贵族水果消亡史

生活服务零售综合
饭统戴老板
安迪
2019-04-14 · 12:34
[ 亿欧导读 ] 水果是一种关乎体验平等的消费正义,当有一种贵族水果既众所周知,又价高难得,自然会引发关于阶级差异的感慨。不过90后们似乎理解错了,是否吃得起车厘子与自我的阶层其实关系不大。制造阶层差异是一种生意,就连水果也不例外。
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后人倘若要追溯地球上的2019年1月13日,大约会有两件事值得铭记。

这一天,波兰华为代表处前员工王伟晶刚在华沙的监狱内度过人生的最难忘一夜。几个小时前,华为发表声明称,王伟晶因个人原因涉嫌犯罪,已解除雇佣关系。

国际局势越来越让人看不懂,但每个人,都是国际竞争合作的利益方。此时此刻,距离华沙7690公里之外的长沙某高速收费站,一名检查员刚拦下一辆满载着车厘子的货车。

司机师傅显然低估了检查员,“我拉的是樱桃,不是车厘子”。机智的检查员看了一眼货柜,“您好师傅,您拉的的确是车厘子,您看这个英文字母Lam-bort,这是美国车厘子的三个品种中的一种——霖宝,还有宾莹Bing和蕾妮Rainier,车厘子属于进口水果,所以师傅还是请您缴纳通行费。”

这原本是中国数千收费站中的日常,不同的是,这个插曲被写成了新闻稿,发在公司网站头条。文章的最后,机智的检查员还为大家做了免费科普:红薯和紫薯、樱桃和车厘子、菠萝和凤梨,前者可以免费,后者却不行。

为什么不行?尽管有无数科普文章试图证明车厘子就是樱桃,凤梨就是菠萝,但名字背后都隐藏着出身的秘密:舶来语泄露了他们进口水果的贵族身份。而对漂洋过海而来的贵族收点费用,这是从古罗马时代就流传下来的真理。

这位检查员应当没有想到,自己的专业主义也是扇动消费飓风的蝴蝶。一个月后,车厘子成了90后的哀叹:我26岁,月薪1万,吃不起车厘子。

水果是一种关乎体验平等的消费正义,当有一种贵族水果既众所周知,又价高难得,自然会引发关于阶级差异的感慨。

不过90后们似乎理解错了,是否吃得起车厘子与自我的阶层其实关系不大。

制造阶层差异是一种生意,就连水果也不例外。

今天的网红们爱和车厘子合影以低调炫富,但其实,这并不是什么新鲜套路。

1985年,北京一份杂志在介绍香港人生活富足时,特地拿水果举例,“香港人日吃水果百万公斤”。从这篇文章,内地的不少读者第一次听到了“车厘子”三个字。

杂志编辑敏锐地意识到,衡量生活富足既不应该看温饱必需品,也不看奢侈品,而是看游走在必需与改善之间的商品,比如,水果。

日吃水果百万斤,今天看似乎并不值得羡慕,无非是楼上楼下,电灯电话。但80年代初,内地居民平均每人一年才能吃上6公斤水果,而香港居民一年可以吃掉70公斤以上。

当香港市民开始拿水果当饭吃时,我们还在拿饭当水果吃。

1978年,当中国开始全国大规模种植商品水果时,中国的水果总产量仅有657万吨,就算全部平均分配给所有人,每人每年也只有寥寥数斤水果可以吃,而同时期发达国家人均水果消费量已经快要超过100公斤。

不过,中国人对水果财务自由的渴望没有多久就得到了满足。到了1993年,中国的年度水果总产量就已超过印度、美国,成为世界第一。这时开始,水果开始走入平民餐桌,大家逐渐习惯了餐后有水果的生活。

根据国务院办公厅印发《中国食物与营养发展纲要(2014-2020 年)》预测,2020 年我国水果人均消费量将达到60kg。相比四十年前,中国人要多吃近10倍的水果。而这四十年间,中国的人均GDP则增长了100多倍。中国人可以花比四十年前少得多的家庭积蓄,享受十倍以上丰盛的水果。

在吃水果这件事上,中国人算是提前进入了共同富裕。不过,温饱一旦满足,总有人热衷于寻求新的商品作为身份标志。

1995年,《南方窗》杂志派记者去探访了广州神秘的新富阶层夜生活,后来,记者在文章里特地描写了酒吧里售卖的一种名为“红粉佳人”的高价鸡尾酒,而这种酒的标志是调酒师会配上一枚“血红色的车厘子”,“这似乎是为那些失恋的男子准备的”。

车厘子根本没有想到,二十年后,自己还要继续服务那些失恋的风一样的男子,只不过,是从鸡尾酒走向了餐桌。

今年情人节,来自多个电商的消费数据显示,高品质车厘子成为了新的表白神器。按照产地和大小,车厘子被分成了不同等级,最高的4J级别车厘子,价格曾经达到120元一斤,粗略估算,平均一颗车厘子4块钱。

毫无疑问,二十年后,车厘子终于摘下了“贵族水果”的宝座。

但如果拉长目光,中国最近十年的水果消费史上,贵族水果的宝座上挤满了前赴后继的牺牲者。

城头变幻大王旗,各领风骚三两年。

车厘子之前,贵族水果的宝座也曾属于牛油果。

2005年,牛油果被引入中国,一开始,中国人不能接受这种外型奇特口味诡异的水果。北京高端超市BHG上架了第一批牛油果之后,有顾客问店员,“这是手雷吗?”

当时的牛油果,售价为80-100元一斤,一颗牛油果的价格差不多要三四十元。即便是在2008年奥运会期间,中国放开了进口,牛油果也要卖到20多元一颗。

如果按照后来白领们把牛油果当早餐的习惯来看,等于一顿早餐要20多块。同一年,肯德基刚刚推出了3元一根的“安心油条”,这迅速引来了舆论的冷嘲热讽。有个门户网站干脆做了一个专题页面,大标题就叫,“三元一根的油条谁吃得起?”

很快,肯德基的油条就不必如此惭愧了。因为中国人很快发现,贵族水果时代到来了。

一年后,2009年的春节前,上海市民突然蜂拥到超市抢购一种桔子。这种名为沙糖桔的新品种被超市塑封在果篮里售卖,有本地媒体派记者去探访,发现,“一摆上货架就立刻被拿光”。

上海市果品行业协会秘书长袁亚祥对媒体回忆,“那时售价十五六元一斤,相当于现在四五十元一斤,吃沙糖桔相当于消费进口水果。”按照这个价格测算,吃一个桔子,等于吃掉了一根肯德基的贵族油条,等于吃掉了三根中华传统油条还外加一碗豆浆。

其实,沙糖桔无辜,只是恰好赶上了一个时代:过去的中国人喜欢带水果去医院看望病人,或者去朋友家作客,但随着水果越来越便宜,能满足送礼需求的“贵族水果”应运而生。

从分类上看,市面上的贵族水果主要分为两类,一种是进口水果,包括车厘子、牛油果等,都是因为出身和关税,移民之后一举进入贵族行列。另一种则是本土引进和试验的新品种,被概念包装后,以相对昂贵的价格面世,沙糖桔、沃柑等都属于此类。

而在所有的贵族水果里,最让民族主义者愤慨的当属新西兰奇异果。中国白领们在被新西兰人欺骗了好几年之后,才发现,原来奇异果老祖宗也是中国人,而且还是湖北佬。

中国是世界猕猴桃的起源地,早在1200年前就已经开始规模化种植猕猴桃,在《诗经》中亦有对猕猴桃的记载。

1904年,一位新西兰传教士从湖北宜昌引种了猕猴桃,最早这种水果在新西兰的名称是“中国醋栗”。经过半个世纪的栽培包装之后,新西兰奇异果反倒成了国际市场上的知名水果,并成功打回了中国本土,跻身“贵族”之列。目前,一线城市的奇异果的价格是 3.5~5.2 元/个,而本土猕猴桃的最低批发价竟然只有1元钱左右。

奇异果的反攻倒算,让中国水果商们大为震惊。原来,制造一个贵族水果就能安心收智商税。

海内外商人迅速达成了共识,制造贵族水果,卖给中产阶级。

2015年,沃柑被大规模推广后,也曾打着“以色列引进”、“贵族柑橘”的旗号,批发价一度高达每斤二十元。

春节期间,倘若哪户人家不小心把沃柑当成了普通桔子摆在了客厅,迎来送往的客人顺手剥一个桔子,待客成本就高达五六块钱,够北上广的白领在711吃一顿加蛋的三明治早餐。

为什么会出现这些贵族水果?虽然市场对高价水果存在需求,但客观地说,市场对水果的需求并不是高价,而是高质。很快我们也会意识到,这也不是供给的问题,毕竟在全球化的今天,橘生淮北也仍为橘,何况,全智利的果农们都在为中国消费者日夜栽培车厘子。

事实上,被制造出来的贵族水果恰好利用了消费心理的漏洞,在很多人的消费心理中,“高价”经常被等于“高质”,尤其是一些水果,如果加上“产地”、“营养价值”等等包装,就容易卖出高价。

正如凤梨之于菠萝、羽衣甘蓝之于包菜、奇异果之于猕猴桃、车厘子之于大樱桃等等,这些被包装出来的贵族水果或许的确存在着供给上的稀缺性,但作为水果,其核心价值却要远远低于营销价值。

国产车厘子或许最委屈。上世纪80年代,山东就已经从国外引进了车厘子品种,但长期以来,这种水果一直被称为“山东大樱桃”。比起动辄那些就“生长于南美洲安第斯山西麓、阳光普照”的车厘子来说,“烟台大樱桃”的名字的确有些太闰土。

但国产大樱桃比起美国车厘子究竟差了多少?国内有家测评机构对同等级的国产大樱桃和美国车厘子做过一次大数据比较,得分分别是83和85分,而价格上,国产车厘子是58元一盒,美国车厘子是158元一盒。

两分的口感差距,三倍的溢价,这是关于营销学和中间商的利益计算。

贵族水果利用了中国水果市场的信息鸿沟。对普通消费者而言,在水果购买行为中缺乏明确的质量判断标准,因此,价格、产地等就成为了最主要的参照。

对于高质低价的同等水果来说,又因为缺乏直接触达消费者的渠道,无法掌握消费者的需求,只能在低价市场上进行恶性竞争。因此,原本是追求高质量的消费者,被引导着变成了追求“高价”,水果价格因此出现了一块被人为抬价的空间。

2013年,有媒体报道,重庆一家果业公司通过出售沃柑树苗,一亩地可以净赚15万元。而批发了树苗的农民伯伯,也不断传出“种植15亩年收数十万”的传说。一时间,广西不少地区出现了人人种沃柑的大潮,大量外出打工者纷纷返乡。

仅仅三年后,种植沃柑的果农们就遇到了新问题。先是销售难,种植好的沃柑缺乏有效的销售渠道,尽管贵族水果的概念火热,但普通果农却无法打入那些高端市场。另一边,则是消费者买得贵,尽管名号响亮,但高价也限制了市场规模。

如今,沃柑价格已经降到了三四块钱一斤,曾经的贵族几年间降为平民,这种阶级滑落的速度,只有不慎投资了比特币和P2P的中产阶级可以相比。

有借贷投资七十多万的果农,一夜之间颗粒无收。帮助果农们卖沃柑,甚至惊动了人民日报等媒体,呼吁社会各界帮果农卖水果。

长期以来,中国的水果市场存在一个奇怪的难题,消费者“ 买难”而果农“卖难”、消费者买得贵而果农卖得贱。

华中农业大学的一份研究报告指出,之所以出现这一现象,是因为水果的价格在一定程度上背离了其价值。当前,中国70%的农产品要严重依赖传统的线下渠道。具体来说,一份生长在中国田地里的水果想要达到城市消费者手中,需要经过基地、购销商、产地批发市场、销地批发市场、农贸市场再到消费者手中。

这就意味着,消费者为“贵族水果”付出的,并非水果的真实价值,而是夹杂了各种中间商利润和营销费用。

与此同时,价格也扭曲了市场。当一个进城务工的青年发现城市里某种水果价格很高决定回乡创业时,他并没有意识到,价格不是市场价值的真实反映,高价水果的暴利并不是给予生产者的,绝大多数利润,都被中间商拿走了。

更可怕的是,因为高价误导,短期内会有大量果农一拥而上,结果供给过剩,在渠道匮乏的情况下,酿成水果滞销,以至于帮农民卖水果,都变成了不少都市类媒体的常规选题了。

贵族水果走到最后,往往都变成了一场虚假繁荣。

贵族水果成了商业营销制造出来的潮汐商品,昨天还高高在上,转眼就跌落谷底。

贵族水果起于高价,但消费者的真正需求是高质。供需不匹配,造成了水果产业存在灰色地带,北上广深的白领们或许只是想吃一点放心的水果,却要在超市和传统电商平台制造的概念里,不情愿地进行消费升级

2017年,中国人均可支配收入是25974元,按照此前国外媒体对中国城市家庭的一次调查,中国人会拿出平均收入的10%左右用于水果消费。等于说,普通中国人每年花在水果上的预算,其实只有两千多块而已。

花两千块买四块钱一颗的车厘子,或者是六块钱一颗的柑桔,显然满足不了人民群众加班熬夜后的维生素需求。

消费升级是体验的平等,是质量更好而不是价格更贵,邻国日本早就证明了这一点。日本消费社会研究专家三浦展在2012年出版的《第四消费时代》中提出,日本已经告别了追求过度消费的第三消费时代,进入追求性价比、好的商品并不昂贵等理念。优衣库、无印良品都是第四消费时代的产物。

贵族水果正是中国第三消费时代的标志。去年9月QuestMobile和猎豹大数据的相关数据显示,拼多多一二线城市用户的占比接近50%。这意味着目前有接近2.1亿一二线城市用户使用拼多多,已经超过中国一二线城市总人口数量的一半。

拼多多的slogan正是“便宜有好货”,腾讯2018年年中发布的一份报告也显示,拼多多用户行为中,最典型的是追求高性价比,而不是低价。

有意思的是,拼多多如今已经成为了不少“贵族水果”的滑铁卢。今天,如果你在拼多多上购买牛油果,墨西哥进口的大牛油果,价格是17.9元两个,包邮。同样,如果你购买沙糖桔,5斤40块包邮,8块钱一斤。

这种价格或许挑战了一些习惯面子消费的精英认知,但放在产业链的背景下看,这或许才是贵族水果们真实的市场价值,因为去掉了中间商和营销成本。

2004年,中央一号文件提出“鼓励有条件的地方将城市农贸市场改建成超市”, 正式启动了“农改超”步伐, 五年后,中央一号文件继续强调“支持大型连锁超市和农产品流通企业幵展农超对接”。这种被称为“农超对接”的新模式,实质上就是为了消除农产品流通的中间环节,让农产品生产者与零售消费者进行直接对接。

原因在于,只有让生产者直接与消费者的需求进行对接,水果的真实价值才能凸显,农户才能根据真实需求进行产业升级。

拼多多的拼团模式是一种互联网解法。设想一下,有几个人在拼多多平台看到了一种新品水果,他们通过拼团聚在一起,决定向千里之外的果农发出订单,果农发货,并根据更多的需求去扩大生产和供给。

在这个环节里,果农找到了消费者的真实诉求和喜好,而消费者则避免了水果在经过各类中间环节之后,为贵族水果的面子买单。

今年初,拼多多发布的报告显示,过去一年,数亿农民通过平台一共卖出653亿元的农货。中国消费者对性价比的真实需求,远比贵族水果制造出的虚假繁荣更强烈。

过去的四十年里,中国人经历了“水果温饱”和“贵族水果”两个阶段。前二十年是基本需求满足,后二十年则是为概念买单。而今天,国人痴迷二十年的车厘子,到牛油果、沃柑两三年就过气,利用信息差制造出来的贵族水果平民化的速度越来越快。这是互联网和渠道变革的故事,也是市场经济关于平等的自我修正。

而消费者终将弄明白一件事,在市场经济里,好的生活,从来都不应当昂贵。


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