翟菜花

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翟菜花:运动市场中的“她经济”

零售综合
亿欧
翟菜花
2019-04-13 · 20:06
[ 亿欧导读 ] 近年来,女性作为一个重要的消费群体,推动经济效果非常明显,所以”她经济”越来越受到重视。“她经济”早已不是新名词,早在2007年8月由教育部公布。据数据显示,中国女性劳动参与率超过70%,成为世界第一。
服装,运动鞋,她经济,耐克,阿迪达斯 图片来自“123rf.com.cn”

近年来,女性作为一个重要的消费群体,推动经济效果非常明显,所以”她经济”越来越受到重视。“她经济”早已不是新名词,早在2007年8月由教育部公布。据数据显示,中国女性劳动参与率超过70%,成为世界第一。随着女性经济独立与自主,其旺盛的消费需求与消费能力对消费潮流的影响也日渐明显。

国泰君安研报数据显示,我国25-40岁时尚女性人口已达2.9亿,近75%的家庭消费决策由女性主导。中国女性的庞大消费力量早是商家的必争之地,在女性群体中寻找增长机会,也已成为运动品牌商、体育行业零售企业的共识。

 女性悦己意识觉醒,体育消费市场迎来新机遇

在人们的传统印象中,男性比女性更喜爱运动,也更喜欢购买运动装备。但伴随着全民运动健康热潮,年轻人运动健身意识提高,越来越多的运动方式不再受性别限制。同时,随着中产女性财富的不断提升及自我意识的觉醒,越来越多的女性加入到运动健身的行列中,在消费时,她们更愿意忠于本心,取悦自己。所以体育消费市场也迎来了新的商业机会,吸引众多商家重点布局女性消费市场。

在营销上,越来越多的国外知名运动品牌开始做鼓励普通女性运动的营销。例如:2014年,耐克发布了Nike Women战略,宣布正式进军女子运动市场,2015年耐克推出“Better for it”系列视频故事,讲述女性在初次运动时,最终如何坚持下来的故事。阿迪达斯2016年启用带有运动健康标签的元气女神张钧蜜作为代言人,并在宣传片中展示在健身房或者拳击台上挥汗如雨的女性。2017年底彪马在上海举办以“你就这样”新女子精神为主题的拳击训练体验活动,鼓励女生通过运动训练突破自我等。

除了做鼓励普通女性运动的营销,这些运动品牌巨头也不遗余力地在产品和服务上做布局。例如:2017年10月,耐克宣布旗下5000家门店新设女性专卖区“pant studios”;2018年4月,耐克推出名为“Nike Unlaced”的线上女性专卖店,提供更多的尺码范围和创新鞋款。

在针对女性用户的营销、产品服务多方面的不断努力下,各大运动品牌商的营收也随之不断提高。例如,根据耐克截止2020年的五年计划,女性产品的营收目标是从57亿美元增长到110亿美元,占据总营收的两成以上。据耐克最新的第二季度财报中,目前女性产品的营收占比已经达到23%,超过耐克整体的增长比例,提前完成既定占比目标。

在2018年天猫“双十一”期间,阿里体育自营店铺数据显示,女性在购买体育用品总量方面,比2017年提高了10个百分点,占到当日购买体育用品人口总数的43%。麦肯锡全球时尚指数预测,2019 年运动装备的增长率将达到6%-7%,继续上一年的优异表现,在所有时尚类别中一枝独秀,且高于时尚行业整体3.5% -4.5%的增长率。

从运动品牌商和电商平台的销售数据来看,男子运动市场经过长期的开发已经很难找到新的利益增长点了,而女性市场可以帮助商家找到新的利益增长点,女性体育消费市场将成为运动品牌不可忽视的重要细分领域。

 掘金女子运动市场,用时尚与运动擦出火花

女性消费已经成为中国消费市场的主力军和重要的增长点,2019年女性消费市场规模预计是4.5万-5万亿元左右。未来十年,有数据称全球女性消费将达到18万亿美元。这意味着,“她经济”仍有着巨大的发展空间。

“她经济”在体育运动领域中的重要性不言而喻,在运动市场发展较为成熟的美国,女子运动市场成为整个运动市场增长最快的细分领域。据调研公司数据表明,2017年,女性消费占美国运动服饰销售总额的62%,这得益于女性运动健身渐渐成为一种时尚、健康的生活方式,并且女性经济地位和可支配的收入不断提高。

运动市场中女性消费的崛起,也不断冲击着快时尚和其他时尚产业。以女鞋为例,时尚女鞋自2013年起集中度逐年下降,其中百丽国际、达芙妮国际降幅较为显著,市场占有率下降近5%,而运动女鞋市场则呈现完全不同的光景,自2013年开始运动女鞋集中度逐步提升,龙头企业如耐克、阿迪提升幅度显著。

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随着运动风的风靡,这也让运动鞋的浪潮有愈演愈烈的趋势,在网红或者明星的种草下,个性时尚显精神又潮的运动鞋,逐渐成为了大家争相购买的对象。在今年3月份,jordan天猫旗舰店推出新品“AJ6樱花粉运动鞋”的抽签预约,就有30多万天猫用户报名参与这双售价1399元粉色AJ的“摇号”。

球鞋通常是广大直男们的命根,但一双女款球鞋却引来30多万人的摇号,在微博上关于摇号买AJ的话题阅读量超过200万,可见女性运动市场的爆发力越来越不容忽视。

在对女性消费者搜索运动鞋款式偏好的报告中可以看出,搜索度高的球鞋大多有着好搭配,时尚度高,实用性强,品牌识别度高等特点,这些款式的鞋子,在各大运动品牌商的推波助澜下,变成了潮流必备单品。这些时尚型的运动鞋的风靡,一边对时尚女鞋企业有着较大冲击,一边却给YOHO、毒、NiCE等APP带去了更多的交易机会。

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据移动大数据平台QuestMobile发布的报告报告显示,而从消费价值看,女性仍然占据互联网消费主体地位,购物欲望强烈,以毒APP为例,女性用户已经超越男性用户,打破了人们对于毒APP 直男偏好的惯常印象。

综上,“她经济”的崛起在深刻影响和改变着体育产业的设计、生产、销售以及市场走向和消费取向。

 “她经济”助力国潮崛起

消费升级的大背景下,消费者消费理念由物质性消费向精神性消费过渡,时尚观念也在升级,对于服装鞋子的购买需求从功能消费走向符号消费。在符号消费的阶段,自我表达欲望很强烈且注重个性的年轻人更看重品牌所代表的文化和身份,所以近年来,潮牌风愈刮愈烈。

一直以来,耐克和阿迪达斯牢牢占据中国体育运动市场前两位,中国体育运动品牌李宁、361°、特步与安踏在2012年集体进入业绩下滑和模式调整阶段,这种困境由李宁在2017年打破。2017年,在阿里巴巴集团携手纽约时装周合作“China day”秀场上,卫衣胸口方正的四个汉字“中国李宁”出尽风头,2018年李宁又登上了巴黎时装周,两次大秀,让全世界都见识到中国运动品牌和时尚的完美结合。这也奠定了李宁成为中国传统体育品牌潮牌化最佳代表的地位。

体育运动品牌与潮牌联名的案例一直屡见不鲜,受李宁成功转型为潮牌的影响,一些新兴的国产运动品牌甚至直接给自己打上潮流标签,安踏则通过收购国际品牌来完成转型,例如收购百丽旗下斐乐,将定位为“高端运动时尚”的斐乐多次亮相各大时装周,打造成中青年群体最喜欢的运动潮牌之一。

在这些国潮崛起背后,女性消费者的力量不容忽视。女性在穿运动服时会讲究颜色搭配,穿起来好不好看、合不合身,而男性是怎么舒服怎么穿。正是因为女性对运动品牌的审美要求,加上女性热爱在社交平台晒照分享,所以促使了越来越多的体育品牌开始走潮牌路线。在《2018潮流人群运动鞋消费趋势报告》中显示,潮流先驱女性消费者超过六成。

当越来越多爱美的女性开始运动,她们在运动装备上的花销也逐渐赶超男性。高端研究服务机构FT Confidential Research的报告显示:每位女性的运动装备年度花销为人民币1141元,男性消费者的同期支出则是1081元,女性在运动装备的消费增幅远超男性。

受益于“她经济”力量的崛起,最近一年多,市场上的国潮玩家越来越多,而他们瞄准的是更广泛意义的潮流。去年5月,国产女性运动品牌MAIA ACTIVE玛娅宣布完成4000万元A轮融资,据悉,2017年,MAIA ACTIVE在成立一年后就实现了10倍的同比增长,2018上半年则实现了7.7倍的同比增长。

无论是国内品牌还是国外品牌,都在往“潮牌”的方向靠拢。在潮流时尚文化带动下,本土消费品牌或将迎来爆发期。定位以潮流时尚为主的新兴小众运动品牌不断涌现,这意味着体育运动市场仍存在尚未挖掘的市场空间。

据《2019年中国消费者趋势》报告显示,有78.2%的消费者常购买国货,其中68.5%的消费者认为国货更实用。国潮俨然成为当下一种年轻时尚的生活方式,是个性化消费时代所需要的。在购买人群的消费力和消费观念升级下,这将成为国潮发展最好的时代。而对于国潮品牌,要想和美潮、日潮比肩,还需要在品牌营销、推广、运营、销售渠道等环节多做优化。

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