可口可乐转型乏力 无糖饮品销量增8%难挡营收下滑

生鲜食品零售综合
长江商报
陈妮希
2019-04-08 · 23:55
[ 亿欧导读 ] 虽然可口可乐无糖饮品销量有所增长,但难挡总营收仍下滑了10%。
可口可乐,图片来自网络,可口可乐,碳酸饮料,营收下滑

近期,我国开展“减糖”专项行动,可口可乐在中国已推出了13个品牌,22款低糖、无糖饮料和风味饮料,表现由为积极。尤其是去年,可口可乐大力推动无糖系列产品在汽水生意中的占比,2018年其无热量起泡软饮料组合的销售增速为8%。

虽然可口可乐无糖饮品销量有所增长,但难挡总营收仍下滑了10%。无糖饮品的发展仍需时日,一位食品行业人士向长江商报记者表示,“无糖饮品前期还需要一定时间的市场培育期。”

受困于碳酸饮料市场下滑

随着消费者对健康更加关注,以可乐为代表的碳酸饮料的销量近年一直在下滑,这一点重伤可口可乐,可口可乐在全球近75%的饮料销量来自其碳酸饮料业务。

尤其是从2013年开始,可口可乐收入规模进入停滞期,业绩持续下滑持续近16个季度(4年)。2017年第四季度甚至出现36.6亿美元亏损。

为了改变业绩下滑局面,从2014年至今,可口可乐开启了疯狂并购的模式,以此来完善产品链。2015年,厦门的粗粮王将饮料业务以4亿美元出售给可口可乐,自此可口可乐进军健康饮品领域。

不过,其无糖饮品销量仍相比较小。“无糖的销量还是不能和常规可乐比,大多数抱着尝一尝的心态买,真正对无糖可乐有需求的消费者还是小众。”武汉市武昌区一位饮品销售户向长江商报记者表示。

碳酸饮料仍占可口可乐销售额的近四分之三,其想在“健康”饮品概念下实现转型,路还很长。

近年可口可乐似乎是下定决心对碳酸饮料进行改造。2017年可口可乐旗下无糖可乐零度宣布停产,取而代之的是零糖可乐,这款可乐已在25个国家和地区市场出现。去年,在“零度可乐”和“雪碧零卡”的基础上,推出“雪碧纤维+”。

对于“健康”饮品,可口可乐究竟寄托了多大的野心,虽然还无法去界定,但是不难看出,这已经成为其未来革新的重要一步。

无糖饮品市场仍处于前期阶段

做“无糖”新品,毛利率远远高于市场上红罐可乐,但要借此翻身,并非易事。

摆在眼前的难题是消费者并没有放弃对口味口感的追求,仍有不少年轻消费者难以接受“无糖可乐”的口味。

早在2016年中国健康生活方式大会上就提出“三减三健”。三年来,食品行业在推动“三减”方面做了许多努力。包括雀巢、光明、麦当劳、可口可乐、联合利华、康师傅、百事、新希望等企业都有“三减”的实践案例。

不过,目前来看,“三减”还属于前期阶段。一位食品行业人士表示,“以无糖饮品为例,前期还需要一定时间的市场培育期、在这期间也是企业探索市场的阶段,会有一段时间的产品试验期、最后才是真正的迎来蓝海市场,进入市场细分期阶段。”

而在市场培育期和企业试错期阶段,由于产品没有明确的消费群体以及市场定位,再加上推广力度不到位,导致大多数企业仍在“交学费”。

具体来看,王老吉在2016年夏天就研制出了无糖、低糖凉茶;维他奶也在“低糖”市场推出低糖口味豆奶、奶茶、豆浆、柠檬茶;星巴克旗下星冰乐也开始主动减糖,还开发了更全面的无糖冷饮产品线,比如无糖冷萃冰咖啡等,但就目前市场反响来看,都很平平,至今没有像最原始的可口可乐这样的大单品出现,甚至有些不知名的产品早已寥寥下线了。

从种种迹象来看,“无糖”饮品的发展仍需时日。

去年营收同比下滑10%

可口可乐虽然在“无糖”饮料市场敢于尝试和创新,但是难撑大局。根据最新一期财报来看,2018年其无热量起泡软饮料组合的销售增速8%。虽涨势喜人,但对于挽回业绩及股价而言仍重而道远。2018年可口可乐营收为319亿美元,同比下滑10%。年报发布两个交易日,可口可乐累计跌幅达9.2%,市值蒸发约170亿美元。

究其原因,无糖饮品消费群体还很小众。公开资料显示,尽管可口可乐已经进军健康饮品市场,但碳酸饮料仍占其销售额的近四分之三。

与此同时,可口可乐老对手百事可乐正加紧攻势推出黑色罐装无糖可乐,双方战事愈演愈烈。此前,百事和可口可乐一个成长为复合型公司,饮料食品样样在行;一个深耕饮料,再浓缩型可乐市场占据绝对份额,双方最大现金牛各不相同,在净利润上拉开距离,百事可乐均高于可口可乐。此次战场拉回饮品新风口,谁能更胜一筹变得扑朔迷离。

对此,业内认为,如何让消费者接受这个品类,企业还需提升“内力”,在品质上大下“功夫”。毕竟饮品不同于其他商品,口感仍是王道。



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