褚橙、小罐茶、开山这些品牌,为什么它们是社交货币?

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新消费内参
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2019-04-13 · 20:57
[ 亿欧导读 ] 张小龙曾经认为朋友圈就是传统社交在互联网上表达方式。社交只有两种底层类型,先有人,后有话题,这是典型因人而社交。先有话题,后有人,这是因事而社交。
江小白,社交货币,小罐茶,褚橙 图片来自网络

什么产品是社交货币型产品?

其实我写文章很久了一直在谈论社交货币型产品。

但是一直比较遗憾的事情是,我好像从没有认真解释过社交货币型产品。

我认为社交货币产品,就是能为用户累积社交货币的产品。

我基本定义了一个废话,但是却是正确的废话。

所以核心的要素是社交货币,什么是社交货币。

在普世意义而言,人类世界所有劳动价值等价物就是货币,所以货币是劳动力的显性表示。

毕竟劳动力交换不能长期以物换物,所以产生了货币。

而随着社交网络的兴盛,社交货币概念诞生,你在社交网络与社交世界一举一动都在累积社交货币。

而社交货币型产品,则是可以累积你在社交圈层更多势能的产品。

我们知道传统社交核心就是饭局(酒局)、兴趣、逛街娱乐、话题、

张小龙曾经认为朋友圈就是传统社交在互联网上表达方式。

社交只有两种底层类型,先有人,后有话题,这是典型因人而社交。先有话题,后有人,这是因事而社交。

有人,找话题的表达形态,就是朋友圈。朋友圈是先加人际关系,才有内容,才有关系链,才有最终话题的聚合。

有话题找人,以及有事而找人,这是典型各种兴趣社交微博的表现形态。

而人在一起需要找话题,找谈资。话题和谈资就是社交货币型产品最大的价值,所以基于以上内容,我总结一下社交货币型产品的几大特征。

社交货币型产品本身要有故事

我在全世界所有流行文学作品里看到最广泛的一种文化表达特征就是故事。

前段时间,我见了一个新中式高端白酒-开山创始人,他就深谙社交货币之道,做酒的产品第一步是先给自己找产品本身故事。

这些故事本身包含几种可以外化看得见的故事类型:

创始人故事类型

褚橙其实就是一个社交货币型产品,创始人自带故事经历,创始人自己有极富有争议性,创始人就是一个关键行动人物。

所以,在这里略微提一点题外话,创始人到底怎样才可以具备故事,并且让自己成为关键行动人物?

a 做到别人做不到的事情。也就是有很多独特的,独一无二的差异化经历,并且是大众所做不到的。

这里举个典型的例子,为什么很多创始人热衷于挑战爬喜马拉雅山,因为喜马拉雅山本身就是一个大众所不能企及的高山,通过这种独一无二的举动,来树立别人做不到的事情。

b 成为特定细分行业的专家。事实上,在社交媒体时代,涌现出的很多网络红人都是某个特定领域的专家,比如收纳专家,健身达人。都在某个特定领域的专家。再比如李诞成为脱口秀领域说脱口秀比较好的人,一些体育明星。

c 制造反差与冲突。前一段时间在一席上有一个看起来很无聊的人,叫王村村,他就是典型制造反差与冲突。

所谓冲突就是制造一个反常识的方法。明明村村炒菜可以去菜市场去买,但是村村偏偏不这么做,而是选择在自己家浴缸里种菜。

这种反差由于只有极少数人会这样去做,所以也就因此形成了独特的差异点。

再举另外一个例子,最近很红的流浪大师为什么红了,成为注意力中心?原因就是制造了反差与冲突。

一个正常白领直播的时候,可以去说自己知识渊博,但是会毫无影响力,因为这个世界里知识渊博的人太多了。

但是当一个流浪汉开始说自己知识渊博的时候,大家就会形成强烈的认知反差,从而形成视觉上反差与冲突。

产品文化故事类型

可以不夸张的说,所有的奢侈品产品都是社交货币型产品。

产品功能属性淡化,产品的文化属性强化,甚至于身份属性强化。

所以每一个奢侈品品牌都有一个流传下来的文化的故事。

可能关于品牌的诞生,也可能关于品牌的某个特定属性。

所以你会发现水的故事会大量去讲水源的故事,越是功能差异不明显产品越不是突出社交身份属性差异。

所以社交货币型产品,第二种故事类型是文化的故事类型。

用户故事类型

这种类型故事属性做的比较好的就是海底捞和杜蕾斯。

我这里想重点来谈谈海底捞。海底捞是一个用户生产故事的火锅公司。

我认为好的品牌公司都是有强烈的媒体和盛产内容属性的。

一个品牌只有反复出现在公众视野才不会被遗忘。海底捞的门店属于记忆第一步。

因为门店是最大的固定广告牌。而另外一部分则是用户创造的品牌印象。

因为好的服务带来的效应,用户自发生产故事,口口相传。

海底捞典型属于用户故事类型。

所以文章上面几部分,我其实都在总结社交货币型产品特质,第一步就是要有一个好的故事,没有好故事,也就缺乏了谈资,在社交中,就很难形成人的联动。

好的社交货币要具备货币的硬通货的本质

首先我们思考一个问题,为什么黄金会成为货币世界的硬通货。

因为黄金具备几个显性而重要的特质,比如形态相对稳定,易储存等等特点。

而好的社交货币变成硬通货有什么本质特点?我认为是价值增值。

这一点在白酒行业里的茅台就是典型具备社交货币硬通货本质的产品。

长久以来供需上,供应大于需求。如果反过来价格一定会贬值。

具有较长的保质周期,我在后面的品类身份里还会再次说明这个问题。

持续提价之后反而持续的激发了需求而不是减少了需求。

在这一点上,新中式高端白酒开山创始人唐炜也给龙猫君对话谈到了这个问题,所以他们在持续迭代产品中不会轻易降价,反而定位于社交货币型产品,也在持续推出的新系列中去提升产品本身的价值感。

所以通过持续品牌价值的耕耘,放大,要让使用产品本身的人能把这种产品当做一种硬通货去储存甚至于具有保质产品很重要。

所以你会发现珠宝,高档酒,手表,奢侈品包包都同步具有硬通货的本质属性,因为价值感的提升在一定意义上可以做到产品本身的保质。

这其实是一件非常不容易的事情,这就要求品牌本身的调性和策略上保持一致,甚至一定程度上控制需求,以及不可获得性难度越大,越容易打造社交货币产品。

好的社交货币型产品是身份认同标签

什么是身份认同标签?就是我自认为自己是什么样的人。

买苹果手机,小米产品,开山白酒,褚橙和小罐茶的客户人群都是很清晰自己的身份认同的,所以品牌首先核心问题是讲清楚我是谁,才能找到自己身份认同标签的人。

不同的品牌其实是有着不同的价值主张体系的,背后都是用户客群的身份标签认同。

用户都是通过购买自己的产品表达自己想成为的人,还是以我最近接触比较多的开山白酒为例,如果新一代商业领袖这群重要的意见领袖都在喝这款白酒,那么他们一定会带动两类人:

一类是还远未能达到前面新一代商业领袖成就的互联网新贵。比如高瓴资本这样大机构合伙人在喝这个酒,自认为和新一代商业领袖同频的人,也会去喝这个酒。

一类是崇拜喜欢新生代商业领袖粉丝的人。如果说茅台的崛起是背后依存着老一代企业家们所带来的身份认同标签,那么如果今天年轻人新一代偶像是互联网新贵,那么通过喝新一代新贵人群喝的圈层的代表性的酒,来显示自己想成为代表性的人,多少会有很强烈的致敬的意味在里面。

所以一种好的社交货币产品一定是一种标签身份的代表,喝什么酒,喝什么茶,买什么包表明我是什么标签或者是我想成为什么标签。

从这个角度而言,对于我们新一代年轻人,未必会对茅台会有同样强烈的身份标签认同,虽然有江小白这样的快消品白酒出现,但是快消品的受众还是在大众圈层,是不太容易形成真正中高端标签认同,这个市场可能潜在存在社交货币产品诞生的机会。

品类自带社交属性

什么样的产品品类容易带有社交货币属性。

从吃喝玩乐角度而言,饮品,尤其是具有社交场景的饮品更具备社交货币产品属性。

所以抽的电子烟我是认为缺乏真正社交场景的,过去需要通过交换一根烟才存在的社交场景似乎在年轻人里不是那么的具有效果。

我们反而认为类似于茶、咖啡和酒是几种天然合适的社交货币型的品类。

什么产品适合社交呢?

1、有谈资。如果这个产品本身没有背后的文化调性,也不够复杂,没有故事可言,是很难形成谈资的。比如你吃一个煎饼果子,是不太可能让用户形成社交谈资的。

2、有种一定程度上精神亢奋的效果。社交本质是一种体力连接活动,在社交过程中需要大量交换信息,过去中国人很多时候社交都是商务社交,想要拉近人的距离,适当的亢奋是有助于社交的,所以你会发现中国的很多生意都在饭桌酒桌谈成,推杯换盏之间,酒过三巡,就把生意拿下来了。

3、有场景,适合多人交互,还有礼仪的仪式感。你会发现酒相对而言,是这几类中比较合适的。因为酒最大场景是商务,茶是退而其次的。

4、炫耀感。所谓炫耀感是用户多大层度愿意去晒朋友圈。你会发现茶晒得比较多,咖啡也比较多,甚至于网红茶饮品牌也晒得比较多,而酒在这一点上就显得有劣势。

所以品类是否成为社交货币品类核心还在于一个品类多大程度满足我上面所说的四点概念。

这四个属性越强烈,品类自身自带的社交属性就会越强烈。

好的社交货币本质是勋章

是游戏的进阶体系

一个好的社交货币产品的本质其实是一枚勋章。产品本身就是勋章。所以好的社交货币属性产品应该是具有类似于勋章本身的等级体系的。

勋章是什么,一方面是社会价值体系对你的认证,比如你喝了茅台酒证明你是某个阶层,你喝了开山就证明你是互联网新贵人群,你喝小罐茶,你就是一个追求匠心精神的消费者。所以勋章或者所谓品牌调性其实是对你个人的表彰。

另外一种程度而言,勋章其实需要设立等级体系,就是会在一个产品系列上通过价格和名称识别出来,比如开山的七贤,九子,十八般一样,这也是在设置等级体系。

王者荣耀这样的游戏产品是最会设置这样的等级勋章体系的,青铜,白银,黄金都是等级体系,尤其是对于男性用户而言,勋章就是一种隐形的权力,

对社交货币产品和勋章的追求,其实也是一种对产品隐形权力的表达方式而已。

具有稀缺和神秘感

这一点上,小罐茶是做的比较好的社交货币型产品。小罐茶在制造稀缺上第一步就强调了大师手作。

因为大师是稀缺的,所以大师的劳动力也是稀缺的,所以找到稀缺的大师,大师的时间和产品也是稀缺的。

当然小罐茶的营销中,大师反过来又是起到信任背书的作用,通过权威体系的认证,以及权威的故事,和权威的神秘感,共同构建起了社交货币产品的谈资问题。

所以你会发现所有社交货币型产品千万不能大量响应需求,而是应该一定意义上首先是手工的,定制的,这样才让用户有一种获得了稀缺产品,独一无二的产品的感受。

茅台、小罐茶、褚橙、开山

这些社交货币型产品做对了什么?

前面其实一直都在谈社交货币型产品的本质是什么,以及社交货币型产品的特质,在这篇文章最后其实我想谈谈这些无论是老的,还是新的社交型货币产品都做对了什么:

1、创始人对产品审美体系的品味是成功第一步

我最近几年比较喜欢的汤先生,开山,气味图书馆、喜茶等品牌,给我感受特别好的一点是创始人自身的世界观以及审美哲学体系是社交货币型社交产品第一步。

如果说以2B为核心的大经销体系的创始人,是以成本,精细化管控而见长,那么完全2C的新一代消费品牌创始人反而是以中式美学体系而见长。

小罐茶最突出的冲击力是全新的茶行业的新设计潮流,开山无论从创始人气质还是创始人设计美学都脱离传统酒业,而汤先生则是有别于传统餐饮品牌的特质,这些都是新审美哲学的成功。

2、先有世界观和故事后有产品

小罐茶的故事和世界观来自于一位顶级营销高手的操盘技能,当然投入重金打造的工厂其实也显示其供应链雄心。

但是这些社交货币型产品真正的成功无一例外都是先有其产品世界观,这个世界观并不是优先级先去考虑所谓成本,而是优先考虑是否需要打造一个好的产品。再以好产品的基础上去倒推匹配的资源。

所以这些优质社交货币产品,都是首先拥有世界观以后才拥有后续的产品的。

3、解决了品牌我是谁的问题

这才是一个关于品牌真我的问题,产品找到传播的节点,找到特定的渠道都是术的层面。

真正核心的问题都是要解决我是谁的问题。

这几个品牌一开始其实就很明确我的受众是谁,我的身份便签是谁,我主打的社交属性是谁。

这其实也是创始人一开始自己想明白了我是谁的问题,如果创始人想不清楚,我是谁的问题,也就没有后续的品牌的我是谁的问题。

4、先制造小众流行

好的社交货币型产品都是先制造小众圈层的流行,就是在小圈子里流行起来。

你会发现特斯拉也是先从顶端互联网圈层开始扩散。

然后慢慢流行到相对大众目标人群里去。

所以小罐茶先主打的航空杂志媒介,先从高端商务人士切入。而褚橙这样产品先从企业家开始,先从企业家公司开始消费这个产品。开山则从互联网新贵人群切入,慢慢在人群中进行扩散,从而由点及面进行渗透。

这都是从相对小众圈子里进行的渗透,然后在小众中流行。

这些或许就是社交货币型产品制造的流行的风潮


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