饿了么在批量制造“叮咚买菜”

生鲜食品
零售老板内参
王彦丽
2019-04-04 · 16:15
[ 亿欧导读 ] 通过与叮咚买菜的深度合作,饿了么有菜要扶持一批批类似项目。
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本文原作者为王彦丽,转自公众号零售老板内参(ID:lslb168),由品牌实验室推荐阅读。

核心导读:

1、  生鲜线上化创新,需要解决哪三个问题?

2、  饿了么做生鲜线上化,有哪些差异打法?

3、  饿了么有菜的前置仓模式有哪些特点?


饿了么和美团在本地即时生活的较量,没有悬念的上演在社区生鲜到家业务。表面上这是两家平台之争在细分赛道的新剧情,实际上双方基于社区生鲜的数字化解决方案,走着完全不同的两种路径。

饿了么依然突出平台化开放,数字化赋能,以及阿里生态资源和流量,令生鲜合作方颇为期待。美团则在买菜业务的自营之路上,希望通过强掌控的自营模式,短期内做大外卖之外的新业务引擎。

3月30日,阿里本地生活生鲜伙伴大会在杭州召开。饿了么宣布建立全新的生鲜开放平台。与此同时,饿了么与叮咚买菜——生鲜前置仓模式的代表企业——正式达成战略合作。双方的合作也将成为阿里本地生活平台,推进生鲜线上化的典型样本工程。

饿了么的长期目的,是通过与叮咚买菜的深度合作,测试一套社区生鲜线上化的标准模式,然后以平台化+阿里生态力量,对接一批批生鲜合作伙伴,实现在饿了么平台诞生出一大批类似“叮咚买菜”的优质商户。

叮咚买菜自2017年5月上线后,增长迅猛。截至2018年的3月份,叮咚买菜月营收达到2.6亿左右,2018年的营收在8亿左右。上线18个月以来,用户留存率达到40%以上。此外,生鲜前置仓的核心指标之一——滞销损耗率,目前已经降低到2%左右,最近的数据是低于1%。

在生鲜线上化的大趋势下,饿了么也开始扶植生鲜领域的“淘品牌”,而叮咚买菜这类以服务确定性见长的生鲜商家,成为饿了么当前重点的扶持对象。

 双方合作的效果也很明显。据叮咚买菜副总裁俞乐介绍,叮咚买菜2017年5月全品类上线饿了么。到了2018年9月,叮咚买菜在饿了么平台月交易额突破1000万。2018年10月,叮咚买菜在饿了么平台日单量突破1万单。进店转化率、下单转化率长期保持在30%左右。

先期凭借优质商户拉动用户粘性,进一步洞悉用户消费数据,在此基础上再与阿里生态共建开放平台,帮助生鲜商家进一步提升经营效率——这是饿了么当前在生鲜板块的核心思路。

“比起规模和GMV,我们当前更加关注用户体验,如果能把这点做到最好,消费者自会用脚来投票。”饿了么新零售副总裁熊斌告诉《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)的语气,好似在对全行业传达饿了么做社区生鲜的不一样。

生鲜线上化的趋势与难点

社区生鲜线上化,正在成为传统生鲜新的突破口。

虽然生鲜电商的渗透率目前仅有2.82%,但近两年增速非常快。数据显示,整个生鲜行业交易规模从2012年-2018年每年保持3%-7%的增速,而生鲜电商的交易规模,从2012年的10.05亿增长到了2018年的1449亿,整体规模翻了15倍。这也是资本大举押注生鲜赛道的重要原因。

但如何将生鲜电商的渗透率从3%提升到10%、甚至20%,却是当前生鲜商户和提供解决方案的平台共同面临的难题。在理解饿了么生鲜线上化解决方案之前,首先需要明白,生鲜品类做线上化的时候,究竟面临哪些难点。

类似服饰、家电、外卖等品类的线上化特性,当前的生鲜线上化方案也呈现百花齐放的状态。有社区团购,商超生鲜,生鲜前置仓,本地生活服务平台等。但不论哪种模式哪个平台,生鲜线上化都会面临以下难关。

在俞乐看来,生鲜线上化最重要的是解决“确定性”问题。“生鲜电商已经不是一件新鲜事了,但为什么至今渗透率还不到3%?很大程度上是因为商家不能为用户提供确定性服务。”

以叮咚买菜为例,他们把满足用户的确定性,放在了GMV增长的前面。也就是说,如果一些追求单量和营收的做法,损害到了用户的确定性,叮咚买菜宁愿放弃这样的增长。

叮咚买菜为用户提供确定性服务主要包含三个方面:品质的确定,时间的确定,品类的确定。

首先是品质的确定性。叮咚买菜的商品主要来自基地直采、城批采购和品牌商采购,但不论哪种渠道,生鲜商品进入叮咚买菜的城市中心仓之前,都会有一个严格的质检流程;进入中心仓后,则是仓管的品控检验流程;最后到达用户手中的时候,还有一个跟用户确认的流程。如果用户觉得商品不够好(前提是用户非恶意),叮咚买菜会以最快速度将商品对应款项退款到用户的账户中。这个流程就是叮咚买菜的“7+1品控流程”。

其次是时间的确定性。叮咚买菜把前置仓开到了距离用户最近的社区周边,并打造了自营配送团队,从而保证用户在确定时间内收到商品。

最后是品类的确定性。叮咚买菜的定位是为用户提供一日三餐一站式解决方案,整个品类完全围绕餐桌去设计。甚至包括活鱼、活虾的鲜活类水产品,SKU数达1700个。

综合看来,叮咚买菜之所以快速崛起,并赢得一线资本的青睐,不仅因为其切入了一个蓝海市场。更重要的是,在众多生鲜线上化解决方案中,叮咚买菜确实以执行力和服务能力见长。

不过这样的优势,并不能保证叮咚买菜的模式一定成功。因为生鲜线上化还有很多链路的节点切分,需要更加优化用户体验和运营效率。这些优化空间,也让饿了么看到了他们的市场价值。

不管是快消品,还是生鲜品类,它们的一个共同短板就是毛利较低。在这种情况下,生鲜线上化一定不是去侵蚀商户毛利,而是要考虑如何给商户和用户让利,这样才能让生鲜线上化真正走得通。

熊斌认为,出路就在于效率的提升。生鲜线上化还有很多效率提升的环节。例如拣货的效率能不能更高一些?末端履约能不能更高效?单量预测能不能更加精准?退换货能不能更加及时等。这些环节的高效运作,才能有效降低商户的经营成本。

“过去生鲜线上比例不高,主要就是服务能力不好。”熊斌说道,而这种服务能力,不仅包括商品,也包括整个线上经营效率。

因此,生鲜线上化是一个大的趋势。同时,做好用户体验,提升经营效率,也是生鲜线上化成功的不二法门。

将线下场景,复制到线上

对于靠外卖起家的饿了么来说,外卖和生鲜的产品特性和用户需求差别很大,制定具体的解决方案必然也会有差异。

外卖的口味因商户不同而存在差异,平台更多的是做整个履约过程的标准化。换个外包装,再根据大数据研究一定区域用户的用餐喜好,这是外卖平台可以迅速执行的。

但生鲜商品不同,用户在线下购买的时候,可挑选、可退换、可识别新鲜度。而要想把用户转移到线上,生鲜品质的确定性就是头等难题。只要出现一次品质问题,就可能导致用户不再复购。问题的难点在于,品质问题也不是商户本意,它受限于生鲜上游的标准化程度。

在这种情况下,如果想做好线上,生鲜商家自身的品控流程必不可少,如叮咚买菜“7+1”的品控流程就很大程度上保证了线上用户的体验,这是叮咚买菜纯靠线上生意还能快速增长的一大秘诀。

值得注意的是,叮咚买菜的线上订单增速不可小觑。据俞乐介绍,仅以上海为例,叮咚买菜的日单现在已经是将近20万单,但他们认为最终会达到100万单左右,如果说日单100万单,就意味着一年200亿的交易额。

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饿了么APP界面的叮咚买菜

因此,在把线下的生鲜场景搬到线上的时候,饿了么平台首先考虑的问题就是,如何保证用户体验?“依靠补贴迅速拉新是很容易的,但拉新完呢?用户是否能够留存下来?这才是生鲜线上化的真正难点。”熊斌表示。

这是饿了么在众多平台型企业中,一个很具差异性的战略导向。对于很多第三方平台来说,CMV、规模化无疑是重要考量指标,但饿了么在做生鲜这件事的时候,提出首先关注用户体验。

这一点,从饿了么重点扶持叮咚买菜这样的商户可以明显感知到——饿了么要扶持多个类似“淘品牌”的商户来拉动生鲜线上化的渗透率。

这也决定了,饿了么做生鲜线上化的第一步,必然是促进商户的标准化进程,即生鲜商品的重量、品质,都要有一个统一的标准。只有标准化的商品,才能保证用户体验。

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而当生鲜标准化达到一定程度后,熊斌认为,个性化才是饿了么的未来方向。在他看来,生鲜线上化一定是从标准化到个性化的过程。

首先通过标准化建立用户与平台的粘性。随着用户购买频次的增加,平台的用户数据累积就越多,用户画像也就更加清晰。接下来饿了么就具备深度挖掘用户需求的能力,从而让商户的经营效率进一步提升。

事实上,这种路径类似于天猫、京东的崛起过程,也是回归零售本质——根据人、场景进行相应的商品组合,从而实现千人千面。同时,千人千面的用户数据又能反向推动生鲜供应链的升级,真正实现生鲜商户、供应商都围绕消费者而动。

饿了么之所以能为商家提供实现个性化的土壤,不仅依托平台自身能力,还有其背后整个阿里生态资源的加持。阿里全链路的生态能给商户和用户提供更多价值,如支付宝、手淘、高德地图等,他们能互通的不止流量,还有数据共享,阿里生态的很多基础能力。

这是饿了么今天做生鲜线上化最大的差异化竞争点。

阿里对本地生活服务的图谋

自从饿了么口碑合并之后,共同打造阿里本地生活服务平台后,能明显感觉到,饿了么的平台化思维更强了。

拿生鲜品类来说,饿了么的第一原则是:只做平台,坚决不做自营,不做与商争利、与民争利的事情。这也成为饿了么当前的主流价值观。

这种定位背后,显然有阿里布局本地生活服务市场的影子。可以说,继外卖之后,生鲜无疑是阿里在本地生活领域要渗透的第二大品类。其实外卖的普及率,确实也为今天生鲜线上化做出不小的贡献。

那么针对生鲜线上化,阿里本地生活服务公司的想象空间有多大?今天的阿里本地生活生鲜大会只是一个开始,相当于为进军生鲜品类定调,即做品质、做平台,助推线下生鲜场景全面实现线上化。

但这个品类对于阿里来说,绝对不只是配送那点生意,而是一整条产业链的规划。To C只是开始,阿里未来要通过饿了么口碑,实现生鲜领域To C和To B的完美结合。

此次大会上,阿里本地生活服务食材B2B有菜项目负责人黄平也做了分享,重点阐释了生鲜TO C和TO B结合的可能性。

据黄平介绍,饿了么有菜项目今年做了一个大的业务调整,从之前为餐饮商户提供一站式采购(包括生鲜冻品+标品),调整为聚焦生鲜品类。此后,有菜将和饿了么的新零售业务、阿里生态体系一起探索2B和2C相结合的可能性。

为什么有菜要探索2B和2C相结合的可能性?这与2018年底有菜在业务方面的新尝试有关。一般来说,很多为小餐馆供货的B2B平台,采用的是城配模式,即从城市大仓配送到门店。饿了么有菜则认为,城配模式给小店供货有很多短板,例如品质把控、运输成本等。于是,从去年底开始,有菜开始摸索前置仓配货模式。

有菜的前置仓怎么玩?核心一点是有菜依然坚持做平台,所以他们自己不做前置仓,而是通过赋能合作的方式推进前置仓的布局。这种合作类型有两种:一种是传统的农贸批发市场当中具备服务能力的一些合作伙伴,比如农贸市场当中的一些配送商户;另一种就是做连锁社区生鲜店或者连锁菜场的合作伙伴,也就是饿了么生鲜频道赋能的生鲜商户。

可以发现,对于有菜的第二类合作伙伴,它与生鲜频道的赋能对象是重合的。基于此,阿里本地生活服务有了探索2B和2C相结合的战略规划。也就是说,饿了么今天赋能的这些生鲜商户,未来也有希望成为平台上餐饮商户的食材供应商。

这就是阿里对于生鲜品类的更大图谋:利用一个生鲜品类,贯穿餐饮商户、生鲜商户和C端用户,可以说一举将饿了么既有业务进一步盘活,也对食材B2B的商业模式进行了大胆创新。

需要关注的是,2B和2C的用户特点、订单规格有很大不同。有菜要想充分与生鲜店、生鲜前置仓等联动,无疑需要解决更多细节的落地问题,但对于后者来说,2B是一块不错的增量市场,吸引力还是有的。

总之,以饿了么与叮咚买菜建立战略合作为起点,阿里对于生鲜线上化的解决方案进一步明确,并且这不是一个简单的将门店搬到线上,还有助于将生鲜B2B平台进一步盘活。


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