉丝仍然养得起罗永浩,这个真相太残酷了。

如今回头再看,当年老罗给锤子手机找到的定位其实非常老道,就是通过前端优化在4000元价位挤出一个情怀溢价的区间,受众圈定为偏文艺,感性的城市精英、中产阶层,这个观察敏锐、精准,问题是锤子手机本身未能创造出许诺的独特体验。

老罗在手机产业链既无资源也无积累,最初的宣传就是依赖成功者背书,成像方案找来负责三星S4的富士通工程师五十岚千秋,还拉着张亚东和当年一起砸过冰箱的左小祖咒测试音频,再请来前苹果大牛Robert Brunner完成工业设计等等。

锤子科技的软、硬两条管理线都由CTO把关,但老罗通过超级产品经理身份凌驾于所有人之上,拿走了ID和交互大权,他实际上成了用户体验的总负责人,锤子从一开始就是一家设计导向的公司。

2013年3月27日发布的Smartisan OS号称有70多项改进,多半是中途取消短信发送、自动显示农历之类的细节优化,整个交互和icon存在强烈的个人风格,无视用户的学习成本,锤子的历任UI总监经过反复灌输,都被老罗的拟物化、九宫格以及在马桶上想出的拇指下拉悬停等理念洗脑,最终沦为完稿设计师。

锤子密谈

这家公司的内部教育很成功,但自上而下的思想统一也拔高了产品的获客门槛,在罗氏风格无法渗透的粉圈之外造成了严重的审美抵触。

另一个副作用是,全程越俎代庖的老罗既然包办了一切,他对于所有出现的问题也就没有任何保存颜面的托词。

锤子手机历经多年,仍然未能找到有效市场,一个产品可以小众,但底线是不赔钱。

老罗当年两轮融资7000万和1.8亿启动这个项目,除了保持5000万元账面流动资金,其余倾囊而出,投资人觉得首年出货50万部就是胜利,参考小米2014年6112万部的出货量,这个KPI显然相当宽容。

在营销套路上,老罗深具机心。

他先是做足了工匠精神的自我包装,然后在微博发起调查,结果12万参与者有36.7%接受4000元以上的定价,当锤子T1发布时,再让价格回到3000元区间,以营造高配低价的印象。但在其他媒体的调查中,48.5%受访者表示任何价格都不考虑,2000元以下才会考虑的有24.2%,接受4000元以上价位者只有6.8%。

锤子手机问卷调查.png

老罗认为锤子手机的产品力来自硬件配置和工匠精神的双料加持,可以支撑相对高昂的定价,即令小众也足以赚钱,所以“不赔钱可以有百分之百的信心”。但从长远看,T系列的高价路线相当失策,以致于后来转推坚果的千元机和性价比的M系列都为时已晚,大股东苏宁云商从2015年开始对锤子科技计提损失,当年锤子亏损2.47亿,2016年亏损4.28亿,3年累计亏损12.9亿元,市场份额只剩0.17%,虽然老罗仍然坚持“除非天灾人祸,95%以上锤子今年可以实现盈利”,但打不开大众消费只能苟延残喘,不相信粉丝经济的老罗还是被粉丝所误。

老罗自信是乔布斯的衣钵传人并非偶然,他们的经历确有相似之处。

乔布斯只有短暂大学经历,只读了6个月的里德学院也是以嬉皮士精神而著名,乔布斯对机械有天生兴趣,退学后仍然旁听书法、美术等课程,但他的码农身份一直有争议,很多人觉得传记里所说的研究盗打电话盒子,以及在Atiri公司做技术员等等都是沾了好友史蒂夫·沃兹尼亚克的光。

乔布斯对编程有颇为高深的见解,对技术演进方向了然于胸,自称12岁就在HP9100上用BASIC编程,但比尔·盖茨仍然讥笑“他不懂编程”,乔布斯确实缺乏一般人所理解的技术背景,他更像是一个Systems Thinker,擅长超脱个体视野的生态洞察。

乔布斯和比尔盖茨.jpg

上世纪的乔布斯和比尔盖茨,谁是技术宅一目了然

这种极客精神的杂学背景很配老罗的胃口,后者同样缺乏通识教育经历,从延边二中缀学之后完全依赖个人奋斗,新东方出来的创业者有一套自己的学习和积累知识方式,就是通过多学、多看,找到不同知识体系之间的边界,并将其关联起来,李笑来和罗永浩都精于此道。老罗还总结出事前学习的方法论,他把一些年轻人组织起来,发现什么新知识就展开系统性练习,以便在急需时能够迅速用于实践。

所以热衷跨界就不奇怪了,尤其老罗在找到自己的沃兹尼亚克钱晨、迟建强等人之后,就以为能够轻松复制乔布斯的成功模式,但双方其实仍有根本不同。

表面上看,乔布斯和罗永浩拥有相似的知识结构,锤子手机和iPhone一样创造了基于独特审美的设计和交互体验,区别在于iPhone得到大众市场认可并引领了潮流,锤子手机却没有走出粉丝狂热,更别说重塑整个移动生态了。比尔·盖茨评价乔布斯,“对技术真的知之甚少,对事情背后的可行性却有着令人惊讶的直觉”,可谓一针见血。

消费电子领域的成功者通常都有丰富的行业积累和技术经验,魅族黄章在上个世纪90年代就对MP3进行过革命性优化,雷军在BAT那一代就是技术大牛,刘作虎是发烧蓝光机的弄潮儿,oppo和vivo高管也都是步步高VCD和DVD体系锤炼出来的,甚至跑到美国的贾老赖在玩手机之前都有盒子之类的硬件经验。

罗永浩以票友心态做手机的背后,是一种远比乔布斯激进的成功学:老牌文青通过植入极客精神,在没有任何产业实践的前提下,仅凭产品体验的微创新就想成为颠覆者,锤子的衰落并不是罗永浩的个人失败,更深的社会意义在于,谁都可以成为门口野蛮人的时代过去了。

对老罗来说,负面影响来自两个方面,首先是自我标榜的人设崩塌,有可能损害他在投资圈的人望,进而困扰未来的再创业,但另一方面,他在充满感情色彩的粉圈也因此增加了一抹“悲剧英雄”的靓色,未必是坏事。

开启粉丝带货模式的老罗把自己拉低到流量鲜肉的水平,当然就能以丰富的经验击败之,“真的猛士敢于直面惨淡的人生”,过去、现在和将来,老罗都不需要“我见犹怜”的路人式心疼。


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