7FRESH“迷途”

生鲜食品
灵兽
夕又米
2019-04-14 · 21:57
[ 亿欧导读 ] 有人说,如果不是7FRESH含着京东的金汤匙出身,恐怕早已不会被提及。
7FRESH,京东,7FRESH,营收 图片来自网络

本文原作者为夕又米,转自公众号灵兽(ID:lingshouke),由品牌实验室推荐阅读。


过去一年,王笑松在北京南五环外的京东总部和大族广场之间来回奔波,这俩地分别是京东生鲜和7FRESH总部的所在地。

3个月前,京东进行一次组织架构调整后,王笑松就搬到大族广场,而后7FRESH与京东生鲜合并由他亲自负责。

紧接着,在2018年年报电话会上,刘强东也明确提出,今年主做中小城市的业务拓展、管理数字化、线下模式摸索及快速复制,而这三件事正中7FRESH下怀。

一系列的此举让7FRESH内部士气大振,一位7FRESH老员工对此向《灵兽》表示,“这让一直在京东集团‘门外’徘徊的线下生鲜业务好像有了归属感”。

然而,好景不长。

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▲京东7FRESH事业部原总裁王笑松

4月9日,京东官方宣布7FRESH事业部总裁王笑松将调离原岗,也就是说,王笑松彻底放弃了他一手打造起来的京东生鲜业务,而这仅距离王笑松接管7FRESH过去3个多月。

有人说,如果不是7FRESH含着京东的金汤匙出身,恐怕早已不会被提及。面对过去20年来,国内线下零售市场的群雄混战,从阿里、美团再到其他传统零售永辉、苏宁等,超市的沙场在过去两年时间聚集起众多新老巨头。

但7FRESH身在其中可以说是众多入局者中最费力的跟跑者。毕竟对京东来说,线下零售市场已经晚于竞争对手两年进入,又面对15年未能真正实现盈利的企业,再花费大量成本在回报周期慢的线下零售场景,建立自己的帝国,对内部是一种全方面的考验。

再被放缓的7FRESH

王笑松的接管似乎释放出了,京东将加大力度扶持7FRESH,从独立部门逐步并入集团的信号。

组织架构调整后,王笑松就直接搬到大族办公(7FRESH总部),京东生鲜的所有人也陆续并过来,但很快京东集团传出裁员10%的消息,这让半年来从300人迅速扩张到近1000人的7FRESH迎来了又一次洗礼。

去年3月,7FRESH的操盘手杜勇带着创始团队集体出走,从那以后7FRESH就在行业中渐渐“失去”了声音,这样的现状维持近一年。

事后,王笑松公开解释称,团队将更多的时间花在连锁零售模式的搭建上,7FRESH在初期的重点不是加速扩张抢占市场,两家门店开出后模式已经跑通,将开启扩张的计划,并放出3~5年1000家门店的豪言。

“年初,开出10家门店后,内部不再提千家门店,反而2019年计划门店达到30家,包括此前曾开出的12家。”一名7FRESH管理层告诉《灵兽》。

此前,7FRESH内部的规划是在2019年开100家店。

在面对截至今年1月已经开出122家门店的盒马、已开出73家的超级物种,在多业态的模式上探索并加速快跑的苏宁,以及正在寻找新契机的各区域零售巨头的焦灼形势下,7FRESH的扩张计划再次被放缓,无疑为其未来蒙上一层迷雾。

一位7FRESH内部员工说,王笑松在调离前工作上没有任何征兆,只是在最后一次早会中“抱怨”现在的工作效率低,就像传统企业一样。

十五年前,王笑松带领3C业务帮助京东占领电商“老二”地位的脚跟,而京东生鲜是其所在团队孵化的又一品类,现任京东生鲜负责人叶威,正由于刘强东和王笑松看重,才接管生鲜业务。

再次放缓的原因,或许依旧来源于7FRESH主观上的动摇。

在内部,王笑松屡次强调技术,对于选址、选品,补货,线上线下一体化营销等,才是线下企业迫切需要的,以至于将京东Y事业部负责人于永利调任7FRESH研发中心的负责人。

“于永利在这里不到一年,他的做事风格更偏向汇报,可能这与线下零售的风气并不符。”7FRESH内部员工说,最终在这次裁员大潮中于永利也未能幸免。“于永利走的很突然,但这一切员工都麻木了”。

“7FRESH一直在亏损,在行业和消费者的地位没起来,集团怎么可能还投入大量资源扶持?这段时间也一直在动荡,(7FRESH)部门根本用不了这么多人,再何况开店有放缓。”一位不愿具名的7FRESH员工对《灵兽》说。

迷路“差异化”

摆在7FRESH面前的,正是所有线下零售参与者的困扰,如何打出差异化,这是上到投资人,下到来面试的员工最关心的一个问题。

或许在这条路上,即便7FRESH经过屡次试错换帅后,也仍然未能想清楚,讲明白的事情。

几天前,盒马侯毅在大会中公开讨论对全包装食品的反思,这种采取化零为整的办法,将生鲜食品称重、打包,分装成小包装,打上价钱,便于消费者直接拿起去收银台结账的方式,被新零售的玩家争相模仿,但却忽视了无形中大幅度增加的成本。

7FRESH员工说,内部也曾对这样的方式质疑过,但没有人能确定这样是否正确,只是大家都这样做。

据公开资料显示,7FRESH线上占比在40%,而盒马的数据在70%,甚至未来的目标是90%。要知道,在全渠道的模式中,线上占比的增长并没有因此而降低所有的营运成本,反而其中的拣货、打包、配送等成本远远高于获得的毛利收入。

在传统的卖场中,毛利率水平在20%左右,如果按照客单价在50元计算,在配送免费的情况下实现盈利难如登天,盒马侯毅曾说,如果线上做成功,毛利在20个点,则客单价至少100元左右,如果毛利做到25%,就是精品超市。

尽管线上占比控制在40%左右,在线下7FRESH想要在消费升级的浪潮下,迎合新中产消费群体,战略上避开了线上的拣货、配送成本,但却迈进了线下的大坑。

因为线下对选址、选品、店面装修,甚至到价格到客户服务上,都相对于“仓”定位的成本都要更高,依赖性更强。

其实,偏向精品超市以品质为核心定位的零售巨头,在布局中更多的是探索性和防御性的开店,并没有出现大规模扩店的现象,因为无论从盈利能力和发展状态来看,这种模式在国内市场的地位仍很尴尬。

知情人士透露,7FRESH销售额最好的店是大族广场店,金额达到50万/天,而选址差的门店可能一半都不到,但内部正在对于已开门店逐步通过改造、营销等方式引流,以来增加门店收入。

为了在零售毛利20%之外寻找新的增长点,7FRESH选择借助餐饮提升,用餐饮的更高频带动生鲜的高频消费,同时,可以实现转损,将蔬菜和肉类,进行餐饮加工,制作成自营沙拉和汉堡等产品售卖。

据资料显示,7FRESH正在供应链端与成熟的餐饮商家寻求合作,看重的是成熟餐饮的中央厨房和产品研发能力,之后推出半成品在7FRESH和京东售卖,而这一策略也与盒马如出一辙。但尽管餐饮的毛利率在60%左右,但无形中会增加超市的人工和成本。

一位与京东在线上合作的餐饮负责人告诉《灵兽》,7FRESH在线下合作上有点儿强势,逼迫大家一定要,否则线上也将终止合作。值得一提的是,7FRESH找来盒马北京首店开业前离职的总经理李江负责相关餐饮业务。

京东该坚持7FRESH吗?

曾以为2018年对于京东来说已够寒冷,没想到2019年的春天也在经历严寒。

在调离前王笑松对内部人员说,京东去年期权和股票的开支,共亏损10个亿,从2004年至今,没有一年盈利。

或许对京东来说,盈利并不是最大的问题,而下滑的活跃消费用户数又太过触目惊心。京东财报显示,2018年Q3,京东年度活跃消费用户数为3.052亿,首次出现下降,相比Q2的3.138亿下降2.74%,第四季度回升到3.053亿。

在京东的“成长”中,靠着从一二线城市向更低线城市下沉和品类扩张两条曲线,实现一次次突破和增长。但突然杀出的程咬金“拼多多”让京东“千年老二”的地位摇摇欲坠,而京东试图攻占多年的下沉市场还未见成效,互联网的红利期就濒临消失。

三四线城市在线下京东插起了一面面“京东家电专卖店”和“京东便利店”的旗帜,但7FRESH是京东在一二线市场一颗合适的稻草吗?

一位零售行业业内人士评价,零售是一个回报周期很长的行业,投入产出是长线问题,对于京东来说,大量烧钱孵化线下业务,并不划算。

另一边,侯毅也曾在一些场合表示,盒马之所以能够发展的这么快,正是阿里在资金和技术上支持的结果。“难度在于即使开一家店,整套系统也要做出来,这个变成巨高的门槛。如果你几个亿下去,做个两年的时间还没做出来,投资人就急了。”

而作为永辉超市在新零售转型的主要构成业务永辉云创,在先后推出“超级物种”和生鲜便利店“永辉生活”,因为持续亏损,造成永辉超市净利润连续两年两位数增长。

根据永辉超市的计划,2020年内还要再开100家超级物种和1000家永辉生活。新零售业务还将持续的投入,亏损也将持续扩大,为减轻上市公司负担,云创业务被剥离。

2018年12月,永辉超市连续发布两篇公告,一是,永辉超市与永辉超市、永辉云创的创始人张轩宁签订协议,以3.94亿元的价格转让永辉云创20%的股权,不再对其合并报表;二是,永辉超市董事长张轩松与张轩宁解除一致行动关系。

目前,永辉生活的扩张计划也已经放缓。

随着消费升级的到来,中高端消费人群的指数正在增长,定位偏精品的细分化市场,以品质取胜,从这个角度来说,这是7FRESH与盒马扬长避短突围的好办法,但过于高估卡位高端的价值,如何结合真正新中产消费的实际情况,才是需要思考和执行的。

在换帅之际,7FRESH如何在具体的营运策略上,采取更加务实和多元的决策,似乎才是实现真正突围的唯一选择。

或许也如京东CEO徐雷在京东财报分析师会议上所说的那样,线下生鲜店还没有一家企业在这个业务模式上非常成功。

其实,何止是非常成功,连基本成功,目前应该也远远谈不上。(灵兽传媒原创作品)

本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

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