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李宁业绩暴增的背后

经济观察报
2019-03-24 · 08:03
[ 亿欧导读 ] 我以前可能买了一个假的李宁
李宁,李宁中国,纽约时装周,李宁转型,服装产业

文章来源于:经济观察报,图片来自“亿欧图库”

令业界并不感到意外,2018年李宁有限公司再次向投资者交出了一份堪称靓丽的“成绩单”。

3月22日,李宁有限公司在香港宣布集团截至2018年12月31日止全年业绩。年内,集团收入达105.11亿元人民币,较2017年上升18.4%。毛利则较2017年的41.76亿元人民币上升21.0%至50.53亿元人民币。集团整体毛利率改善至48.1%(2017年:47.1%)。

报告期内,李宁有限公司经营溢利为7.77亿元人民币,较2017年的4.46亿元人民币上升74.4%。权益持有人应占溢利为7.15亿元人民币,较2017年的5.15亿元人民币上升38.8%。

李宁业绩暴增的背后,是其在产品、渠道和品牌等领域的全线发力。在过去的一年中,李宁公司通过产品、渠道和零售运营能力三大支柱,打造多样化的产品体验、多选择的购买体验、以及专业化的运动体验,全方位打造李宁式体验价值。

集团创始人兼执行主席李宁先生对此表示:“2018年,我们仍聚焦于打造及巩固李宁式体验价值,通过数字化加强与消费者的沟通和互动体验,同时精准把握时下热点,吸引更多年轻消费者,加深消费者对品牌的认同。”

运动与时尚结合

在刚刚落幕的纽约时装周上,李宁发布的「行」2019秋冬系列再一次令人惊喜万分。其中,最突出的元素还应该是“山水画”的运用。设计师将“山水画”呈现在卫衣上,并加入经典的诗词,烘托出古风浓厚的中国味道。现代设计与古代元素的融合,如同艺术品一般值得收藏,用原创设计展现出博大精深的中国文化。

事实上,这并不是李宁在纽约时装周这个国际T台上的首次惊艳亮相。早在2018年年初,作为第一家亮相纽约时装周的国内运动品牌,中国李宁以“悟道”为主题,坚持国人“自省、自悟、自创”的精神内涵,用运动的视角表达对中国传统文化和现代潮流时尚的理解,在世界顶级秀场上完美演绎了90年代复古、现代实用街头主义以及未来运动趋势三大潮流方向,向全世界展现了中国李宁原创态度和时尚影响力。

2018年的“开门红”,为李宁在产品上的创新奠定了一个良好的基调。据了解,在产品方面,过去的一年中,李宁公司进一步完善了鞋服产品结构并不断提升产品设计。专业运动是李宁产品的基础与定位,自李宁品牌创建以来,专业体育的 DNA 使李宁公司非常重视体育运动的研究和产品研发设计的投入,为专业运动员以及运动爱好者提供极具科技价值含量的专业产品;想象力又使得李宁产品更趋时尚化、潮流化,为享受生活的消费者创造更为专业、炫酷的产品和运动体验。因此,李宁公司亦在持续探索产品专业属性与时尚、休闲的结合,提升产品竞争力。完善产品生命周期管理,优化产品组合的宽度和深度,精准对接市场变化。

李宁公司采取“单品牌、多品类、多渠道”的策略,通过核心品类带动业务增长。李宁以包括篮球、跑步、训练、羽毛球以及运动时尚在内的五大品类为核心,以专业性、功能性为基础,强调品牌自身专业运动体育属性。同时,李宁还针对各品类的差异化特色,在产品方面不断探索运动与时尚、娱乐以及休闲的结合,旨在为消费者创造更好的产品体验。

精准而兼具革新性的产品定位,令历经低谷的李宁品牌在市场上迅速回暖。2018年年报显示,截至2018年12月31日,在中国市场,李宁销售点数量(不包含李宁YOUNG)共计6,344个,年度迄今净增加82个。经销商信心持续增强,最新于2018年12月份举办的2019年第三季度订货会,以吊牌价计算,特许经销商于订货会之李宁品牌产品订单(不包括李宁YOUNG)按年录得10%-20%低段增长。

线上+线下全渠道

除了精准的迎合市场的产品定位,李宁变革销售模式,执行线上+线下全渠道策略。也为2018年取得不俗的销售业绩助力不少。

2018年李宁进一步寻求渠道多元化发展,继续推进高效店开设及改造工作,打造高效的运营支持平台,同时引入新零售的概念。持续改善渠道效率及形象,强化品类店属性,以零售效率为导向对主力零售店面进行有效改造,强化销售网络覆盖,积极优化渠道结构。以消费者需求的区域化差异为出发点,细分高低层级市场,根据品类属性提供灵活多样的运动体验和购买体验方式,不断提升渠道效率。

从2016年开始,李宁公司对销售渠道开始改造,关闭了很多一直在亏损的小型店面,拆分了原来的门店模式——这种“壮士断臂”的主动求变,让李宁的渠道拓展模式由之前的纵向模式,向横向拓宽。

与此形成鲜明对比,集团继续创新店铺形象矩阵,全新形象的中国李宁时尚店首度面世,主要布局在超大至二线城市的高端商圈,吸引年轻时尚的消费群体。截至2018年12月31日,中国李宁时尚店的总店数目达23家店铺。

实体店面细节的提升,也是2018年李宁渠道变革的重点之一。在店铺陈列展示中,强调展示篮球、跑训产品的科技感、功能性等专业特征,以满足顾客对运动专业产品的认识和带入;在時尚专区,延续纽约时装周、巴黎时装周主题进行中国李宁系列产品的终端营销, 提升运动时尚产品的购物体验;优化店铺陈列布局,根据大店和商圈环境变换品类陈列手法,满足购物中心和商业中心等不同业态客群的消费偏好。

除了传统线下渠道的变革,线上电商平台的提升,也是李宁2018年的一大渠道亮点。李宁电商完善了数据分析与预测体系,加大了细分人群的深挖,新开天猫跑步旗舰店、天猫篮球旗舰店等针对专业运动人群的线上店铺。

2018年,李宁电商在盈利能力上继续录得稳健增长,销售收入持续上升,占总收入21.1%,同比上升2.3个百分点。

品牌与营销

“我以前可能买了假李宁”,这是“李宁”登陆2018纽约时装周“China Day”之后网友们的集体惊呼。在这场发布会结束不到一分钟的时间内,就有多款秀场新品在品牌官网上被迅速扫空。另有数据显示,在这场大秀落幕当天,“李宁”的微信指数疯狂暴涨了700%;发布会结束后的3天内,有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过了1500万次。

事实上,纽约时装周的惊艳亮相,仅是近年来李宁在品牌和营销变革上的惊鸿一瞥。在保持专业运动为主调的基础上,不断与时尚和国际挂钩,推陈出新,贴近年轻一代消费者。消费者的消费结构正在朝着更精细化及更趋成熟的方向转型,巩固品牌价值、深化李宁体验价值之路是公司长远发展的主题,使品牌拥有更强的生命力以及创造力。

2018年,李宁公司通过两次国际时装周活动展示产品力,在赢得不俗的反馈和口碑的同时,也进一步巩固品牌在消费者心目中及国产品牌在国际舞台上的影响力。

不同于部分国产品牌对欧美大牌的模仿,挖掘运动与中国文化元素的碰撞历来就是李宁品牌的核心特质之一。比如,李宁曾先后为品牌签约的NBA球星达蒙•琼斯、沙奎尔•奥尼尔设计推出了以古代盔甲为设计灵感的“飞甲鞋”“霸王枪”“钟馗”等极具中国风的鞋款,将篮球运动与中国元素的碰撞带上了世界最高水平的职业赛场。

作为中国最具有代表性的体育类IP,李宁自身就是一个跟中国传统文化紧密联系在一起的品牌。凭借着这种对品牌特有文化元素的持续挖掘,“蝴蝶”“悟道”等一系列满怀中国特色的李宁系列产品近年来大放异彩,印有“中国李宁”汉字标示的卫衣、包袋亦不断跻身热门话题,受到了国内外市场的广泛认可。

在市场营销方面,李宁公司投入更多营销资源,为产品和品牌赋予更多话题性和故事性,持续提升产品溢价能力。李宁公司与迪士尼跨界合作,利用米奇、星球大战、玩具总动员及无敌破坏王等国际知名IP创作爆款产品,为中国青少年带来更优质专业时尚的产品体验。

着眼于未来,集团创始人兼执行主席李宁先生表示:“在消费结构日趋优化的进程下,我们预期民众的消费需求更趋精细和多元化,为顺应行业趋势,在多变的市场环境中创造成功的生意机会,我们将继续以产品为核心,巩固品牌力,深化李宁式体验价值。未来,我们仍将主要资源投入到运动知识学习、运动科技研发和打造李宁品牌体验上,积极寻找及拓展更多业务发展空间。”

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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