食得鲜 “中年夭折”

生鲜食品
灵兽
灞川
2019-04-14 · 22:21
[ 亿欧导读 ] 盲目扩张、自身供血能力不足才导致了食得鲜的最终败局。
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 本文原作者为灞川,转自公众号灵兽(ID:lingshouke),由品牌实验室推荐阅读。


“电话无人应答,官网停止服务。”

目前,食得鲜官方渠道均已对外失去联系。

此时,距食得鲜被曝裁员欠薪已经过去3个多月了,供应商、合作伙伴、员工、消费者都在尝试“讨债”、维权和退会员卡,但一切都未有好转。

原总部办公地址所在地珠江新城环球都会广场,业已人去楼空,管理层人员难觅踪影,线下门店也早已于1月左右暂停服务。官网及公号停止维护,无法服务;APP及小程序货架早已一扫而空,现今也已无法打开,客服电话更是无人应答,只有余音。

作为广州地区赫赫有名的社区生鲜品牌——食得鲜,“出局跑路”。

其实,这一切早已初露端倪。

先是传言存在恶性竞争,有人借商品供应关系打压挤兑,干涉其正常经营。后又疯传B轮融资不利,拖欠供应商货款。一边官方辟谣,另一边消息又被不断坐实,“咔咔”打脸。

2018年年底被曝裁员欠薪,后食得鲜官微对外发声表态,将通过质押担保借款,全力解决员工薪酬。此前,食得鲜创始人潘文伟还曾摇旗呐喊想要扩张,进军深圳,开拓新市场;但另一方面却又问题频出。

自成立以来,经历4年发展的食得鲜“风波”不断。

2014年,食得鲜成立于广州,在当地赫赫有名。通过偏向线上的纯前置仓模式,结合自建物配团队,实现1小时到家服务。同时辅以三家线下体验门店,天河区高志店、海珠区盈熙店、以及白云区佳尚店。曾一度被认为是在新零售领域可以与“盒马鲜生”对标的黑马。

食得鲜历时4年,共完成了4次总额过亿的公开融资。并于2018年迎来了关键一年,新一轮融资箭在弦上。

为此,2018年年中,官方曾出具过一分运营报告。其中数据显示,2018年上半年GMV达到了4.1亿,同比增长率为584%,在广州地区生鲜市占率为41.82%。

同竞品每日优鲜的微信月活数据相比,每日优鲜为316042,食得鲜为284307,两者差距较小。前置仓坪效甚至“惊人”,坪效为30万,是国内一般零售市场的20倍;除此之外,APP的用户留存率甚至在70%-90%。

尽管数据难以置信,但从侧面看,食得鲜的运营数据和发展模式也有合理之处。

商业定位上,公司创始人之一的宋善浩于公开采访中表示,“食得鲜对于自身的定位始终是做大众都能接受的“线上平价超市”。这样既与定位于高端人群的盒马在用户上实现了区分,同时配以亲民的SKU结构和商品定价,获得了广大用户敞口和竞争资本,满足了消费者的三餐之需。”

相比于“盒马鲜生”、“每日优鲜等”,食得鲜的线上基因更强,其存在5大前置仓、82个物流点,通过线上流量为线下前置仓保证库存更新率。同时,线下布局上,相比于“每日优鲜”,更具备试验性质,其并没有选择短时间内快速进军布局全国,反而是基于广州地区,不断优化试错,将试错成本控制在一个合理范围之内。

但食得鲜创始人之一潘文伟的商业蓝图和野心远不止于此,大肆扩张,融资未果,进而导致资金链断裂。

原天河区物配中心的站长丁先生(曾供职于三元里站和同德围站)向《灵兽》表示,公司最早出现经营问题是在7、8月份,起初只是工资发放不及时,后来工资绩效分离、并且隔月发放。就此,陆续有员工开始离职。

与此同时,物配主管开始约谈分站点仓配中心负责人,委婉表示裁员意向,公司整体开始战略收缩,陆续砍掉亏损业务,维持公司正常运转。

原本直聘并服务于公司的配送人员,被一纸合同外包转至第三方。服务范围上,陆续关闭三元里站、同德围站和江下站,紧接着整个天河区直接停止配送,中断服务。

同时,线下门店的经营管理,也开始问题缠身。其中高志店,是所有门店中营业时间最早,面积最大的一家,占据着高志大厦负一层的绝大部分。但发展也是一波三折,高志店先是2018年年底因缺断货问题而短暂闭店,之后又恢复营业,而后又因租金和管理费用无法偿还问题,被强制收回店铺。

2019年1月15日,门店上出现一纸公告,提示“由于食得鲜门店未能按照合约规定缴纳租金、管理费和水电费,物业管理公司已停止了所有物业管理服务,并在1月15日收回铺位。”

除此以外的其余两家门店,盈熙店,占地上千平米,店内空空,也已关门。与“风平浪静”的高志店不同,海珠盈熙店一直风波不断。此前最早出现员工和供应商来此拉横幅讨薪,一度需要管理人员调停。但如今也是“曲终人散”。

即便“风波”不断,食得鲜还是多次举行“充值返现活动”,“充值1000返300元”,在优惠力度和品质服务的驱动下,诸多新老用户进行了充值。

家住天河区骏景花园的吴女士向《灵兽》表示,充值结束之后,就怪事频频,商品品类开始逐步下降,很多你想买的菜品都没有,而且价格也开始贵的离谱。到12月底,甚至出现商品高出市场价格20%的情况,导致你无法下单,即便想退款还遭遇多方推诿。

现今,大批用户充值金额无法退还,投诉无门。此外,黑猫投诉平台中,还存在13条投诉维权记录,金额从2700元到700多元不等。

原本风头正盛的食得鲜,又有资本的扶持,不应在突遭危机时表现得如此不堪,但其低估了实体门店拓展中的高成本,激进扩张中又没很好的管控,诸如高昂的推广费用等,同时又在内部管理中出现了问题。

此前,食得鲜创始人潘文伟在接受媒体采访中反思:“我们自己发展的时候正常盈利,反而拿了钱之后就出了问题。这本不应该出现。”

半年前,潘文伟曾豪言壮语,“下一步,食得鲜将集中注意力在规模扩张上,广佛店是一把钥匙,一旦开启成功,将进一步进军全国。”随后“烟幕消息”纷至沓来。“番禺和黄埔线下体验中心将在11-12月开业,天河线下体验中心和广佛线下体验中心预计在2019年年初营业。”

然而,翻年之后,却陷入经营困境。

这一切是从供应链开始的。食得鲜生鲜的整体占比在60%以上,供货商每天都是即时送货到店。当时因为所谓的欠款风波,很多供应商直接以断货要挟结尾款。

正因如此,8月份供应商的“断货”风波,导致商品供应出现问题,缺断货现象严重,由此订单量直线下跌。

也正是此次事件导致了食得鲜原本“接近尾声”的新一轮融资戛然而止。

潘文伟表示,原本计划融资结束,7、8、9三个月就开始重点投放广告,如果物流及产品没问题,那GMV应该是翻番的。“但实际情况是,恶性竞争之后,我们当时花费的千万级广告投放费用就打了水漂,没产生实际效果。”

2018年8月27日,盒马鲜生于广州天河曜一城广场开业,短短一年开店七家。同年6月,超级物种在漫广场开店,并启用无人配送,实现30分钟到家的即时服务。

某种程度上,盲目扩张、自身供血能力不足,竞争对手的打压,才导致了食得鲜的最终败局。而更直接的原因则是新一轮融资不畅。

如今,债务枷锁、镣铐缠身的食得鲜已难觅踪影,也很难再参与生鲜行业市场竞争,感受这个时代的风云变化。

零售业的发展就是一个“慢工夫”,太快容易“扯着蛋”,太慢又容易错失良机。

正如一位分析人士所称,做企业必须有自己的节奏,否则容易给人可趁之机,竞争对手“一出牌”,你就周转困难,出问题是迟早的事。(灵兽传媒原创作品)


如今,“品牌战略”已经上升到至高的层面,成为世界经济竞争的核心与焦点。“品牌”作为发展的载体,成为参与国际市场竞争的“战略抓手”,从“中国品牌日”的设立、“一带一路”倡议的提出、“国家品牌计划”的大力推进、到构建“人类命运共同体”的呼吁,全球大国正逐步引入到 “发展”的轨道中来。

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