拒绝虚伪,车如其名

汽车综合
童济仁汽车评论
张杭天
2019-04-10 · 19:30
[ 亿欧导读 ] 作为汽车营销的一个小环节,命名,即使不能做到锦上添花,也至少不应该给用户造成认知困惑。如果没有“金点子”,那么,用真诚、直白的命名形式,结合产品本身价值,或许更容易在当今的市场中获得认可。
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《编者按》产品的命名,作为汽车营销的一个环节,事关用户对于产品的第一感知,不少企业为了吸引眼球,在命名时已经完全脱离了产品本身,给消费者传达了模棱两可的错误认知,亿欧汽车认为,在没有深远的企业文化背景支撑且没有新颖独到的“金点子”时,命名应该回归产品本质,真诚的对待消费者,才更容易被市场所接纳。

本文转载自童济仁汽车评论,原作者为张杭天,由亿欧汽车编辑,供业内人士参考。


营销的背后,是套路,在供小于求的市场环境中屡试不爽;但当一个行业面临供大于求、消费低迷的时候,我们是否应该首先想想,如何找回一份真诚的态度,去换取用户对一个品牌和产品的忠诚之心?

这是一个大话题,我们只能以小见大,从汽车产品的命名“套路”聊起。

因为汽车产品与用户产生的第一接触,就是车型产品的名称。“取名”,也成为越来越多车企力求“别出心裁”的重要环节之一。然而这些年,车企取名的狂欢,似乎朝着越来越离谱的方向发展。本文希望借一些小例子,希望整个行业在经历从未有过的严冬时,可以考虑到更多的真诚。

数字虚标?谁也逃不过!

广汽的全新纯电动车型Aion S,在发布之初,便陷入“等速续航门”事件,因其采用“630”、“530”两个“等速”续航数值,作为其产品命名的关键字,惹来了大量的争议。虽然纯电动车型的续航问题,恰好处是用户最关心的“核心消费关注点”,但事实上“数字虚标”的现象已有数年,燃油车的涡轮化,恰恰是这一策略的“先行者”。

燃油车领域的“虚标”,有这样几种情况:

> 有些车企会给涡轮增压的发动机以其最大功率或扭矩作为车型标注数字,例如本田的180、220、370等数字,或者福特的180、245等数字尾标;

> 更有甚者,数字尾标已经让用户难以理解其意义,例如大众的1.4T车型采用230、280的尾标,雪佛兰的1.5T车型甚至用上535的尾标,这些数字,已经与产品本身的性能参数没有直接关联;

> 豪华品牌也加入了“虚标行列”,奔驰中期改款的E级入门即为E260,而宝马干脆取消了520,5系入门即为525……

数字游戏背后,形成了一种另类的“通货膨胀”——当数字不再具有任何参考价值,希望通过数字传递出的动力&续航信息,也就无法在用户脑海中产生任何可直观理解的量化概念,除了在内部的产品之间产生一定区分外,很难给销量带来真正意义上的帮助!

▎字母+数字=命名偷懒?

另一种现象普遍存在于自主品牌中,就是采用字母+数字的简单组合方式形成产品阵列。显然,这一做法学习了BBA的惯例,且展示出品牌希望拥有全面产品线的决心。

但是,看似宏伟的目标,却为市场带来了大量命名相似重复的车型,D50\D60或者X5\X6\X7可能分别来自不同车企,某些车企甚至由于自身品牌力的不足,导致产品定价的重叠、倒挂等情况,命名规则看似有逻辑,实则严重割裂。

脱离产品规划能力的命名方式,仅仅是一种不走心的“偷懒”,而这种形式“偷懒”,显然是无法让用户记住的,更别提增加用户对品牌的忠诚度了。

(D50和D60,可能并没有什么关系)

当然,在产品线体量达到一定规模后,这种组合方式,带来逻辑清晰易懂的好处,也是显而易见的。《童济仁汽车评论》认为,对于长安、长城、上汽、广汽这一级别的本土汽车品牌, 特有的字母+数字命名规则基本奏效,而对于位列这些品牌之后的本土车企,用同样的规则命名,带来的却是一片混乱。

也有从混乱中杀出重围的特例,例如比亚迪的“秦”、“唐”,作为一家起初在传统燃油车领域存在感并不强的企业,用两个带一点“中二”色彩的名字,加上特殊的产品定位,反而收获了不错的用户认知度。

(尝到甜头的比亚迪,把“秦”作为产品Logo进一步强化)

▎你的命名逻辑,用户真的在乎么?

还有一种看似更高阶的命名规则,以汉字进行围绕产品线的逻辑组合,可以很大程度上避免重名的现象。但这,或许会给用户带来很大的记忆门槛。

例如,吉利为其主流尺寸产品定义为“博”字辈,为其紧凑型运动化产品定义为“缤”字辈,为其跨界车产品定义为“星”字辈(不知是否从星巴克获得的取名灵感),同时轿车产品均取名为“瑞”,而SUV产品均取名为“越”。看似严谨的逻辑,带来的组合却使用户在沟通交流时难免有些拗口。至于围绕产品名展开的文章,比如为小行星命名之类的举动,与用户价值之间的距离更是遥远。

这种现象同样也存在于合资车企产品井喷式增长时。例如,南北大众新的SUV阵列,分别以北大众的“探”字辈和南大众的“途”字辈命名,看似符合逻辑,但是目前用户能深刻记住的,只有在中国市场深耕十年的途观,至于“途昂”、“探岳”、“途岳”、“探歌”分别是谁?或许连一些专业的媒体老师,也要思考数秒。

对于花一定预算购车的用户,他们不需要了解清楚整个品牌的产品线脉络如何,而是只关注自己这一级别的车型是什么。一个符合逻辑但却生硬难记又拗口的命名,无形中设立了一道横亘在车企与用户间的屏障!

▎虚张声势,折射出过度焦虑!

无论是数字的虚标,还是复杂的逻辑化命名,本质上都是市场缺乏自信的表现。面对需求的滑坡与销量的压力,车企营销者会怀疑:是不是自己的产品力不足?是不是各个细分市场的布局不够完善?于是,“虚张声势”成为了掩饰“心虚”、解决表层焦虑的最便捷手段。

但是,这种心虚,某种程度上是“过度焦虑”——广汽Aion S长续航版工况续航已达到510km,可以想象,实际续航在市场中颇具优势,同时也完全能满足大部分用户的需求,为什么不能大大方方告诉用户呢?换装1.5T+48V轻混的奔驰E级,动力表现接近原有的2.0T低功版本车型,为何不能直接沿用E200这一命名,而非要把数字提高到E260?

汽车行业的营销人员,应该从内心打消一些不必要的顾虑,重拾信心,以客观的视角看待自己的产品,再以更真诚的姿态,面对你的客户!

▎用户需要的,不是产品的好名字!

回归本质,用户在市场中购买的是汽车这个产品,而不是一个名字。“细节决定成败”,这句话或许被无限放大为“只有细节,才能决定成败”。但是用户购车,真的被名字所左右的,又有多少?站在更高的视野观察,细节,永远只是细节而已。

丰田将“佳美”改成“凯美瑞”、“霸道”改成“普拉多”、“凌志”改成“雷克萨斯”,也有人觉得是一种缺乏文字美感的命名策略,但并不妨碍它们成为市场中最成功的产品与品牌。因为用户真正需要的,不是一个好名字,而是一款真正解决用户痛点的产品!

在充分竞争的当下,每款产品很难做到面面俱到,随着用户越来越理性,这样的观点已经达成了共识。能把产品的特点与专长,与潜在用户发生准确对接,在今天的车市,就能被看做是最好的营销了。

作为汽车营销的一个小环节,命名,即使不能做到锦上添花,也至少不应该给用户造成认知困惑。如果没有“金点子”,那么,用真诚、直白的命名形式,减少用户不必要的困惑,从而直接开始关注你的产品本身,或许在当今的市场中,反而是一个难得的“加分项”!

少一些套路,多一点儿真诚,你的车,也许会卖得更好!

本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

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