宋晓鹏
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从联合办公的客户特征寻找新的盈利模式

宋晓鹏
2019-03-25 · 09:29
[ 亿欧导读 ] 当联合办公的客户达到一定数量的时候,通过同类人群的积聚、社交互动和服务提供,就有可能形成同类用户粘性较强的线上社区,并将社区中的人力资源、智力资源、资本资源、创意资源等定向挖掘出来,形成新的创新项目点,最终实现价值。
楼宇 建筑,

文章来源于:宋晓鹏,图片来自“东方IC”

【编者按】文章从联合办公的模式分类、市场需求和阶段性困境等方面对联合办公领域做了一个较为全面的梳理。文章来源于远洋设计汇,亿欧转载。


“共享办公”是“共享经济”的一个细分领域,其诞生不得不从共享经济说起。

2008年金融危机震荡全球,市场需求严重萎缩,解决产能过剩成为全球各国的首要议题,中国同样遭受产能过剩的困扰,政府也开始鼓励利用互联网平台优化闲置资源的配置。随着85后、90后、95后等新生代成为消费的主力军,他们喜欢创新、追求新鲜事,并且乐于分享,进一步促进了共享经济的发展。尤其是随着移动互联的发展,智能手机的普及成功解决大量供需匹配的难点,将此前分散的、小规模的共享行为聚合化,优化社会资源的配置。随之,共享经济百花齐放的春天成为了可能。

其中,共享办公作为降低高昂房租而进行共享空间的办公模式,客户仅需支付少量租金,就能一起共享办公设施、环境和服务,并彼此分享信息、知识、技能、想法和拓宽社交圈子。并且,这一模式还突破了传统的思维定式,将创业从相互分割的个体行为演化成跨界多元的“共享协作”,把传统的办公活动转变为一种时尚的“微社交”(micro social)文化。可以说,共享办公作为一种共享经济形式,其未来的预期值很高,想象的空间还很大。

共享办公快速发展的原因

 市场维度

市场方面,国内商办供给明显过剩,其投资回报周期也长于美国等发达国家。根据世邦魏理仕发布的《2018中国房地产市场展望—写字楼篇》, 2017年国内写字楼新增超过600万平方米,创历史新高;2018年供应高峰持续,主要17个城市写字楼新增供应预计接近850万平方米。其中,二线城市新增供应预计大幅上涨50%,整体空置率上扬,租金继续承压。

受以上市场供应高峰的影响,再加上大中型企业对灵活办公需求的增长以及风险资本的青睐,共享办公业务就成了“解套”的新出路,预计主要共享办公品牌2018年在国内一二线城市的网点数量将以超过50%的速度增长。同时,普遍的共识在未来几十年内共享办公将达到一个万亿级别的市场。另外,随着更多业主对共享办公在营造办公社群、为租户提供增值配套服务等方面的认可,共享办公也正从一道填空题变成选择题。

客户维度

从教育背景看,中国人均受教育水平飞速提升,20~24岁的人口接受高等教育的比例从1980年的0.9%上升到2010年的26%,略高于法国、瑞士、挪威等发达国家,甚至在2016年高等教育毛入学率达到了42.7%。另一方面,新一轮“归国潮”悄然而至,各类留学回国人员总数从2007年的4.4万人到2016年已高达43.25万人。同时,90后开始大量涌入职场环境,他们不再单一依赖于薪酬选择工作,职场环境的好与坏越来越成为一个重要的风向指标。

教育水平的提高,加之客群的年轻化,必然引发对办公需求的变化。一般而言,客户的办公需求分为重、中、轻三层:重度需求,强调固定性、私密性和归属感;中度需求,强调流动性和便利性,走到哪里都有可用的桌子、电源、会议室;轻度需求,强调办公氛围和配套活动,即培训、交流、活动、聚会等等。十年前,市场上的办公需求主要聚集在重度这块,传统写字楼可以很好地满足。

但现在,由于大量高知、年轻、个性、国际化的客户的出现,需求已经往中度、轻度偏移了。自由职业、远程办公、高频流动办公随处可见,他们更关注科技性、灵活性、社区性的东西,这些新兴办公人群是传统写字楼抓不住的,所以需要出一个更灵活、更有吸引力的办公解决方案,共享办公就是其中一个方向。

共享办公的模式类型

通过案例梳理和研究发现,目前市面上运营良好的共享办公空间基本可以归纳为五种模式,分别为线上社区模式、媒体投融资模式、科技运营服务模式、开发商运作模式和二房东运作模式。

线上社区模式,即通过线下物理空间打造企业线上社区,此类共享办公空间入住率较高。其中,WEWORK和裸心社服务的客户定位,且品牌入驻率达90%以上。优客工场则服务创业型客户为主,入驻率达87%。线上社区模式的共享办公注重社区打造,通过社交活动、沙龙、线上社区增强会员之间的沟通,提升用户粘性;未来的盈利点可来自线上平台,可以在平台上对接资源、广告、提供线上服务等。

从客户层面看,线上社区模式面对的客户群体有两种,一种是业务较为稳定的高端企业,如专业服务、外资企业分支等,他们支付能力较强,需要打造高端,有设计特色的产品,满足体验需求,这方面WEWORK和裸心社的做法是通过配置较高的休闲面积提升空间体验;另外一种是初创型企业,他们支付能力较弱,通常用标准化的设计降低成本,满足他们节省成本的需求,这方面优客工场的做法是通过配备较少的休闲空间,较多的办公空间便于减少租金成本。

媒体投融资模式是指利用媒体、投融资能力提升空间对客户的吸引力,且可以通过股权投资获利的模式。此种模式以氪空间较有代表性,其运营公司由科技媒体36KR创立,利用新媒体宣传优势为入驻企业提供宣传、投资等各种资源。氪空间的租金价格较低,首要目标是扩大运营规模,形成足够大的用户群体,通过其他增值服务提升业绩,因此共享空间入驻率通常也达90%以上。

从客户层面看,氪空间客户多以小企业为主(20人以下),不过有逐渐向中大型企业客户转型的趋势。在产品的设计,氪空间采取标准化的设计降低成本,同时配备面积较大的休闲空间满足体验需求。

科技运营服务模式是指为行业内的共享办公输出智能办公解决方案的商业模式,比较有代表性的品牌是梦想加。

梦想加运营的共享空间数量并不多,而且这些空间只是它的实验场地,它的目的在于将它的智能办公系统、设计、运营标准化,然后向外输出。其最核心的能力在于它的智能技术,大大地提高了用户办公的便捷性。

另外,梦想加多为非创业客户,约80%的客户是专业服务、中小型企业、大企业分支,对产品体验有要求;梦想加通过智能办公的方式提升办公体验,同时配备足够的休闲空间提升休息体验。

开发商运作模式是利用自持的存量物业,将闲置资源改造成共享空间,提供基础的共享办公环境和配套服务。两家代表性的公司分别是SOHO中国的SOHO3Q,和中骏置业的FUNWORK。对比其他模式的共享空间,开发商运作模式的共享空间入住率低于85%,他们在产品的设计和运营上相对缺乏特色,满足客户的核心需求也略差。

其中,SOHO中国推出SOHO3Q,将旗下位置不佳的裙楼或写字楼以短租的形式外租,以解决空置难题。在运营上,其采用互联网众包模式,鼓励所有个人和公司加入3Q销售网络成为3Q伙伴和3Q联盟,并从中获利。

二房东运作模式是指通过长期租约低价锁定场地,精装修后出租,以赚取租金差价为主。但与传统擅长做隔断房的二房东不同,当下共享办公的二房东运作模式要求更多拥有BAT背景,懂技术,深谙互联网精神下用户体验的重要性,擅长在租客面前,兜售着情怀与生活品质,并且对运营能力、标准化落地、人员配比等都有较高的要求。

这方面比较有代表性的品牌是纳什空间。其首先以物理空间设计作为最重要的服务,包括灯光、WIFI、空气质量等;其次就是做好基础服务,比如维修、保洁、搬家、工商注册等;最后是提供一些高级服务,包括融资、申请政府补贴、纳什学院等。

共享办公的阶段困境

共享办公在中国是一个新兴起不久、发展很快的行业,一时间涌现很多企业来做。在2018年一季度末,在主要城市已经有550个共享办公场所。并且在资本介入的持续催化下,共享办公行业头部效应开始出现,行业将迅速进入整合期。比如地库、孔雀机构、MadSpace共享空间相继退出市场。17年无界空间完成全资收购富空间(Fourwork),优客工场与洪泰创新空间宣布战略合并。星牌集团战略入股优客工场和共享际,分别投资近4亿元,三家企业将在共享办公领域开展深度合作,行业洗牌一时成为圈内的新话题。

共享办公对场地的选择是极其严格的,许多区位相对一般的空置写字楼早已被排除在外,“地段”这个标准的地产黄金定律,正在共享办公领域里被复制。以SOHO3Q为例,其在招标书中明确划出各个城市优选和次选区域,要求选址要在“比较繁华的地段”,潘石屹对此更具体的定义是“离地铁站步行五六分钟”。这样的条件之下,以共享办公来去化写字楼不良资产只是许多人的一厢情愿,如果其远离城市中心,那么肯定会影响入驻率。

共享办公未来发展趋势预判

种种迹象表明,在共享办公行业内,做大是一种趋势。氪空间在2018年初宣布一举拿下一线城市12万平方米办公面积,涵盖北京、上海核心地段14座地标性甲级及超甲级写字楼,4月初又宣布进驻杭州CBD制高点平安金融中心,拿下其中5~9层共计一万多平方米的写字楼面积。4月中旬,WeWork宣布通过收购裸心社,规模瞬间提升一倍。

以WeWork为例,截至18年7月其在全球25个国家、73个城市拥有超过395家办公地点,承载了数万名会员企业及超过几十万名会员。通过密集布点、范围扩张,规模效应与连锁效应为会员带来更大的使用价值,提升客户粘性,这也是就是WeWork等行业巨头争相通过收购竞争对手或战略合作资产持有方寻求规模扩张的原因。而在中国,WeWork在全球平台上的会员也是可以向WeWork中国用户分享的一笔“财富”,他们旨在帮助用户在线上展示各种信息,也在线下办公室中获得交流,在WeWork平台上快速的找到上下游合作伙伴。

如果共享办公的盈利主要靠租金差,其投资回报大概在6%到10%,这只是一个微利。为提高收益,联合办公就必须从单一的租售赢利转向金融服务和客户资源的深度挖掘,通过深入、系统、持续的分析客户的观念、需求、支付能力、敏感点等,提供有自身特色和优势的服务体系,最终抢占客户更多的消费资源。因此,共享办公不仅是co-working,而是co-business,不仅包括办公场所,还应该包括围绕客户所提供的一系列服务。比如做24小时服务,以描摹客户全天的工作生活行为需求为基础,将每一个小时客户需要的空间和场景里的细节服务显性化,进而导出客户对于相关软硬件的需求,把它清单化、条理化,这就有可能会是未来的核心竞争力。

同时,矫枉不能过正,特色服务体系并不意味着做很多花里胡哨的东西,比如跑步机、健身房、睡眠舱等等,而忽略最基础的服务和设施,比如前台的微笑、厕所没味道、网络足够快、垃圾桶及时清理、舒适的办公桌、温和的灯光,还有足量的会议室等等这些创业者最刚需的内容。

在重视线下物理空间的设计和设施,以实现对客户吸聚的基础上,通过规模化发展和开发线上APP产品,将客户从线下倒入线上,从而形成一个巨大的社群。尽管从微观看两个毫无业务往来的人每天在那聊得非常起劲,这其实是一个不太现实的场景,毕竟人们在办公环境中产生的需求、特点和他在社交属性当中的特点是完全不一致的。

但是当客户达到一定基数,通过同类人群的积聚、社交互动和服务提供,就有可能形成同类用户粘性较强的线上社区,并将社区中的各种资源,包括人力资源、智力资源、资本资源、创意资源等,定向的挖掘出来,形成新的创新项目点,最终通过线下的实体办公场景进行落地,进而实现价值。在此过程中,租金收入、服务收入、增值收入等都是支撑这样商业模式的基础收入,而更多的收入来自于社群运营的增值收入,其想象的空间巨大。

标准化产品体系,降低成本并通过运营数据积累反哺产品迭代

以WeWork为例,其通过制定标准化产品体系,在设计装修、城市扩张、客户选择方面已经沉淀出一个套路,保证在业务实现的时间及资产成本的压缩。比如说,设计装修方面,WeWork在几乎任何市场里都能迅速打造办公空间,其设计要求可以精确到两个工位之的距离,力求在营造舒适办公环境的同时,提高空间使用效率。同时,这种标准化体系还依靠大数据和物联网技术在运营方面的应用去提升迭代产品,升级用户体验,从而打造智慧办公空间。

城市思维,空间内渗透“城市公共性”,空间外与城市功能融合共享

城市包含了居民区、街道、医院、学校、公共绿地、写字楼、商业卖场、广场、公园等要素。为使一个这样庞大的聚落实现“连接”、“文化”、“效率”,成为一个有活力的理想城市空间,就需要系统性的思维,即城市思维。

从空间内部看,如果能注入城市思维,那么这个办公空间就变成了一个办公社区。比如,摆脱传统写字楼的格子间,共享办公空间可以是一个城市大花园,绿植掩映、空旷怡人,有种豁达宁静之感。室内的墙体可以转化为城市街墙,装饰各有特色,每一面都是不同的城市风景。看不见四四方方的格子间,也看不见重复的物件,而是个充满故事的空间。人文文化与情感连接,从而创生出更有质量和效率的办公环境。

从空间外部看,由于共享办公大部分为旧物业更新,其向外具有与城市主要功能节点空间融合共享的内在特性及现实需求。通过共享办公空间与不同城市空间节点之间的混合布局和综合建设,由此激发城市多种功能的联动效应,实现城市空间的再利用及城市的有机更新,实现城市发展、邻里受益,同时企业获利的良性循环。

健康建筑,建筑健康

对包括共享办公在内的办公空间而言,客户有近50%的时间是生活在里面的,所以建筑物是否健康,对客户的影响是很大的。这方面较为先进的是国际建筑健康标杆认证“WELL体系认证”,其具有“空气、水、营养、光线、健身、舒适和精神”7大指标体系共105条评价标准。

它较少的关注了建筑本身对环境的影响,更多关注建筑内部环境健康,着重点在于“人”。2015年远洋集团携手美国Delos公司,首次在中国推出《WELL健康建筑标准》,重点关注物理建造环境如何支持人类健康、生产效率、幸福与舒适,将设计建造中的最佳实践与卫生和健康措施相结合。

不仅如此,办公空间还要从内而外的健康,从建造建设到运营管理都能做到健康。也就是说,对于开展共享办公业务的企业而言,其不仅需要为用户负责,做健康建筑,同时也要为企业背后的股东负责,通过成本目标与实际效能的平衡,实现建筑健康。这不仅是企业专业能力的前瞻意识,也成为企业健康发展的关键。

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