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链接环境下的营销变革

零售综合
亿欧
鲍跃忠
2019-04-14 · 22:00
[ 亿欧导读 ] 业务团队必须要尽快转型具备数字化分销能力的新型人才,把自己尽快去+互联网,把自己多年积累的行业经验,如何转化用平台化的营销模式更好的发挥更大的能力。
快消品,,快消品,零售,B2B平台 图片来自“123rf.com.cn”

最近,零售通推出4.1新政引起快消品行业不小的关注,特别是在B2B领域。

(一)

所谓4.1营销新政,就是零售通要改变以往城市拍档的收入分配模式,核心是要大幅降低其收入水平。这引起了城市排挡的骚动。原来的一些头部拍档每月收入可以达到几万块钱,现在要拦腰砍掉一半,甚至更多,那肯定不干了,所以拍档的不满是肯定的,必然要和零售通去理论一番。

什么是城市拍档?其实说白了就是零售通的业务员,但是,零售通没有和传统企业、其他平台一样自建业务团队,而是借用阿里的平台基因,搞了这么一个合伙模式,起名叫城市拍档,分个人拍档、企业拍档。也就是我不给你发工资,主要靠相应的提成等激励政策,推动这些城市配档完成相应的工作目标。

城市拍档干什么?其实城市拍档就是在干业务员的活,但是由于零售通是做平台的,所以业务员的主要任务首先是要向小店推广下载零售通的APP,然后再帮助小店培养起在手机上、特别是在零售通的APP上的订货习惯,然后再通过各种的客情手段,如何能让小店通过零售通的APP订更多的货。

这个活难干吗?开始会比较难,因为启动一个市场还是需要做很多的工作,特别是面对小店开始还不太了解手机订货的好处,也包括零售通刚开始起步,本身的商品组织、供应链资源也受到限制,所以还是会有一定的难度。

但是这个过程会逐步得到解决。也就是随着小店逐步体会到了手机订货的好处后,逐步在养成手机订货的习惯后,加之零售通不断加大商品的组织力度,打造更强的供应链资源后,那就会逐步变得容易多了。

目前,随着整个B2B行业的市场推进,小店的手机订货习惯已经基本形成。最近新经销又做了一次B2B市场的调研,对比17年小店的下载B2BAPP的覆盖率、订货次数、订货量都有显著提升。

从零售通来讲,经过几年的市场发展,基本完成市场覆盖,目前已经覆盖100万家以上的小店。特别是这两年零售通也在大力加强供应链建设,品牌商入住大幅增加,特别是一些知名品牌都在积极探讨与零售通的合作。所以,今天零售通上的商品资源在逐步变得丰富起来了。今天的零售通不是两年前的零售通了。

所以,在开始阶段,市场启动需要给予城市排挡更多一点的提成,这个肯定是必须的。但是,随着市场的逐步成熟,减少提升比率、改变收入模式也应该是可以理解的。

况且零售通前期平台启动阶段投入是巨大的,也是有很大的业绩压力。

(二)

其实,目前更需要品牌商、经销商、行业人士、业务团队关注的是零售通为什么敢这么调整?

包括在去年我也写过一篇“东鹏特饮为什么敢特饮砍掉业务团队”的小文,引起了行业的关注,还被食品板等一些大号转载,据说还引起了很多业务团队担心被下岗的问题。

虽然随后东鹏特饮官方出面说调整是个别区域的调整,并不是砍掉业务团队。但是,东鹏所做的事情,包括最近零售通所做的事情都在显示一样的行业变革,也就是在未来快消品分销渠道实现在线化变革的环境下,企业的营销模式要发生变革,业务团队的传统功能在逐步弱化,业务团队的转型是必然要发生的一个事情。

零售通干的事情就是在做快消品分销渠道的数字化变革,这个变革简单说就是由原来经销商也好、品牌商也罢主要靠人去跑市场,改变为让小店通过手机直接下单订货。

这一方式它会带来非常重要的订货效率的改变,简单说:原来业务员每周拜访一次小店,现在变成小店用手机自主下单,随时随地、24小时,这个效率的改变对比以往的人销、车销方式可能是天地之别。

更重要的是,这种在线化的平台模式,零售通已经把所有的小店信息抓取到自己的平台手里。零售通目前已经完成了100万+小店的覆盖,不仅是覆盖,更主要的是零售通已经可以准确掌握到这100万+的小店信息。

更特别重要的是,零售通通过平台平台方式抓取到这些小店后,他可以通过在线化的方式去有效激活这些小店。并且这种线上激活的方式将会比以往的靠业务员的客情激活方式有更大的优势。

我去年跟随一个品牌商的业务员在济南跑了一天的市场,看到业务员做市场的能力是很受限的:忙时小店主没空和你聊,他还要卖货;还有不少的店,碰不到店主,没法谈业务;并且他还要完成老板定的每天的拜访目标,基本就是卸完货,做好陈列,拍照上传赶快走;并且还很受业务员个人能力的限制,有的业务员缺乏沟通能力,基本和小店主说不上几句话;并且小店主一上午接待30个业务人员,他哪有心情和你聊业务,只有一个想法,赶快打发走。

所以靠线下激活小店、激活市场的传统方式必须要品牌商、经销商好好回过头来检视的。

但是线上就不一样了,他可以有更多的激活小店的方式,譬如像零售通可以通过商品手段、价格手段、补贴手段、营销手段去更有效地激活小店。

包括东鹏特饮,这几年通过一物一码方式已经建立了与几千万C端顾客的链接,可以通过开盖扫码的方式去激活顾客。同时他又在通过一箱一码的方式,建立了与几十万家终端店的链接,用开箱扫码这一个动作就可以产生有效激活终端店的效果。

这就是在在线化交易环境下将要发生的业务逻辑变化:在线化交易他的交易效率更高,在线化交易他的业务能力更强,并且未来通过不断创新还会迭代出更强业务能力。

(三)

几点建议:

--对品牌商、经销商来讲:当前要毫不迟疑的赶快推进数字化分销模式变革。特别是大的品牌商,必须要赶快做出变革。

这个数字化分销模式变革最主要的是改变你的分销效率,提升你的渠道控制能力,特别是显著提升你的营销能力。

品牌商渠道数字化变革,必须要建立自己的数字化渠道体系,是要用自己的数字化渠道体系打通整体的分销链路,使全链路的分销效率、营销能力得到提升。特别是这个数字化分销体系,必须要具备较强的激活终端小店的能力。

品牌商自己的数字化分销体系与零售通、新通路是什么关系?合作关系、打通关系。面对这种多元化的数字化分销体系的逐步形成,品牌商要用自己的数字化分销平台与零售通、新通路等各个价值平台打通,各个平台能够帮助你更有效率的抓取到订单,你能通过各个平台去有效激活终端小店。

品牌商、经销商与B2B平台的合作绝对不是简单的供货,需要平台与平台的合作,需要借助各个B2B平台发挥出在线化环境下的营销能力。

--对业务团队来讲:目前谈失业、下岗有点早,但是转型是必须得了。

其实业务团队原来的哪几项基本功基本快失效了,不管用了。

面对当前的数字化分销环境,必须要学习掌握数字化分销能力。

要学会在平台化环境下如何去连接客户、覆盖市场,如何用在线化的方式取有效激活客户,提升营销能力。

业务人员必须要清醒的是:未来的业务逻辑是建立在移动环境链接下的模式重构。

目前看,行业最缺乏的是具备数字化分销能力的业务人才。所以,业务团队必须要尽快转型具备数字化分销能力的新型人才,把自己尽快去+互联网,把自己多年积累的行业经验,如何转化用平台化的营销模式更好的发挥更大的能力。

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