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经销商转型应少走弯路

零售综合
亿欧
鲍跃忠
2019-04-11 · 07:00
[ 亿欧导读 ] 面对整个快消品行业都在转型,作为中间商环节的经销商必须要转型。
快消品,经销商,零售,新零售,快消品 图片来自“123rf.com.cn”

这几年走了很多经销商企业,上到东北大庆,下到广东地区,既走了一些东部发达地区的经销商企业,也看了一些中西部地区的经销商企业,既有一些一二线城市的经销商企业,也有一些处在县级市场的经销商企业。

特别是17年下半年,和新经销合作组织了一次快消品B2B全国市场发展的调查活动,总共调研了全国40多个城市市场,我亲自跑了近20个城市,期间走入多家经销商企业,调研目前经销商企业的状况,与企业老板探讨快消品行业中间商未来的行业发展方向。

这几年也一直关注整个的快消品行业变革,特别是通过关注对品牌商的未来变革研究、对零售市场未来变化的研究,来研究未来面对上游品牌商的变化、面对下游终端零售环节的变化,作为中间环节的经销商未来会发生怎么样的变化。

包括这几年B2B、统仓统配等一些针对经销商环节的一些新模式的发展,在一些朋友把B2B独立成一个单独的系统进行研究的同时,我所关注的是B2B对包括经销商在内的行业企业的会带来什么影响?会产生哪些积极的作用,会造成那些方面的冲击?经销商、品牌商应该如何应对?

面对整个快消品行业都在转型,作为中间商环节的经销商必须要转型,不转型肯定是不行了。并且经销商要尽快转型。可能在本轮转型过程中,首先面临转的是分销环节的变革,应该很多企业已经感受到了这种渠道环节变革的开始。

经销商企业大多是中小型企业,经不起折腾,可能有的品牌商会带领经销商一起实现转型,也会有品牌商在转型的过程中把你抛弃,你就成了转型的牺牲品。

转型需要创新摸索。但是一定不能把转型看成问题,要看成机遇。转型一定会为企业带来新的发展机遇。只要你能够准确把握转型的方向,就能够抓住转型的机遇。

转型一定不能是简单思维。不能只是简单的工具思维,或者只是单一维度的转型。既然是转型就将是一个系统化的转变。就像20年前的批发商变成了我们目前的以访销、深度分销为主要模式的经销商。

当前,经销商一定要转型!因为你的上游品牌商在转型,你的下游零售商更是在轰轰烈烈的转型。我们看几个典型品牌、典型行业目前的状况就可以看清当前品牌商转型的紧迫性:

宝洁的业绩回到了10年前,娃哈哈的销售业绩从最高峰的近800亿下降到400亿左右。整个啤酒行业18年同比下滑4%左右。但是超高端啤酒增长了19%,高端啤酒增长了9%,中端啤酒增长了4%。

目前品牌商的转型,自18年下半年开始进入行动阶段。18年上半年品牌商的转型还是在谈论要不要转,18年下半年一些品牌商包括一些大型的品牌商已经开始实质性的行动。

当然,目前品牌商的转型也在摸索,包括产品的转型,营销的转型,但是分销环节的模式转型必将是品牌商必须要做出调整的一个重大动作:如何用数字化手段提高分销效率,如何打通全链路的数字化链接,如何提升对渠道全链路的控制力度实现渠道的扁平化是变革的主要方向。

终端零售环节的变革在新零售的推动下更是轰轰烈烈。目前的终端零售渠道环节已经打破了以往的市场格局。传统的大卖场KA系统销售业绩在持续下降,大润发18年同店对比业绩下降4%,小店市场也在发生非常大的变化,数量减少,销售下滑,并且还在被连锁化。

但是,面对传统终端渠道出现的萎缩现象,这几年零售的创新非常活跃,各种的新零售模式,各种的电商模式,各种的020模式,各种的到家零售模式。特别是到家零售模式,已经把一些品类改变成以到家为主的购买方式。

面对零售的创新,面对零售的变革,现有的经销商营销模式很难适应。

包括在渠道环节,面对目前已经发生的渠道多元化变革,经销商如何应对?“画地为牢”的区域代理制已经被打破了,未来的分销渠道环节必然是多元化的格局,并且未来的分销环节必然是数字化线上分销为主体的模式。经销商肯定要适应这一变化,经销商要学会与有关具有分销价值的分销平台进行合作,不管是零售通、还是新通路、还是易酒批。

但是合作只是供货吗?只是供货肯定没有你的未来,如何学会借助这些平台的价值,提升你的市场覆盖能力、提升订单及交付效率、提升营销效率是经销商必须要面对的新挑战。所以,经销商必须要转型,必须要尽快转型。

短了讲:转型是为了适应上、中、下游发生的变化,长远讲:转型是要找到一条适应未来环境下中间商发展的新模式,找到新的企业定位,找到新的企业发展空间。

走了这么多的经销商企业,也在我的微信群里、刘老师的微信群里经常和一些经销商交流,包括也经常在朋友圈和一些经销商朋友互动,面对当前的转型环境,在现阶段,经销商可以划分为四派:保守派、茫然派、观望派、行动派。

保守派:目前确实有不少的经销商企业老板非常保守,“什么新零售、新营销、B2B、数字化分销都是扯淡”。目前一些大品牌的经销商会更加保守一些,一些年龄偏大的老经销商比较保守一些。

大品牌的经销商在等品牌变,对品牌商有非常强的依赖性,大多还是在思考怎么去和KA合作,怎么去招业务员跑市场。

茫然派:有的经销商想变,但不知道该从哪下手,更不清楚未来要变到什么方向。特别是这几年新模式、新东西特别多,失败的也特别多,搞的有些经销商企业有点茫然。

观望派:有些经销商感觉到需要转型,但是考虑到企业的实际,一直不敢轻易下定决定,一直在观望。

行动派:确实在经销商队伍中有一批超强的行动派。一直在思考转型创新:B2C、统仓统配、B2B、翻牌、连锁、社群零售等,不断在创新求变。

对这些有超强行动力的经销商企业确实应该给予肯定。但是,也确实看到一些经销商企业在转型的过程中,走了很多弯路,甚至有的是在走入误区,也有不少的企业交了很多不该交的学费,有的企业甚至是几百万、上千万的投入赋之东流。

转型一定要积极行动,但是转型一定要首先看清未来的行业变革方向,在看清行业发展方向的基础上,找到首先的突破口,实现健康转型。如何不能看清转型的方向,盲目下手,可能就要趟坑。甚至会把企业做完了。

特别是经销商企业,大多是“草根”出身,靠自身的打拼把企业做出了一定的规模,但是面对未来转型一定需要首先把握好转型的方向。

譬如统仓统配:仓配物流交付职能从现有的经销商企业剥离出来肯定是未来的一个主要方向之一。但是,谁适合做统仓统配,要好好考虑好。物流行业需要一定的重投入,并且需要规模化运营,并且需要较强的专业性。未来的物流效率一定是整个供应链的交付效率的变革,并且改变物流效率、降低物流成本一定是主要靠技术,而不是靠你的成本低所能长期解决的问题。

所以,本轮经销商的转型一定是一个系统化的转型,转型一定要首先找准方向,一定要从整个行业的未来变革去思考转型,转型要在找准方向的基础上,找到正确的突破口。

结合我这两年亲自调研的有关经销商企业的转型实践案例,给大家提出以下几个方面的建议:

转型一定是一个系统化的转型:18年年底,我去考察了河北顿洁这家企业。河北顿洁是97年成立的一家经销商企业,原来是以洗化产品代理、批发为主。自2015年开始,企业探讨全面转型,主要在以下方面做出了卓有成效的转型创新实践:

一是企业的发展模式由品牌代理、小型批发,逐步转向在区域市场有完整的市场网络覆盖能力、有较强的市场营销服务能力的平台化企业。

二是企业的营销手段逐步由传统模式,转换B2B新技术手段,并在不断创新新的品类策略、自有品牌策略、市场服务策略、连锁店策略、社群新零售等新营销模式,取得了非常好的效果。

三是企业逐步由传统企业组织管理模式,转换到以合伙人为主体、以激活组织活力为目标,企业充满创新活力的新型企业组织。

顿洁企业通过几年的创新实践,推动了企业的快速发展。销售规模由不足千万元,预计19年能完成销售4亿元,利润过千万。并且将实现对河北主要地级市场的覆盖。

从目前的发展势头看,顿洁企业未来将会成为一家规模化、管理先进、营销创新的快消品平台化供应链企业。

包括18年下半年我也去调研了南京彩姿商贸(主要代理牛栏山白酒),这家企业最主要的转型特点是不等不靠厂家,率先行动,把自己企业打造成了品牌商全国市场的样板。

企业重点在分销平台化转型,终端市场新营销模式转型,针对白酒市场高端化发展趋势整合现有的终端市场资源用社群方式切入高端白酒市场,以及推动组织变革的合伙人模式方面都做了积极地探索,取得了很好的成果。

--转型要首先推动组织变革:当前,经销商企业推动企业转型,要首先从推动组织变革、管理模式变革开始。当前的转型时期,组织必须要首先变成一个非常具备创新活力的企业组织,同时,老板一个人说了算的企业管理模式已经不适合当前的企业管理需要,同时,只靠工资、奖金激励业务团队的方法难以发挥更加有效的激励效果。

合伙人模式非常适合于经销商企业,把有能力的业务员,变成合伙人,企业通过转型平台化的模式赋能业务员,变成有能力人员创业发展的平台,将会推动企业获得更好的发展。

陕西百惠是一家代理纸品、卫生用品的经销商企业。这几年,企业推动合伙人模式的变革,逐步培养有能力的业务人员,成为独当一面的业务能手,逐步把这样的人员,变成企业的合伙人,通过合伙人模式,逐步裂变企业的经营范围,推动了企业快速发展。

目前,包括顿洁、彩姿等越来越多的经销商企业都在推动企业组织合伙人模式的变革。

--转型要建立平台化的分销模式:未来数字化在线分销模式必将成为主要的分销模式。因为数字化分销模式所带来的效率是传统线下手段所无法比拟的。

经销商转型,从提升交易效率的角度来讲,必须要转型数字化、平台化的分销模式。转型平台化必须要尽快行动。

有条件的企业自己转,也可以几家经销商企业联合建平台。不仅要有自己的交易平台,还要和有关有价值的B2B平台联合打通,所有的价值平台都能够帮助你获取订单,链接用户。

大庆百米云是一家以饮品为主的经销商企业。两年前企业推动了百米云B2B平台转型,目前在大庆市完成了近万家终端小店、餐饮、特通渠道的覆盖。成为在当地市场覆盖能力最强、订单效率、交付效率最高的B2B平台。用平台总经理颜鹭的话讲:品牌想进入大庆市场,只要进入百米云平台,马上就可以触达万家终端。

目前百米云也在由自营模式走向自营+撮合模式,成为服务众多经销商的交易平台,进一步提升了平台的竞争能力。

--转型要构建用技术推动企业发展的新模式:本轮的经销商企业转型,一定要重点思考的方向之一是用技术改变企业的运营效率。

在移动化的环境下,企业需要用技术将企业的交易、商品、团队管理逐步迁移到移动化的手机一端,用技术提升企业的运营效率。

广西一号仓是南宁市一家小食品、母婴产品经销商。这几年,企业在积极推动合伙人制模式转型的同时,特别重视用技术推动企业云营销效率的转型。投资了几家技术性的公司,联合开发适合经销商企业提升运营效率的技术系统。

目前已经实现了客户在线、商品在线、交易在线、团队管理在线。使企业的整体管理效率得到了显著提升。

转型,围绕改变效率,在技术方面的投资是必要的。

--转型要积极尝试新营销方式:当前,在新的市场环境下,传统终端铺货、陈列、促销的手段在逐步失灵,经销商转型,必须要转换新营销方式。

新的营销方式就是用当前的互联网传播方式、社群社交手段有效推动终端动销。

目前很多经销商企业都在积极尝试。有的企业在积极创新传播营销方法,有的企业在创新渠道社群化、社群渠道化的有效方式,有的企业也在积极创新社群零售方式、无人零售方式、连锁零售方式。

总之,当前是企业转型的关键时期,转型必须要尽快行动。但是转型一定准确把握方向,少走弯路,更要避免走入死路。

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