瑞幸品牌升级靠谁:轻食?咖啡?

餐饮品牌新饮品
零售老板内参
杨亚飞
2019-04-10 · 11:59
[ 亿欧导读 ] 简餐、轻食、白领人群,与瑞幸的品牌“曲线升级”计划。
瑞幸咖啡,瑞幸,咖啡品牌,轻食 图片来自“亿欧网”

本文原作者为杨亚飞,转自零售老板内参(ID:lslb168),由品牌实验室推荐阅读。

核心导读:

1.围绕小蓝杯的争议不断,它集中在哪两个问题?

2.新零售咖啡细分场景激增,但本质还要回归到咖啡产品;

3.简餐轻食的价值不止增加收入来源,更多是为稳定口碑;


瑞幸最近搞了个百万现金活动,活动有点过于简单粗暴,用一句话来说,就是“你买单 我送钱”——购满一定件数可瓜分现金,如果消费件数进前5000名,还能获得200元红包。效果似乎不错,前三周下来,周均参与人数已从10w爬升至14w。瑞幸方面预计为这场活动壕掷5000万元。

——这只是他们烧钱补贴市场打法的一个缩影。这个“野蛮人”杀入中国现磨咖啡市场横冲直撞一年下来,门店数已经达到令人咋舌的2300+家。3月中旬的一周里,更是在17座新一线及以上城市开出38家新店。

不管你愿不愿意承认,新的中国第二大咖啡连锁品牌,已经在门店数上将costa中国远远甩在身后。

现象级“瑞幸速度”似乎还在继续。在去年5月份正式营业时,他们的门店只有525家。到2019年底,小蓝杯是否会在门店数上超过星巴克中国,吊足了所有看客的胃口。

与去年不同的是,瑞幸在2019年换了打法,从最初的咖啡、瑞纳冰系列、果汁饮品,到去年增加轻食、小食系列,最近又在部分门店投放午餐品类,上架了鸡丝拌面、五谷食盒以及两款沙拉产品。小蓝杯改变了模样。从单一咖啡系列产品,过渡到“咖啡+午餐轻食”。

上市传闻背后,为了向潜在投资者们更好证明自己盈利能力,瑞幸这次真的拼了。但他们最终能成功吗?

争议、争议、还是争议

瑞幸的动作争议十足,甚至放眼整个消费市场,你一时间找不到第二个案例可以与之做比较。换句话说,能把咖啡和午餐、轻食捆绑一块布局全国市场的连锁餐饮品牌,瑞幸是吃螃蟹的那一位。

蟹肉好不好吃尚不得而知,但代价是真的不小。在去年7月份,瑞幸咖啡创始人钱治亚面对一众媒体,毫不讳言已经烧了10亿左右。如今又一个7个月过去了,这个数字显然又更新到一个新的量级。

在中国互联网圈,烧钱抢市场并非鲜见,无论是早期“猫狗狮”电商大战、外卖现金补贴、还是生鲜B2C、跨境电商黑五之争、无人零售红海……无论是侥幸杀出重围,还是“陪跑者”,或多或少都有补贴的经历。

问题出就出在,跟叫外卖、网购不同,现磨咖啡似乎只是个“异类”场景。在一个人均年咖啡消费只有3、4杯的新兴市场里,与其说是潜力大,大部分人似乎更愿意相信,眼下现磨咖啡市场并不成熟。

而在本周早些时候,瑞幸更是被曝出已经将咖啡机、奶箱、粉仓等动产进行抵押,被担保债券数额为4500万元。这直接引来一波激烈讨论,瑞幸疯狂扩张一事再次被置于风口浪尖。瑞幸方面在随后回应中则称,这属于常规的设备融资租赁,符合其轻资产运营的大思路。

事实上,业内对于瑞幸的持续争议集中表现在两个问题:一、补贴在现磨咖啡市场,真的能培养出一批忠实受众吗?二、瑞幸的门店究竟有多少是盈利的?

从眼下已知的数据,绝大部分人很难得出一个有普遍说服力的答案。

拿第一个来说,现在参与瑞幸最新的百万现金活动里,不乏“薅羊毛”用户。《零售老板内参》APP(微信id:lslb168)针对身边白领群体做了一番用户调研后发现,一些用户甚至会为了多薅一点羊毛,注册两个账号切换着用。

再以百万现金活动为例,由于前5000名奖励有一定诱惑性,在每轮活动结束即将结束前,“薅羊毛”的人数通常会暴涨,比如活动第三轮周六中午,参与人数只有9.5万人,但次日周日晚,最终达标数直接定格在14.4万人,一天多就涨了近5万。

这种每周日下午至晚间,咖啡订单突然暴涨的现象,显然不符合正常咖啡消费习惯。包括瑞幸一系列营销的负责人、CMO杨飞3月底在混沌大学的一场公开演讲中也提到,瑞幸打的是白领工作日消费场景,“ 30㎡左右的快取(pick-up)店,主打写字楼”,杨飞表示,每周五个工作日,从周一到周五,职场人身体疲劳度会越来越高,咖啡订单需求量也越来越大。

被“羊毛党”围猎的周日,显然不在瑞幸核心场景之列。

 而就“盈利门店占比”一事,《零售老板内参》此前曾尝试向瑞幸咖啡联合创始人郭谨一征询答案,但对方拒绝做出回应,只是肯定了一项猜测:以轻资产落地的快取(pick-up)店,在四种门店类型中运营效率最为显著(注:瑞幸共四种店型,根据功能、大小、场景不同,分别为旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店)。

这一答案已有数字佐证。截至2018年年底,小蓝杯开出的2073家门店里,快取店、悠享店累计占到1897家,比例超过九成。另外有176家外卖厨房。

尽管业内围绕小蓝杯的争议不断,唱衰声音亦频频见诸于报端,甚至不少咖啡观察人士曾一致向《零售老板内参》做出预测,瑞幸发展能否验证成功,2019年年底前将会真正揭晓。

而眼下一件可以确定的事是,快取店模式能否最终被验证成功,才是小蓝杯生死关键。

烫手的“新零售咖啡”

瑞幸主推的快取店模式,有点像星巴克、costa开在机场的咖啡店。这一类门店,目标受众聚集,消费特征集中度较高,“快取”是普遍刚需。

区别在于,作为一个新品牌,瑞幸最缺乏品牌号召力。这意味着,不仅要让门店场景体现足够多的实用性,同时也需要投入更多资源运作“咖啡找人”,通过烧钱快速建立市场认知和规模。瑞幸过往所做的明星代言、买赠活动、电梯广告、游戏裂变营销、开放企业API接口等营销方式和渠道合作,均在此范畴。

规模的好处显而易见,获取更强的议价能力。这跟咖啡豆产业链高集中度有直接关系。作为国际贸易最活跃的农产品之一,全球咖啡产地集中拉美、亚非地区,而咖啡消费市场则较为分散,其中欧洲、美日韩、巴西等国家和地区需求量相对较高。

中国作为新兴咖啡消费市场,咖啡豆供应依赖全球性大宗贸易企业。而国内新兴咖啡品牌咖啡豆需求量较小,在跟上游供应商对话时,往往处于被动地位,经营劣势明显——直接输在起跑线上。

瑞幸之所以如此着急寻求快速扩张,另一个原因在于,咖啡豆供应链高度标准化。世界范围内,生豆分级、浅中深烘焙处理以及全自动咖啡机的高度标准化,已经能显著稳定现磨咖啡出杯时的品质,咖啡“快餐”时代来临。随着门店规模持续爆发,用工及管理成本不会出现出现陡增现象。门店经营更赖于流程合理性及持续督导工作。

值得一提的是,此前在被媒体质疑停止补贴之后,会不会出现用户大量流失现象时,杨飞所做的否定论据之一,便是传统咖啡成本结构变化已经被革新掉,门店租金成本和获客成本大幅降低。

在这一背景下,咖啡豆及辅料品质重要性尤其明显。欲从中分食一杯羹的不只瑞幸,新零售咖啡市场上,近些年还诞生了一系列“新秀”,典型如咖啡档口模式Manner coffee,“外卖咖啡”连咖啡,以及友饮咖啡、友咖啡、小咖等自助咖啡机模式品牌。

国内咖啡场景碎片化趋势,似乎正以不可逆的方式进行中,在这个过程中,与其比较场景间的价值区别,更应该回归到咖啡及辅料产品品质本身,为“新零售咖啡”的商业模式找终极答案。

瑞幸的品牌“曲线升级”

瑞幸还在尝试为其商业模式寻找新的盈利增长点。除咖啡系列产品外,瑞幸陆续将目光瞄向轻食小食、以及白领午餐产品。

这些产品更新了瑞幸菜单的价格区间:诸如“boss午餐”系列,折后价格在23~26元之间;三明治、火腿卷、麦芬等轻食产品,折后8~17元左右;扁桃仁、饼干、巧克力等小食,折后约为8~22元。

新产品的引入,降低了咖啡产品在菜单里的比重。以北京朝阳区一家快取(pick-up)店菜单为例,累计SKU约在60个,其中咖啡类仅占四分之一,共15款产品,剩余45款均为非咖啡产品。

尝鲜的消费者反馈褒贬不一。北京的一位瑞幸咖啡用户表示,沙拉系列相较于外卖平台上的产品,性价比高出不少。鸡丝拌面、五谷食盒等产品亦有不少拥趸;不过也有不少人吐槽,鸡肉卷、板栗等轻食产品分量少、价格贵,“不会二次购买”。

在大量补贴的前提下,这些评价的可参考性,要打不少折扣,但眼下来看,着实能帮助瑞幸留住一部分“摇摆用户”,以及提升客单价,营业现金流量预计也会得到改善。

不过瑞幸在其中更多扮演的是渠道商角色,采用轻资产化运作手法。以Boss 午餐为例,其供应商为百卡弗、裕农、三全。

《零售老板内参》认为,瑞幸之所以高密度推出简餐轻食,比起赚取渠道“差价”,更多是出于稳定品牌价值的考虑。

瑞幸未来一段时间仍处于烧钱补贴阶段,用户忠诚度仍建立强补贴基础上。这对于野心勃勃的瑞幸来说,并非品牌发展的长久之计。

尽管目前瑞幸已经开始通过“梯度降低补贴折扣”策略,来试图保证用户留存的基础下,降低消费者对咖啡商品的价格敏感度,从而让品牌平稳着陆。但眼下来自用户的咖啡口味评价褒贬不一,小蓝杯品牌壁垒的建立,仍存在很大不确定性。

而随着模糊了标签和品牌的简餐轻食加入,消费者对于瑞幸咖啡系列产品的性价比评估,除了横向对比星巴克、costa、便利店咖啡等竞对外,似乎也多了一份关键的纵向参考系。


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