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“更”高端化、范迪塞尔代言,雅迪如何讲出正确的国际化故事?

黄娇
2019-04-04 · 07:00
[ 亿欧导读 ] 中国品牌的全面崛起,必将要在更多其他环节进行突围。消费升级过程中,实现品牌升级还需要建立高端化“锚定效应”、供应链也要有“性格”、立需要“复利思维”。
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作者:黄娇

大多数人对消费升级带来的品质提升、价格上涨已经见怪不怪,但一款国产电动车卖到3299欧元,其品牌还把《速度与激情》男主角范迪塞尔请来做代言人还是让不少人吃惊。

3月22日,电动车领导品牌雅迪在天津举办了一场新品全球发售会,被定义为“高端智能电动车”的锂电产品“雅迪G5”国内售价7999元,海外定价则高达3299欧元,同时,该款产品将作为好莱坞巨星范迪塞尔的“座驾”出现在下半年上映的《极限特工4》电影中。

张扬的价格、知名国际巨星代言,在不了解雅迪之前谁也不会想到一个电动车品牌能有这样的“排场”。

而雅迪敢这么做也不是没有原因的,除了自身固有的高端化定位,盯住“平行世界”里的消费升级成了它最大的机遇——这也是那些相对成功的消费品市场玩家们的共同做法。

电动车的“更高端”化:“分级”才是消费升级推动产业升级的正确路径

2016年之前的中国电动车市场可以用鱼龙混杂来形容,彼时在其他行业上演的价格战到了这里更加登峰造极,降价、亏本、大甩卖的竞争换来的是低价、低质、低服务,从来没有人会想到电动车能做出什么高品质花样来。

深陷价格战困境的雅迪,由于“摩托车”基因在品质上不太能妥协,卷入价格战后只能更为被动。2016年前后,雅迪引入外部智力进行高端化战略转型,打出“更高端的电动车”宣传语,通过一系列营销动作树立了高端化品牌认知,从价格战血泊里爬出。

2016年,雅迪高端销量同比增长63%,成功在香港上市;2017年在行业销量下滑20%形势下同比增长22%,年销量突破400万台,实现行业新高;2018年,其全球销量达503万台,同比上涨25%。

到目前为止,雅迪仍然拥有国内电动车行业中较为稀少的高端化品牌形象。顺着这个发展历程,智能化、锂电设计的雅迪G5,仍然属于雅迪高端化路线的延续,只不过在产品上进行了进一步升级,顺带也把价格做得更高了。

这是可以预料的,行业巨头一旦坐稳了市场的一头(例如高端化),势必乘势追击,通过一系列高端化产品的推出来实现市场的进一步掌控,挤占竞争对手介入的空间。G5之类的产品,既有市场控制意义,也有品牌宣示意义。在手机行业里也存在类似的现象,华为Mate成功后,干脆推出更高端的折叠手机,强化对小米、三星等产品的品牌势能。

而作为在不少外行人眼里很“low”的产品,电动车的高端化对消费品产业而言还有另外一重意义:消费升级是“分级”的,不同“平行世界”的人都在“向上”,消费市场正处于一个分级和升级并存的时期。

对普通工薪阶层来说,电动车买好一点,有更好的代步体验当然是属于他们的消费升级;

对都市年轻白领而言,他们追求自我,“我不一样”、“我要有态度”、“我需要品味”都已经让两轮车从简单的代步的功能演变到出行的生活方式,这个群体选择更高端的电动车也是一种消费升级;

对那些完全“不差钱”的群体,或者国外两轮车文化盛行的买家们而言,两轮车完全可以成为宣示速度魅力与极限体验等生活格调的舞台,范迪塞尔由此具备了和电动车品牌合作的可能,这也是一种消费升级。

所有消费者都想过上更好的生活,大家都想努力往上一个圈层迈进。用看似廉价的电动车作为案例,这个过程更为明显。

对多数被消费升级反推的产业升级而言,深耕细作好的产品,让消费者能够跟着好产品的脚步迈入相对更好的生活,才有更全面的市场认知和市场覆盖。

从高端化到更高端化,消费品的品牌升级要落地需要跨越三大障碍

每个层级的消费者都有权享受属于自己的“高端化”,不管是电动车还是其他产品。雅迪一路走来相对成功的做法,一定程度上反映的是消费品产业在满足“平行世界”消费升级过程中,要实现品牌升级的落地需要跨越的三大障碍。

认知:建立高端化“锚定效应”

2016年之前,如果你一辆电动车卖到7999元,恐怕没有多少人会买账,多数消费者对电动车的认知是“low”的,普通的代步工具而已。

这是一种广泛存在于消费品品牌当中的“锚定效应”:第一时间的印象总是会作为以后评级的“锚”,消费者只会在“锚”所圈定的范围内略微变动评价。

雅迪G5显然不是一步到位推出的,2016年前后的那次品牌升级给雅迪建立了至关重要的高端化之“锚”,以此作为消费者对品牌形象认知的基础,不断往上拔高。现在突然跑出一个电动车品牌做G5类似的产品,很有可能被认为是“骗钱”。

对消费品而言,品牌升级的第一步是建立高端化“锚定效应”,不管归属于那个平行世界范畴,首要的是改变“锚”的位置,急功近利做高端,不可能会得到广泛认可,奇瑞汽车的高端化黯然收场原因就在于此。

禀赋:供应链也要有“性格”

在官方宣传中,雅迪G5汇聚了诸如新一代日本松下18650动力电芯、FOC矢量控制器、全铝阳极氧化+PC面板、日本东芝MOS管、奇美757优质ABS原材料与金发PP加厚材料、高质量抗紫外线PC材料大灯等优质材料配置。

这并不难理解,成立22年的雅迪原本是做摩托车的,其供应链条上的合作商具备提供更优质、更“扎实”材料的能力,这也是雅迪在电动车行业较为独特的优势。

推及更多消费品品牌,做高端化的另一重障碍是自己的供应链是否具备配套“禀赋”,还是自己有心高端,而供应链还处在适应低端产品的层次。

这种供应链的禀赋最终还会被市场所反向强化。雅迪高端化的成功,反过来让产能、销量上升,推动核心零部件成本下降,研发投入上的优势又推动其把控到更多技术核心(官方称有32项发明专利,257项实用新型专利,388项外观专利),这些都使得利润率空间变得更大,更具竞争优势,把控市场的能力变得更强。

对消费品品牌而言,打造一套属于自己的高端化供应链供给尤为必要,它的成本是可以承受的,因为最终高端化带来的产能与销量又将反哺这条供应链形成真正的良性循环。

创新:产品优势的建立需要“复利思维”

如果说品牌认知(“锚”)、产业链禀赋构成了消费品品牌升级成功的基本面,那么围绕产品的各个创新则成了这个基本面上的“复利”,每一个创新,都是一次乘数效应。

从G5来看,高端化固然是雅迪已有的优势,但若只是加个花里胡哨的东西就多收钱,恐怕到头来消费者还是不会买账。越是高端化走向深化,创新的乘数效应越重要,一些时候颠覆式的创新或能将产品的优势成倍放大。

反之,若“高端化”迟迟没有进行创新复利,消费者也会逐渐丧失信心。苹果的高端化在初期拥有强大的乘数效应,现在创新乏力,带来的“复利”越来越小,乘数效应几乎消失,品牌的高端化印象也受到威胁。

回到雅迪G5案例,该产品没有在之前高端化产品基础上止步不前,提供了诸多产品创新,包括:配置7寸VA液晶仪表监测车况,可根据环境自动调节亮度;与App互联定位车辆,查看轨迹,设定电子围栏;三模GPS,定位、警备、防盗等,在电动车领域引入四轮车甚至都未有的配置,这种创新或才能让品牌的高端化通过乘数效应快速深化。

中国品牌通过高端化走向国际化之路,先从“优势环节”开始

卖到海外市场,请范迪塞尔代言,雅迪是近些年来中国品牌国际化浪潮中的一个案例,它们有共同的“高端化”特征,反过来也说明长期被冠上“廉价、低质”标签的中国品牌,只有高端化才有逆转的机会。

华为智能手机业务的国际化,凭借的不是国内便宜的子品牌(虽然它们营收很重要),而是Mate系列之类的高端品牌,华为甚至专门做了一个“保时捷”版本,以巩固高端化的品牌形象;

波司登从一个国内认知都快掉落谷底(“超市里卖的”、“爸爸妈妈才穿”)的羽绒服品牌,摇身一变登上纽约时装周,在时尚界新闻中被海瑟薇、鹰眼、精灵王子、猩红女巫等好莱坞明星穿搭……凭借的也是高端化的品牌战略升级……

从整个国际竞争形势角度来看,这些率先通过高端化走向国际化的品牌,暂时都属于在国际市场上中国产品没有明显劣势,或者具备优势的产业环节。手机、两轮车、服装等,依靠国内本身庞大的需求,我们已经积累了深厚的产品与运营经验,能够支撑国际化道路,它们处在有突围可能的“优势环节”上。

而中国品牌的全面崛起,必将要在更多其他环节进行突围,雅迪G5不是开始也不会是结束。至少在消费品上,若能遵循消费升级的分级玩法,跨越品牌升级的障碍,在国内市场构建强力的市场把控能力再图国际化突破,相信在更多其他“非优势环节”上,中国消费品牌也会有自己的机会。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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