少儿美术教育即将迎来爆发期,但这些问题依旧需要重视

早幼教素质教育
亲子商业杂志
朱丽/武静静
2019-04-13 · 09:05
[ 亿欧导读 ] 就行业格局而言,少儿艺术教育赛道内,音乐、舞蹈、美术三者市场份额总和占比超过80%。美术是第二大细分品类,面临来自另两个品类的竞争;从家长的教育选择来看,更倾向于音乐教育。
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【编者按】少儿美术培训市场目前正处于爆发前夜,目前在一线城市中,美术培训作为孩子课外兴趣的提升已经达到了比较高的比例,之后势必会往二三线城市传导,美术市场可能会在三五年之后达到一个爆发期。

一代教育家蔡元培先生有言:“美育者,应用美学之理论于教育,以陶养感情为目的者也。” 少儿美术教育似已迎来一股暖流。然而,这个看似春暖花开的传统教育品类爆发仍面临诸多瓶颈,行业实质性破局点未明。"美好之路” 上已现哪些羁绊?未来通往何方?

本文发于公众号“亲子商业志”,经亿欧编辑,供行业人士参考。


在政策和市场助推下,少儿美术教育正开始向类K12的刚性需求踱步,商业想象逐渐发酵。大量少儿美术培训机构如雨后春笋般涌现,头部企业也已加紧脚步完善相关教育产业链布局。

近日,美股上市公司精锐教育宣布收购少儿艺术教育机构蒂比艺术成长。蒂比艺术成长致力于4-12岁的少儿艺术教育,是上海优嘉艺术培训学校旗下艺术教育品牌,业务包括孩子的兴趣发掘、创造力培养、专业化艺术训练及提升等,分设美术、舞蹈两大中心并对外提供加盟服务,计划在未来三年内拓展150家校区。

民办美术教育培训兴起的背后离不开两双大手,其一是大政方针的支持。《国家中长期教育改革与发展规划纲要》已经明确提出全面加强和改进美育。自国务院办公厅2015年发布《关于全面加强和改进学校美育工作的意见》以来,我国学校美育教育教学改革、学校美育师资队伍建设、学校美育场地设施条件、评价机制均有长足发展。

目前,山东省将初中毕业生艺术素质测评结果纳入高中阶段学校招生录取,高中学生艺术素质测评结果纳入综合素质评价,2017年实现全省中小学和中职学校全覆盖。湖南省已有10个市州将艺术课程正式纳入中考范畴。云南省将音乐、美术两门学科纳入全省初中学业水平考试。江苏省研制初中毕业生艺术素质测评工作方案,计划于2020年全省初中学生艺术素质测评成绩进中考。

此外,教育部印发的《关于做好2018年普通高校招生工作的通知》中,取消了体育特长生加分项目、中学生学科奥林匹克竞赛加分项目、科技类竞赛加分项目、省级优秀学生加分项目、思想政治品德有突出事迹加分项目,唯独保留了艺术特长的高考加分。同时值得注意的是,教育部相关部门负责人曾在记者招待会上明确指出:社会艺术考级及竞赛等级证书不能直接作为艺术特长测评的依据。

再看需求端。目前,我国2-12岁少儿超过2.2亿,基数庞大。同时,2016年全面二胎政策的实施,给少儿艺术培训行业带来增量空间。青籽研究院测算,2020年少儿美术教育市场在300亿元规模左右。

在家长帮发布的关于中国家庭素质教育消费调查中,少儿美术教育凭借44.72%的比例占据家长选择品类榜首优势。然而,全国90%的城市还没有较大的美术品牌,90%的城市甚至没有千人的美术学校,这样的渗透率意味着待开发市场潜力巨大。

 少儿美育图鉴

少儿美术教育是少儿艺术教育下的细分行业,教育科目涵盖素描、色彩、版画、陶艺、动画等,其任务是培养少年儿童的审美观念、鉴赏能力和创作能力,从而开发想象力、提高对事物的认知能力、增强动手能力、养成细致的观察能力。

日本儿童美术教育家鸟居昭美说过:“创造力对于人类来说是一种不可或缺的根本能力。创造力的枯萎意味着自发性、自主性、甚至是自制力的衰退。而孩子在幼儿期及少儿期的绘画活动,正是培养一个人创造力的最关键手段。”

中央美术学院艺术管理与教育学院院长、博士生导师余丁教授指出,不同于西方美育,中国美育的兴起是中国现代性的一个重要特征。

《亲子商业志》调研认为,中国少儿美术教育市场还处于格局散乱的成长阶段,规模超过10亿元的企业屈指可数,其发展模式不尽相同,主流方向如下:

 1. 综合艺术教育

从企业发展战略角度来看,为应对品类竞争,往往从某一科目切入市场,但随着学生规模增大与选择的多元化,最终发展为涵盖多科目的综合教育机构,是目前大型连锁艺术教育机构的基本形态。

综合艺术教育的教学范围涵盖美术、音乐、舞蹈中的三项或者两项,侧重发展其中的某一科目。代表企业如艺朝艺夕。艺朝艺夕成立于2012年,目前在合肥、杭州、南京三地发展了100多家自营分校,教育科目包括美术、音乐乐器、表演、街舞、国标舞。2017年10月获得真格基金领投的1.6亿元B轮投资,是艺术教育领域少数获得过亿元投资的企业。

艺朝艺夕的发展策略是“重直营”,以合肥为主要城市,单一城市占领足够的市场份额后再拓展其他城市。此外,将线下发展重心放在内陆城市合肥的同时,其在香港设立了课程研发中心,链接国际教育资源,形成“高维打低维”的优势。以重资产发展直营综合校区,相较于小型连锁有较大的品牌优势。

2. 专业美术教育

目前,专注美术教育的机构规模普遍不大,代表品牌有蕃茄田、夏加尔美术教育、画时代美术、彩翼儿童美术馆、小央美儿童美术、MUMA儿童艺术教育等。

该类机构的美术课程专业度较高,除传统平面绘画科目外,还拓展细分教育品类,如陶艺、油画、版画、动画等。

 3. 泛steam美术教育  

随着STEAM教育越来越受到关注,部分美术教育机构开始在原有科目的基础上增加机器人等STEM教育项目,形成“STEAM”的发展模式。

 如夏加儿宣布,于2019年推出“双师STEAM艺术课堂”。其特色在于,一是采用好莱坞影像技术、真人动态捕捉、大数据、人工智能、云服务等科技手段打造了互动智慧教育系统;二是虚拟老师与真人老师组合,构建浸入式教学与交互式体验场景;三是通过艺术家、艺术史、艺术流派的主题核心设计,融入生物、地理、历史、科技、数学等知识百科的元素,让孩子链接336个艺术素养知识点;四是核心团队与儿童教育家和艺术家进行课程设计,由十多年经验的名师输出教学;五是顺应国际学府可持续发展的理念,植入头脑风暴-思维导图-创作分享等学习路径。

从行业本身看,目前该类项目尚处于早期阶段。从美术教育教育延伸至机器人教育的路径有待观察,但也令人期待。

 4.在线美术教育

近几年,在线教育是艺术教育尝试的新方向之一。代表企业有:闲画部落以真人脱口秀的方式对学龄前儿童进行美术教育,宝贝计画以线上线下教学结合的方式尝试在线上做补充课程,获得真格、好未来投资的画啦啦主攻在线教育。

但纯线上教学还面临认知挑战,很多家长和孩子很难想象美术还可以在线上学习。基于此,2018年3月,进入在线少儿美术教育赛道的美术宝自主研发了“Art Class”跨平台在线美术互动课堂系统,以期解决艺术教育不适合线上教学的问题。

5.to B美术教育内容研发

国内艺术教育课程相对落后的现实,还催生了一批以课程研发输出主的to B类企业。典型如咖乐文化,提供课程、师资培训、销售的全套输出;培生教育集团国内经销商盖蒂亚斯,引进培生集团为美国K12阶段艺术教育开发的教材,并配套教师培训服务与门店指导。

少儿美术教育知名品牌

《亲子商业志》综合多方资料整理(排名不分先后) 

 看上去很美?

“少儿美术培训市场正处于爆发前夜,目前在一线城市,美术培训作为孩子课外兴趣的提升已经达到了比较高的比例,之后势必会往二三线城市传导,美术市场可能会在三五年之后达到一个爆发期。”上海夏加儿教育科技有限公司董事长兼CEO劳坚群表示。

 面对市场刚需,夏加儿一直在风口中探索。劳坚群分析,未来少儿美术培训门槛会越来越高,同时,全行业也会在教学标准、办学资质、行业资格证等方面不断提高要求。

 美术教育强调现场体验性,需要在特定场景下对差异化的学生调整相应的教学方法。尤其对于儿童群体,线下模式几乎是所有机构的主要业态,而线上则主要配合营销、招生与客户服务。

近年来,科技的进步使得要求精细场景的艺术教育在线化成为方向。线下机构、线上机构都在探索美术教育的在线化。

 美术宝创始人兼CEO甘凌认为,在早期移动互联网时代,特别是美术板块,针对在线课程很难有体验非常好的课程。而直播技术的革新对于在线教学形式有很大改变——双向视频互动,低延时,高的还原度和清晰度。因此,在技术层面,美术宝自主研发了“Art Class”跨平台在线美术互动课堂系统,实现在线美术教学的多场景应用。

2018年4月,美术宝在原先to B业务的基础上,推出了to C的在线少儿美术教学产品“美术宝1对1”,为4-12岁的学生提供在线美术一对一教学,客单价为5000元,包含50节课时,每节课时长为1小时。据悉,美术宝1对1目前已拥有近万名付费学员,月课程收入突破千万,月增长率达到70%。续班率达到90%,退费率低于1%。

但在宝贝豆美术创始人时佳麟看来,目前行业存在三大痛点:首先,教育质量参差不齐,优质机构占比并不高,专业度不高的师资力量会导致教学成果出现问题;其次,大量的培训机构对于品牌的认知,还停留在画室或者工作室这样的基础阶段,极少拥有自主开发的美术领域IP以及衍生品;另外,美术教育没有固定标准,不易在线上展开。

基于上述痛点,宝贝豆美术集会员体验门店,线上动画课程,线下活动,美术用品,会员积分生活为一体,从而打造教育+IP少儿美术产业链。

虽然少儿美术教育行业迎来“最好的时代”,但整个市场仍然良莠不齐,一直以“准入门槛低”“市场极度分散”特点著称,区域化、碎片化成为行业升级的重要阻力,整个行业缺乏较强实力和品牌影响力的培训机构。

北京九三学社教育委员会执委、彩跃未来艺术教育创始人李佳作为贯彻儿童美育变革的践行者,剖析了儿童美术培训市场现状:“培训机构仍存在着就经验教技法、就理解定教学、就兴趣学美术等诸多问题,从而阻碍了儿童美术教育的发展。”

艾艺荷马董事长何玉凯指出,由于美育师资不够,课时不足,导致现有教学和教研体系不完整,美育在考核过程当中,难以实现考核标准,所以发展十分困难。

综合而言,传统美术教育行业普遍面临以下痛点:

  • 门槛低,行业标准化低;

  • 课程、服务、盈利模式单一,行业同质化严重;

  • 师资流失严重,老师自立山头,小作坊业态严重;

  • 非刚需,难以与学科类教育项目抗衡。

就行业格局而言,少儿艺术教育赛道内,音乐、舞蹈、美术三者市场份额总和占比超过80%。美术是第二大细分品类,面临来自另两个品类的竞争;从家长的教育选择来看,更倾向于音乐教育。

从资本层面考量,少儿美术教育企业普遍处于早期阶段,融资轮次不高。

究其原因,多鲸资本创始合伙人姚玉飞向《亲子商业志》分析称,少儿美术教育行业品牌化不足,行业格局较为散乱。“企业大多面临内部管理及教研标准化、异地品牌复制过程中开店成本控制及用户对品牌认知度提升的问题。新品牌落地和规模化往往需要较长周期。” 

就资本化趋势而言,姚玉飞认为,当前资本在少儿美术领域的实质性退出案例主要集中在艺术艺考品类,未来这一品类机构将大概率被K12机构陆续战略投资或并购,成人艺考机构向青少年延伸推出的品牌或出现少量投资机会。

少儿美术教育融资情况

前方高能?

“美育”是儿童素质教育的重要载体。随着人们对儿童美术教育愈发重视,儿童美术教育也被认为是极具发展潜力的行业之一。

但据《亲子商业志》观察,在素质教育这条赛道上,美术教育还处于“风待起”的状态。整个行业要想有突破性发展,不仅前文所述的诸多痛点需要解决,而且更重要的是找到升级路径。

 1. 行业标准亟待建立,市场倒逼企业规范化发展,打造内外双核驱动。

伴随素质教育全面普及,艺术教育巨大市场有待开垦。但目前,区域化、小品牌化、碎化片成为美术教育行业升级的重要阻力,因此行业标准亟待建立,课程体系急需完善。

多鲸资本姚玉飞认为,美术教育不需要急于追求速度,因为教育行业本身就是一个“慢行业”,企业应着重解决自身的内部管理及教研的标准化问题,美术阅卷,测评、数据采集类产品的出现或将推动行业规范化。

 2. 在线教育趋势下,线上线下联动的教学模式成为探索新常态。

教育在线化大潮已经势不可挡。在素质教育的发展方向上,好未来创始人张邦鑫曾提过三个建议,第一条就是素质教育需首先完成标准化、在线化与数据化。

如今,伴随视频/直播等应用技术升级,美术教育也必须转型升级。线下美术教育机构普遍面临规模化成本高的问题,在线教育为线下美术机构打开“轻量级增长”路径。在线教育趋势下,不少线下美术教育机构开始尝试“互联网+”的发展思路,如创立十余年的宝贝计画推出了“四个爸爸”线上教育项目,与线下实体校区教育互为补充。

劳坚群观察认为,在线化教育不会脱离于线下独立存在,未来3-5年,少儿美术培训行业不会出现纯线上或纯线下的机构,机构只要活过这3-5年,一定是线上线下联动。

而纯线上教育和以线下为主体的混合式教学,已经成为近些年新形态教育的探索路径。

以夏加儿为例,运用线上+线下产品模式相结合的形式,联合业内大师精心打造一系列线上视频绘画教程。目前在线课程已涵盖了山水画系列、水彩画、炫彩棒等多种美术教育精品课程,得到很多家长和学生的青睐。今年,夏加儿的“双师STEAM艺术课堂”,通过LIVE教育理念+A+课程观+SQAD进阶问题讨论的融合完成全脑思维的课程体系,旨在攻破传统艺术教育的痛点——即很难衡量过程和效果的“黑箱”问题。

3. 区域品牌发展受限,打造全国性品牌需要长周期意识。

在市场趋势推动下,少儿美术教育的市场规模不断扩大,而随着竞争加剧,未来只有规模化、系统化和品牌化的企业才能立于竞争之林。但目前这个行业颇有影响力的品牌不多。

姚玉飞观察,在少儿美术教育这个领域,随着以直营店为主、单校区营收相对较大的机构出现,未来一定会有影响力的全国性品牌。但对于目前的区域品牌而言,还面临异地品牌复制过程中,开店成本较高以及用户的品牌认知度提升等问题,所以品牌化并非一朝一夕,它需要一个长期的塑造过程。

4. 丰富教学场景和增强用户粘性的体验式课堂或成主流。

美术培训班的抓住用户的新竞争力仍在于教育内容,并通过学生试课成功率和续班率体现。家长除了关注儿童的绘画技能是否得以提升,还关注孩子在堂课中是否获得快乐及产生兴趣。

再以美术宝为例,其开发的“Art Class”跨平台在线美术互动课堂系统,实现在线美术教学的多场景应用,通过社区用户获客,老学员转介绍率超过10%。

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