住范儿创始人刘羡然:传统家装市场环境剧变,全屋整装成为新蓝海

家居建材
亿欧
刘羡然
2019-04-12 · 21:00
[ 亿欧导读 ] “我们认为家装也是一样的,不是说家装公司做不大,也不是说这个行业没有机会,而是还没有那样的一家真正如海底捞一般优质的公司能够做出来。”
住范儿,装修,全屋整装,蓝海,二手房 图片来自“亿欧网”

2019年4月12日,由亿欧家居主办的“全屋整装产业论坛”在南京金汇大酒店举行。随着新兴消费群体开始崛起和“一站式装修”需求日益强烈,当下的家居家装行业正走入剧烈震荡的变革期,从单品到全屋,从局部到整体,原有的行业边界不断被打破。房地产商、家装公司、家居企业、建材商、供应链平台和跨界巨头从各个方向汇聚而来,尝试从不同的赛道探索整装新模式。

在本次论坛中,亿欧家居邀请了顾家集团副总裁毛新勇,齐家网副总裁俞丽萍、我乐家居总经理汪春俊、打扮家联合创始人孙雷、全屋优品副总裁吴磊、住范儿创始人兼CEO刘羡然、贝朗卫浴精装事业部总监张泽东等多位一线行业大咖,从各自不同的企业背景出发,围绕全屋整装话题进行深入分享和探讨。

住范儿创始人刘羡然发表了“传统家装市场环境剧变,全屋整装成为新蓝海”的主题演讲,核心要点如下:

1、房屋销售产生变化,二手房时代的获客渠道随之改变;

2、客户人群产生变化,企业要有“亮点”;

3、系统、技术产生变化,家装变得更可复制、更可延展。


以下为刘羡然现场演讲实录,经亿欧家居整理报道:

谢谢主持人,今天很高兴接到亿欧的邀请到这里做个分享。

我今天看到在座来分享的很多位已经是我们的合作伙伴了,比如说打扮家,比如说贝朗卫浴,全屋优品也正在接洽的过程中。我觉得这也说明了一件事,谁的做法是对的,可能行业里已经逐渐形成了比较清楚的认知,大家都在朝这方面努力,做的优秀的企业大家也可以相互认同。

我注意到我们住范儿是在今天来讲的唯一一个真正做装修的公司,其他的都不是做装修的。我们身为一个做装修的公司,是怎么思考做整装这件事情的?为什么我的标题叫家装的新蓝海?说一说我比较粗浅的理解吧。

我们不太会定义为自己是互联网整装,因为我觉得这两个词的概念太强了,不太能描述业务的实质。我觉得业务的实质就是家装,家装就是解决客户在买完房子住进去之前的这段需求。

家装这个行业本身已经发展了二三十年的历史了,有一些上市公司,也有一些非上市的但是做得非常大的公司,比如说刚才提到的广东的靓家居。各个省市也都有做的非常大的家装企业。

我们又觉得这些企业其实做的还不够大。因为如果这是个万亿的市场,几十个亿确实是不够大。

我们看到另外一个行业也是这样的,就是餐饮,餐饮行业在很长很长一段时间里面都是没有超过一百亿的公司出现的,直到前年17年海底捞上市,突破了100亿,去年做到了160亿。

我们认为家装也是一样的,不是说家装公司做不大,也不是说这个行业没有机会,而是还没有那样的一家真正如海底捞一般优质的公司能够做出来。这可能是我们的一个底层的观点。

为什么叫家装新蓝海呢?这么大的市场里面你到底去抓哪一部分的市场?为什么这几年频繁有“互联网家装”公司出现?大家到底盯上了什么样的机会,行业在发生什么样的变化呢?我们认为确实在这几年家装市场在局部的地区和局部的人群之下发生了变化的。

主要是这么几个变化:

第一,房屋销售的变化。

房屋销售的变化

我们对2018年上半年10个典型城市的新房、二手房成交情况做了研究,二手房超过新房的比例就是北京,北京处于是非常典型的二手房时代。右边的图是整个市场的预估,就是所谓家装市场的预估,下面的灰色是精装房也就是2B市场的增加,中间的浅蓝色是毛坯房的装修市场变化,上面的深蓝色是二手房二次装修的市场。

我们看这两幅图就可以看到市场在哪里了,就是二手房的二次装修市场。已经有几个城市率先在二手房交易上有所突破,这个市场从13年只有1000多亿二手房的二次装修,到19年变成9000亿了。这是一个非常大的变化。

第二,人群在变。

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80后90后到底跟60、70后有什么区别?这批人被定义为新中产客户,他的特点首先是品位好、要求高,为什么?因为受过良好的教育,生活在大城市,上网看美剧,甚至出过国,所以他们的审美和品位是好的;其次是没时间,因为工作很忙;最后是没钱,因为一线、新一线城市房价非常高,要还房贷。所有的发达国家在人均GDP超过一定程度、进入所谓的“第四消费时代”之后一定要面对的一类消费群体,这批客户在全国大概有一到两亿。

他们的家装消费行为发生了比较明显的变化,不像过去那样,要么找一个工长随便做一做,要么找一个设计师给我定制设计、去建材市场挑材料,二者都不是。他们期待的是一个专业的解决方可以帮他们把所有的事搞定。什么叫所有事?他们也不知道;什么叫设计?不知道;什么叫主材?不知道。他们会有一些喜欢的东西和喜欢的感觉,这些感觉和东西往往来源于一些流行的好好住、小红书之类的软件的美图,来源于自己想象中的概念。他们对于装修是什么根本说不清楚。

说到装修这个词,我们对这个词的理解可能是一方面,但其实真的去问一个用户或者问一个不是这个行业的人他怎么理解装修这个词?

我觉得大多数人对装修的理解是“干活”。装修在他们心里就是干活、工人刷墙这样一个概念。无论我们讲整装也好、讲什么也好,其实客户端是没有任何感觉的,他们觉得你还是个干活公司,他并不会把你同类似于宜家之类能够给他更好的家的感觉的产品调性和品牌调性相联系。

第三就是技术在变。

屏幕快照 2019-04-12 下午9.47.48.png

为什么说技术在变?我们有软件、有数据库、有在线的系统、有APP了,这些东西有什么用呢?这些东西最大的用处是:提高了运营过程中一线的工作效率,降低了出错率,增加了一线的可复制性。比如监理到了现场必须要打卡,打卡比没打卡要好管。比如有了打扮家软件,设计师就不需要做那么多的工作,他的效率就提高了。比如有了自动的算量和自动的数据流转的系统,出错率就降低了,因为取消了纸质,什么东西都是自动运算。这些新的技术改变了什么呢?新的人群是改变了传统的半包干活和建材市场买材料的方式,新技术实际是增加了家装这个行业这作为一个服务业本身的可复制性和可延展性。家装还是一个服务业,只不过它比过去的家装更受到新科技的影响,它相对而言培养从业者出来的年限要更短了。

新市场、新人群、新技术就导致了新的蓝海。获客渠道变了;新中产出现了;新技术出现了,人人都可以做设计师。

这个就是我们讲的为什么它是个蓝海市场的三个核心的变化点。

如何去把握这个市场机会呢?

主要是这么几个方面。

屏幕快照 2019-04-12 下午9.48.06.png

第一,对于市场来讲,以前要获客最好的方法就是大盘、新楼盘的地推。为什么可以这么做呢?这批装修需求区域集中,需求释放的时间也集中。但二手房时代不一样了,以北京为例,700多套的二手房,哪个要装修完全不知道,时间也不定,地点也不定。所以基本上二手房时代的获客渠道就变成了那么有限的几条路:第一条就是通过线上运营;第二条就是线上投放,但是这个投放不比运营的成本低;第三条就是电视、广告,这条路基本只触达打五六十岁以上的老头老太太。刚才提到的购物中心里面开店也是一种线下的获客方式,它不是定向的对人群的方式,购物中心都是年轻人来逛,我认为这种成本不会低。

第二,人群变化,因此现在要把硬装的事情作为家装的入口,设计、施工和材料都要做深。除此以外还要整合一些住宅性能提升的设备,以及软装和电器。硬装、设备、软装、电器,这四类都是一次性购买的决策。

这要求企业得有亮点:首先是一站式整合的能力,其次是对于自己要做的硬装这一块的产品是否能够做得更深、更不一样的能力。那么我们到底怎么去评估作为一个家装企业是否是修炼好了这些能力呢?除了家装公司必须要做好的施工管理以外,第一是看你的获客成本有多低,第二是线上获客的占比,第三是获客人效,第四就是二手房的占比。

人群在变,你的产品和解决方案也要变。从哪几个维度来看呢?首先要看供应链交付能力。企业到底依赖什么来交付,送货谁来送,安装谁来安,测量谁来测,关键的问题是能不能做得稳定,整个供应链是否能不断货,是不是一次安装率够高。其次是整个家装硬装套餐的产品力。这个东西很虚,产品力就是客户认不认可你的产品是好产品,衡量出来的就是你的转化率。第三是全链条的丰富程度,产品到底能卖到哪里,比如说你的硬装卖100单的情况下你的设备到底能出多少单、电器能出多少单,举个例子,如果整合了电器但是你的电器却是不出量的,就说明你并没有整合好。最后是企业毛利。不能赔本装吆喝,我一直坚持家装企业做标准化套餐,毛利一定要做到40%以上,做到30%以下的基本毫无意义,因为不赚钱。

系统或者技术方面,可以解决的是信息准确率和服务人员人效。

我们面对市场的机遇,关键就是在整个链条上是不是把所有的东西都改造了。销售、签单要改造,产品供应模式就要调整,产品的研发、整合的磨合都要调整,图纸、施工如果做到可复制化,整个家装要做的事应该说就通了,通了之后自然就能复制,自然就能做好做大。

关于获客,我们觉得传统的流量采买是有问题的,流量整个的质量会越来越差,不要用流量思维来经营内容,而是做长线钓大鱼,做你的粉丝池,真正的为你的核心客户群和他的需求提供解决方案。

就到这里。谢谢。


2019年,中国家居家装产业将迎来一个全新的拐点时刻,家居建材上市公司开始试水新模式,同时也是企业重新回归理性思考和经营用户的关键一年,未来,无论产业未来怎么风起云涌,有一条是不变的,只有那些真正聚焦用户价值和具备提案设计能力的公司,才有机会成为伟大的品牌。

5月17日,亿欧将在北京四季酒店举办GIIS 2019中国家居家装产业创新峰会,规模1000人,除了邀请行业大伽,我们将在大会上发布年度重要研究报告系列榜单,聚焦全球和国内两大家居市场及知名品牌研究,届时将举办闭门私享会,亿欧家居将主导去做独家内容分享,分享我们对于产业的深度研究分析,欢迎大家关注!

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