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「科技医疗100+」乱中掘金医美产业,“雇佣革命”打响第一枪

互联网医疗
亿欧
武单单
2019-04-14 · 08:31
[ 亿欧导读 ] 没有公立医院的品牌背书优势,民营医院只能通过狂砸营销费用,用广告吸引消费者——这是李滨最诟病的一点。在丽格医院的管理运营规划里,他做了一次很大胆的创新:把医院大权释放给医生,将营销费用花在医生身上而非铺天盖地的广告。
联合丽格,李滨,医美,联合丽格,医生集团 图片来自“亿欧网”

医美,一个让求美者左右为难,让投资者又爱又恨,让创业者痛痒并济的消费级医疗产业,即将在中国GDP的迅猛增长下被催熟。随着2019年4月9日,互联网医美行业首朵“蓓蕾”——新氧科技,向美国证券交易委员会递交招股说明书,国内市场再次开启对医美这朵“带刺玫瑰”的审视。

在医美行业摸爬滚打20余年的联合丽格董事长李滨,在接受亿欧大健康专访时,对当下医美行业的发展给出了一个犀利又简洁的总结——乱。那么,如何在一个开放多点执业、热捧非公医疗、追逐颜值经济的社会“乱中掘金”,李滨复盘出一条医美产业进阶路径。

打破医美行业痛点,未来发展将迎“沸点”

中国医疗美容的发展可追溯至新中国成立初期。不过在1979年之前,中国医疗美容一直处于“闭关锁国”的状态——仅有演艺人士和一些特殊的工作者在开具证明,经国家批准后才能接受医美手术。而且,当时整形被认为具有资本主义色彩,因此在国内从事整形的医生也是寥寥无几。据记载,1974年,中国从事整形外科的医师仅有176人。

整形外科医生匮乏的供给状态从莆系医美机构的发家被打破。从旅馆游医到进入公立医院承包科室,再到自建专科医院,30年间,莆系医院积聚了巨量财富,也留下了难以洗刷的污名。而医美产业便是莆系医院的痛点之一,但不可置否的是其仍是医美发展史中浓墨重彩的角色。

莆系医院的“野蛮生长”与如今医美乱象不无关系。对此,率先引入“光子嫩肤”、打造中国首个“人造美女”的李滨也不予置否。然而,相比持有医疗机构牌照的莆系医院而言,千万量级的医美产业还有更多亟待解决的痛点。

相关政策滞后、从业人员庞杂、假货A货泛滥、医美概念混乱,都是中国医疗美容产业腾飞的绊脚石。痛点系数的李滨,对此莫不熟悉。但支撑他八年间,带领联合丽格打下40余家医美连锁机构、160余名医生股东“江山”的究竟什么?答曰,是其对市场更长远的略的判断和期许。

正如其所自问自答,医美不是刚需,那么强大的市场潜力从何而来?“体相障碍的影响下,追求变好看、变年轻,是所有人的共性。”李滨这么想。

新技术的萌芽、互联网落地的不断深入,推动“颜值经济”下的医美行业走向“沸点”,同时商业模式的创新也给行业推波助澜。2013年,以新氧、更美、悦美等为代表的互联网医美平台杀进这片蓝海,给原本被信息不透明“扼住咽喉”的中国医美市场打开一道天窗。从颠覆获客模式入手,这些创业公司开始将医美产业链重构,使中国医美行业发展迎来重要节点。

首当其中的变化是,医美机构对供给方话语权的增强。多点执业的放开、专科医生集团的兴起,从服务端优化了消费者体验,而以互联网医美平台为首的服务型企业,也开始进行产业链融合,延伸到上游的器械、下游的医美险,意图打造技术驱动下的全产业链服务。

作为医疗产业中最具消费属性的细分之一,医美无法用传统的医疗产业逻辑去运行,也无法独立在“消费”市场商业化。这样的市场属性决定了医美行业的商业属性,也决定了联合丽格的打法——投资和管理两条腿走路,用医生的能动性解决获客痛点。

走出营销恶性循环,用“放权”搅动医美市场

莆田系医美医院发展不可避免地暴露出医美产业市场化进程中的诸多痛点。于行业而言,反而可以将其视为一面“双面镜”。

以营销为例,没有公立医院的品牌背书优势,民营医院只能通过狂砸营销费用,用广告吸引消费者。典型案例即是莆系医院,其以高调营销、夸大品牌等获客方式被把中国医美行业的利润泉眼钻开。但此也使医美行业的营销、获客和品牌打造,成为中国2万余家医美机构的心头难。

在以往的医美机构获客模式中,“医美咨询师”这一角色的存在,很大程度上决定了机构的获客模式,即以营销为主导的医疗,而并非以医疗服务主导的营销。细究来讲,形成这种模式的主要原因之一,就是医美行业供需信息的不对称。长此以往,医患之间的信任鸿沟将加深、矛盾也将随之深化。

这是李滨最诟病的一点。在丽格医院的管理运营规划里,他做了一次很大胆的创新:把医院大权释放给医生,将营销费用花在医生身上而非铺天盖地的广告。

在医美行业,高薪挖医生是常事,但能直接给医生股份的却不多。联合丽格推出的“医生合伙人”制度,在医美界曾掀起一阵风潮。究其原因,是以和医生强绑定的方式解决了获客效率和营销模式问题。

丽格医院是介于莆系大型连锁医院和规模小且零散的医美机构之间的存在。用李滨的话说,联合丽格是一个平台化公司,大型的中心医院可作为联合丽格的医生集团,而单体诊所则可采取联合丽格的医生合伙人制,打造该医生个人品牌。“但不论哪种机构形式,医生都是其中的核心且强势要素。”李滨如是认为。

举例来说,联合丽格与激光美容泰斗赵小忠教授联合打造的小忠丽格,将“小忠”医生的技术品牌与“丽格”的管理品牌相结合,把激光美容为专科特长进行品牌打造;又如以鼻整形出名的“米扬丽格”,是以国内公立三甲医院打造特色专科为类比,在行业树立“鼻整找米扬丽格”的口碑和印象。

此外,释放股份给医生,在一定程度上还解决了医美行业普遍高发的医疗纠纷问题。相比某些医美机构的雇佣医生出事故易跑路而言,与医院强绑定的合伙医生或许对此类事件有所缓解。“如果医生是医院的股东,掌控着大权,他还会不会非法行医、会不会轻易跑路?”李滨笑带自信地反问。

市场格局还在变,但不变的是医疗本质

联合丽格打响了医美机构“雇佣革命”的第一枪,将医美行业发展的两条钢轨——医疗和营销实现并轨,由医生这个行业介质,对医美服务链条进行了革新。于单体医生来说,联合丽格的资金、运营团队、供应链、系统支持等保障,使得他们创业的抗风险能力更强,这是国内其他医生集团所不具备的底层优势。

从国内医美大环境看,随着新氧科技走向IPO,不止是中游医美机构,中国医美市场的上游生产商、下游消费市场全链条格局或将迎来升级变革,未来医美行业新一轮洗牌也将拉开。“这不仅指向野蛮生长数十年的莆系医美医院,还有那些在乌云下不合规的医美机构。”李滨曾尖锐判断:医美行业要迎来一轮倒闭潮。

可这未必不是一件好事。在爆炸式增长的市场需求下,微整形、非倾入性等多元化的医美项目涌入市场,优胜劣汰的行业趋势,或可为医美市场快速发展清扫道路;作为这个时代具有手工业属性的医美医生,更需要物质和精神的双重满足,在拥有最强话语权背后,对其服务能力的考验,也将犹如悬在其顶空的达摩克斯之剑。

行业在变,不变的是医疗的本质。由于医疗属性与消费性相融合,又受到经济条件和意识形态的影响,医美成为了医疗产业中特殊的存在。但不管怎么变,回归医疗本质、平衡医生与营销,是李滨心中对于中国医美产业的画像。

未来,这个万亿市场还有太多机会值得期待,也有太多问题需要去探究。随着整形技术的不断成熟,医美机构的壁垒是否会从此降低、核心资源的竞争是否更加强烈、营销模式是否还会出现更多创新、公立医院医疗美容市场将如何演变,仍需时间给出答案。

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科技医疗专题

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编辑:吴慧玲

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