顺丰优选烧掉“10亿学费”,给零售业留下这笔财富

便利店
虎嗅
房煜
2019-04-11 · 11:15
[ 亿欧导读 ] 说到底,零售业是个易学难精的行业。
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顺丰一直坚持物流商流两手抓,不过目前看来,这一战略选择可能会面临重大挑战与调整。

根据多家媒体报道,顺丰优选近日在全国范围大规模关闭门店,只保留华南与北京的部分门店。一位顺丰优选离职员工向虎嗅表示,被关闭的门店中,不乏已经盈利的门店。但是,关闭势在必行,“因为盈利的门店也是微利,目前看来没有找到项目整体盈利的方向。”对方向虎嗅表示。

顺丰优选隶属于顺丰商业,6年来先后7次换帅(包括早期顺丰嘿客),目前的状况虽然不能说顺丰优选整个项目已经失败,但是从行业格局与发展趋势来看,其逆风翻盘的希望也不是很大。在顺丰优选布局的社区场景,目前零售业已经进化到对生鲜细分品类赛道的争夺。

这是一场昂贵的失败。三年前,就曾有人给顺丰做零售这事算了一笔账,前后投入已经超过10亿元人民币,且把它当成一笔昂贵的学费。

它也再次证明了一个古老的道理,隔行如隔山。因为顺丰进入的是一个它自己陌生,但是行业成熟度比较高领域——零售业。从2013年的顺丰嘿客,到2015年更名顺丰家,2016年又与顺丰优选合二为一,有了今天线上线下全渠道的顺丰优选。这一路走来,顺丰为了触碰商业,做了诸多且持久的努力。

第一,CEO亲自抓,是一把手工程。第二,公司投入巨大,不是小打小闹,而是集中了各种资源去做推广。第三,高层给予了足够的耐心,至今已有六年时间。

非常遗憾的是,顺丰经过六年的调整试错,始终未能找到这个项目的最优解。在虎嗅看来,不客气的说,顺丰在做商业的过程中,把零售业的基础错误都犯了一遍。复盘这个项目的成败经历,与复盘过去两年轰轰烈烈的无人零售之败,具有同样的现实意义。这两者都是跨界而来,铩羽而归。他们摔过的跟头,至少可以给后来的跨界者,以警醒和借鉴。

我们来复盘一下顺丰商业所走过的路。需要说明的是,顺丰优选早在2012年5月就已上线,但是本文主要复盘顺丰商业的线下逻辑,我们还是从2013年嘿客的出生说起。

问题一:选址,忽视了夫妻老婆店的力量

顺丰商业最初的起点,还是要回到2013年出生的顺丰嘿客,而不是现在的顺丰优选。2013年,顺丰嘿客开始在全国落地,主要选址在新兴小区,门店一般只有几十平,一开始只有虚拟出样,后来开始实物售卖,包括优质大米粮油等商品。早期顺丰嘿客铺开的非常迅速,但是现在回头看,顺丰做线下商业从一开始就有一个值得商榷的定位:选址。

无论是早期的顺丰嘿客还是后来的顺丰家以及今天的顺丰优选线下门店,虽然品牌一直在变,但是选址的方式一直没变,都是开在社区的入口或者临街的小店铺里。

这个选址有问题吗?主要看一个品牌怎么给自己定位。

顺丰的选址则是按照快递业的逻辑,根据自己的客户分布来选址。因为顺丰快递的主要客户,一类是在家收件,还有一类是写字楼收件。顺丰快递的口碑美誉度很高,很多是来自有电商习惯的年轻人,顺丰自然也认为这些人的购买力是没问题的。从物业条件来看,不是所有的写字楼都适合顺丰嘿客开店,所以顺丰嘿客主要的开店地点选择在社区。

那么下面一个问题是,按照社区的购物需求,需要什么业态。如果做社区,目前看就几种业态:便利店、夫妻老婆店、社区生鲜店。

值得提醒各位的是,那时是2013年,还没有新零售,也没有现在这么多的社区生鲜超市,甚至现在做为零售业主力业态的便利店都还是个新物种。以上三种业态中社区最多的是什么?夫妻老婆店。就是后来刘强东马云号称要服务赋能的小店,全国大约有680万家。

这些小店有什么特点,进货灵活,价格便宜,几乎不存在人工成本(自己给自己发工资有什么成本),必要时可以24小时营业(半夜敲敲窗户老板就会开),熟悉客情(知道社区里的家长里短)。

这是中国本土零售商业“最顽固”也最有生命力的蚂蚁雄兵。

时至今日,便利店行业的翘楚711在中国大部分地区都是做商圈店和写字楼店,为什么,知道夫妻老婆店不好惹。价格没有优势,如果客群不对,不是年轻人居多的小区,主打鲜食的便利店基本没有活路。

虎嗅认为,顺丰完全没有把零售业当成一个独立而且成熟的生态去考察,从一开始,就选错了战场和对手。

在2013年那个阶段,虎嗅认为顺丰最应该去占领的战场,却被顺丰高层忽略了。当时,城市综合体和各种购物中心已经进入爆发增长期,购物中心才是年轻人真正消费娱乐的集中营,那里才是新品牌最有性价比的开场秀舞台。

顺丰选址社区,且不说一下子开出1000多家门店的房租成本与人力成本多么昂贵,一家门店就需要一个店长,顺丰哪里去找那么多合格的店长?虎嗅大胆设想,如果能够重来一次,如果顺丰改变策略,不急于用开那么多店,只在重点城市的地标购物中心,开出顺丰嘿客的样板店,面积更大一些,选品更丰富一些,会不会不一样。

不过,对于一家快递基因的公司,做这个决策很难。因为,有多少人会在购物中心收快递呢?

问题二:选品,忽视了动销率

做零售业,确定了定位,然后就是选品的问题。说白话就是进货,你要进什么货在你的铺子里卖。

顺丰商业的选品问题,可以分阶段来看,第一阶段是顺丰嘿客阶段。

作者至今记得,自己2013年在杭州一家顺丰嘿客门店看到一双男士皮鞋时的惊讶。

从客单价的角度看,皮鞋的客单价确实拉上去了,但是零售业有个词叫动销率。如果我们把顺丰嘿客理解成便利店的话,敢在便利店里卖皮鞋,可以说是开天辟地。因为,这种耐用消费品,根本不适合便利店这种场景啊!

提高客单有很多办法,比如可以卖红酒卖进口食品。所以我们看到,顺丰嘿客进化到顺丰优选后,进口食品的比重大大增加,成为门店的主打商品。

进口商品客单价更高,可见,顺丰在做商业时,一直是有靠拉高门店商品的单价来抹平成本的考虑。

但是接下来的问题是,如果顺丰优选大部分门店都以进口商品作为主力商品,开在社区门口是不是一个好的选择?

其实问题又说回来,还是回到一个业态的定位与周围客群是否匹配的问题。

你可以开在高档小区的门口,这些人也确实有购买进口商品的需求。但是,这些人是否会从一个便利店模样的地方买这些商品,是另一回事。

从中国城市商业配套的实际情况看,随着电商的发达,购物渠道和商品丰富度都不成问题,问题在于及时响应需求和偶发性需求的激发。回到社区场景,这两年最突出的痛点有两个:其一是年轻上班一族的吃饭问题;其二是一些便利性需求。便利性需求其实最好的例子有两个,一个是女士每月需要的卫生巾,还有一个就是夏天的啤酒。

所以,第一个痛点,后来催生出了新零售的代表业态盒马鲜生,到今年又演变成巨头下场竞赛的买菜大战。第二个需求,则使得便利店行业成为三大主力业态中唯一现在还能保持每年同比增长20%的行业。

而顺丰商业,由于对于零售业整个的发展脉络并不清晰,起个大早赶个晚集,两个大趋势,一个也没抓住。

问题三:到店,忽视了差异化体验

问一个问题,有人在顺丰优选的门店里听到过门店播放的音乐吗?店主手机自己放首歌解闷的不算。

虎嗅走进北京的顺丰优选,有些还是业绩据说不错的门店,作者最大的感觉是,顺丰优选是在用杂货铺的店型与陈列,来做进口商品的生意。

顺丰优选的门店一般都不大,百八十平米,似乎没有300平左右的大门店。但是门店的陈列,用比较好听的行话说,商品的丰富度、陈列的饱满度都是不错的。很多时候都有商品要从货架上掉下来的感觉。问题就在于此,陈列杂乱无章,毫无美感与逻辑,而且店面装修一点也不讲究。

一句话,顺丰优选不同门店之间,看不出是同一家连锁企业。而走进某一家顺丰优选门店内,又缺少了社区门店应有的烟火气。

很多成熟的零售连锁业态包括餐饮业态,门店都会放音乐,而且是品牌指定的音乐。据说曾经有一位餐饮连锁店的店长,因为擅自将门店的指定音乐换成自己喜欢的刘德华的歌曲,而被开除。

即使没有音乐,很多便利店进出门时都会有悦耳的“叮咚”铃声,表示欢迎。同一个品牌,不可能有不一样的“叮咚”声。

零售业为什么要做这些细节设计?因为零售业和电商最大的不同,就是线下比线上多了一个与用户交互的武器,这个武器叫场景。

场景就好比一个人的穿着打扮,这是有有定位和人设的。场景不仅仅是门店装修,而是门店视觉设计、商品陈列,乃至员工服饰乃至音乐灯光,这一系列元素共同组成和营造的一种气氛,这种气氛背后,是品牌的味道。

我们总说日系三大便利店,可是如果你把711和全家的门牌摘掉,711还是711,全家还是全家,不会弄混,因为门店氛围就不一样。为什么后来麦当劳一定要门店重装升级,因为把它们和肯德基弄混的人太多了。

说到底,零售业是个易学难精的行业。夫妻两人开个小卖部,就一家店做做街坊的生意,是零售业。家乐福开个上万平米的大卖场,也是零售业。711把不到一百平的小店在全世界开了1万多家,也是零售业。

而雄心勃勃的跨界者,往往会忽略这个古老行业的规律与KNOW-HOW,总以为资本与规模可以解决一切。零售业需要跨界者,这个行业自己也在不断演变,只是顺丰商业苦战六年留下的这笔“财富”,应该被后来的跨界者们,时常温习。

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