开山唐炜:男性消费不给力?可能是打开的方式不对

新饮品
新消费内参
李什么
2019-04-14 · 22:50
[ 亿欧导读 ] “先锋酒,开山作”,这句品牌口号,在短短的几个月内,在了各大行业媒体和高净值人群的用餐桌面上频繁亮相,并且一举引爆了全国最大的春季糖酒会。
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“先锋酒,开山作”,这句品牌口号,在短短的几个月内,在了各大行业媒体和高净值人群的用餐桌面上频繁亮相,并且一举引爆了全国最大的春季糖酒会。 

作为新中式高端白酒的代表品牌,“开山”也在2018年底的资本寒冬里,用两个月时间,连续完成了两轮融资的优异成绩。将高瓴资本和源码资本这两家顶级资本列入了股东名录。

毫无疑问,“开山”已经成为了打造新生代男性社交货币的代表性品牌之一。

新消费内参采访了“开山”的创始人唐炜,由他为我们讲述新派白酒赛道的原则,以及他们掘金男性消费市场的独家法门,以下内容根据唐炜口述整理而成。

阅读本文你需要花14分钟,但是读完之后,你将了解社交货币型产品的诞生和营销。以下为开山创始人唐炜口述。


日前,某电商网站发布了一份大数据排行榜上,投资人心目中消费投资&市场价值从高到低依次是少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。这个观点立即在朋友圈里刷屏了,但男人的消费能力真的不如狗吗?          

一直以来,人们通常认为相较于女性消费,男性消费具有以下三个明显的特点,

一是男性的耐心更低,希望信息完全透明;

二是男性消费天生有钝感,不容易冲动;

三是男性对品牌忠诚度高,品牌切换难度大。

这些特点造就了大众认为男性消费力弱的刻板印象。但这是一个很大的误会。由于女性消费市场早就被充分精耕细作,相较之下,男性消费市场不啻于一片刚刚被开垦、充满希望的新大陆,它反倒是最值得关注的领域之一。如果有产品可以加以针对性的引导,那男性可以爆发出远胜于女性的消费潜力。

那这个巨大的男性市场掘金机会到底在哪?我发现,这个为数不多能够引爆男性消费的品类,就是“社交货币产品”。经验也可以告诉我们,一旦成功打造出一代男性认可的社交货币,将会是一个持久而巨大的商业成功。其中最典型的代表品类,就是白酒。

01 白酒是典型的社交货币型产品

白酒行业不同于其他传统行业,之所以能拥有中国市值最高的上市公司,和19家A股上市公司的庞大体量,原因在于它本身不仅是消费品,它更是一种中国男性不可或缺的社交货币。与西方人饮用烈酒习惯不同,很少有人会自己买一瓶白酒回家去喝,白酒出现的场景更多的是在社交场合里。

白酒市场,尤其是中高端白酒市场,有一种更关乎社交感情的属性在其中。中国男人在聚餐、应酬、婚宴酒席上喝掉的一瓶瓶酒,其实代表了他们这一顿顿饭的感情份量有多重。要看懂白酒,必须先弄懂它社交货币的属性。

而社交货币型产品面向市场时,并不是个简单的事情,并不是有钱投广告就能堆出来的,也不是靠速度和规模能做出来的市场,因为它本身是一种心智的产品,是一种对人心理的拿捏和引导,它要让人从心底里去认可和追捧,这是一桩很难的生意。

打造社交货币,需要品牌在建立过程中,团队有在足够强大的能力去为用户“造梦”。而这其实是对一个品牌最高的要求。

白酒的用户人群男性居多,男性消费时的安全感非常重要,冲动型消费较少,且品牌忠诚度较高。但是大量的中国男性消费者普遍存在从众心理,有“名流效应”,也有心理作用。

我们开山团队曾经做过一个尝试,我拿出开山在两个场景下让属性相同的二十个人来品尝。都是30-40岁的大企业中层,第一桌十个人在吃饭时,我们给他们拿出开山,告诉他们说这是中国的烈酒,可以当作中国的威士忌喝。他们听了主动换成了威士忌的喝法,直筒杯、加冰、一边聊天一边吃菜,很开心喝到十二点饭店都要打烊了还依旧清醒,喝完我们一数,喝了两瓶半。

另外一桌十个人,同样是骨干中层,同样是喝白酒也喝洋酒的人,我跟他们说开山是中国第新香型的白酒,味道很有特色,请你们来品尝。于是他们就当作白酒来喝,喝白酒时就喜欢干杯,喝到九十点钟就“喝到位了”,饭局散了,我们一数,喝了十二瓶。

数字是最能说明问题的,在同样的场景下,同样的人,同样的酒,为什么只是给了一个很微小的心理暗示,就会体现出截然不同的行为模式呢?并且这种模式的差异,体现在商业结果上面,竟然会有这么大的差距?经过这场试验后,我们终于明白了,为什么威士忌、白兰地这样的西方烈酒在中国耕耘了这么多年,却始终只能流传于年轻的小众精英人群之中,并且市场销量与白酒相比,差了十几倍以上的量级。

那么,在中高端白酒的赛道上,在目标用户的社交场景下,新的社交货币有哪些特色?

第一,  新的社交货币,需要用户打心底里喜欢。是内心觉得它好喝,而不是被迫觉得还能喝,是发自内心的去喜欢、分享乃至追捧。 

第二,  各个社交场景和消费场景都有它的出现。这一点我们叫“打造氛围”,不管是三五人的社交,还是很多人的聚会,在不同的社交场景里,都有”开山“白酒的出现,这个产品的印象会不停的在人的脑海里刷新,一段时间之后,大家就感觉对这个品牌十分熟悉了。 

第三,  你的兴趣圈层和社交圈层里有人在喝。这跟朋友圈刷屏是一个道理,在朋友圈看到一个广告,也许会不感兴趣,但是如果在朋友圈看到有十个人在发同一条广告,那大部分人都会点开看一看,这个是“从众效应”;再有就是信任背书,你崇拜的人在喝,你信任的人在喝,商界领袖在喝,文艺大咖也在喝,那这个社交货币的属性就会很明显,大多数人会对此感兴趣,这就是“名流效应”。 

所以”开山“要做的,不是急于铺进渠道,不是急于进到所有餐馆、而是首先树立品牌,把新派高端白酒品类里的社交货币属性打扎实了。

社交货币有三个要素,跟货币理论相似:

要素一:票面价格。比如说,所有的白酒广告都会在右下角写一个建议零售价,这个就叫做票面价格。这个数字对男性极其重要,今天请你喝的酒,值多少钱有多重分量,这个大家都是需要有一个数字来衡量的。

要素二:建立价值。在设定票面价格之前,要先建立价值,从产品本身下功夫,从提升价值下功夫,从饮用场景和人群的档次下功夫。让大家相信,这个品牌值当这个价格。

要素三:流通。如果钞票有价值,有价格,但如果流通不起来,就只是纪念币。如果让更多范围内的人认可价值和价格,这就是流通性。

比如华为的最新款手机可以说是社交货币,象征的不止是钱,可能是有钱也买不到的东西。比如茅台也是社交货币,拿出来大家都认。比如奔驰大G,就是奔驰为新贵打造出来的最新的社交货币,换到5、6年前,街上几乎是看不到的。但一夜之间,男人们都以能开上大G为目标,以往的S级却似乎变成了老气的象征。

02 “开山”的做与不做

开山的“三不做”

一、不做行业颠覆者

很多新品牌新创业者在进入新的行业或领域时,首先想到的就是变革,用颠覆来突出创新,但“开山”不认为每个行业都有颠覆的必要性。

每一代人都有属于自己的社交货币,并且这当中有一种排他性。这种已经被传统社交货币占领的市场,我们称之为“存量市场”。要改变一个理念和口味已经被“驯化”了十几年乃至几十年的存量市场,教育成本非常大。 

“开山”一开始要去开拓的,实际是“增量市场”。是一群尚且具有好奇心,愿意尝试各种新品牌和新口味的饮酒人群,并且他们的口味偏好正在形成,此时对他们加以口味和理念的“驯化”,是新品牌的最好时机。

因此,“开山”实际上是不需要去颠覆任何存量市场的生意的,因为存量和增量市场,本身就是两个维度截然不同的市场。

二、不用饱和轰炸的方式营销消费者

很多消费品最基本的几个问题无非是:产品主打的场景什么?优势在哪里?怎么能吸引到目标用户?铺货率和渗透率有多少?

这是运营快消品的典型思路。但这类问题不适用于社交货币型产品的营销思路,一些小白酒可以通过大量的铺入渠道来获得用户,这时候的白酒即偏功能性和易得性,是没有品牌属性在其中的。

而对于新的高端品牌来说,在品牌影响力没有起来的时候,无论是渠道抗性还是消费者认可度,都是很不理想的。疯狂砸钱的广告只会让80、90消费者觉得过于商业化,对品牌形成负面影响。 

高端白酒品类需要用户的信任和认同,只有下功夫让客户认同产品的品质和调性,并且被品牌要传达的理念所打动,他才会变成“开山”的移动信任背书,他自己会将产品带到各种他可能出现的消费场景里去,带到他生活的各个角落,并最终把开山酒变成他社交过程中不可缺少的一部分。

 

三、不做“潮品”

潮本身就是一波一波的,其实就是当季流行,它永远是崭新的,这一期过去了,下一期潮来代替。所以潮品会非常有迭代性,它需要不断的去推出新品,永远在替换,永远是新的审美。潮牌本身,很难成为经典。

但对酒来说,或者对于男性社交货币来说,他是需要稳定、持续输出自己的品牌形象和品牌哲学。他是要能立主成为经典的。因此,“开山”的目标不是红极一时,而是建立自己的新中式审美体系,成为下一代的经典。 

开山的“三个做”

一、做新口味

“开山”从研制到现在经过了两年的时间,68个样品迭代,才终于研发成功了这一款喝起来与传统白酒完全不一样,口味复杂香甜,没有酒臭味,让人从第一口就印象深刻。 

做酒的工序是很固定的,糖化发酵、蒸馏、稳定、陈酿这些步骤是不会变的。但是每个产区每个国家所用的原材料不同、处理工艺也不同、当温度不同、蒸馏次数不同、蒸馏的提纯率不同、陈酿的容器不同、时间不同等等时,最后就会造出口味、内涵完全不同的酒。

中国白酒是全世界唯一一种在用饲料做主要原料的酒,高粱是传统中国白酒的主流,高粱也是主要的原材料。但“开山”采用了70%以上的大米作为原材料,不仅仅是大米,而且是可以给婴儿吃的胚芽米。这种酿酒用的胚芽米,是开山酒的“酒米之魂”。我们把大米磨去了20%的外壳,去除了过多的蛋白质、氨基酸大分子团,彻底解决了酒后上头的问题。但却留下胚芽,这一步骤有效的是白酒入口时更柔和,更清香,从根源上提高引用舒适度。回味起来会包含讨喜的米香和花果香,回甘也很持久。

二、新调性

“开山”的外形设计是让人看一眼就能记住的设计,与品牌是相呼应的——”开山“必须要有山。酒瓶是水晶玻璃制成,不是普通的高白料,是顶级的玻璃材料。虽然这些东西的区别是肉眼看不出来的,但是它能很好的提升整体的品质感。在看不见的地方做功夫,是一个高端品牌应该有的基本素质。

底部是昆仑山的3D模型,”开山“将其做了十八棱的切入,从任何角度去看这座山都会不一样,做成了一个横看成岭侧成峰的场景。

很多朋友指出说,这款设计和日本的“响”威士忌的瓶型略有相似。但其实只要拿在手上,500元的开山酒瓶做工甚至明显比5000元一瓶的“响”的做工要好。当然,本身在瓶型上,日本威士忌和苏格兰威士忌也近乎是100%相同的。这一点上其实对酒行业来说,并不重要。 

我们一直想解决的一个问题是,当今中国人看到了一个好的中式设计、带书法体汉字,下意识会首先联想到这是日本的产品。我们觉得这是可惜的。

反思下,只能怪目前能够演绎真正的中国审美的白酒品牌实在是屈指可数。大部分白酒品牌的审美还停留在上个世纪,单纯的把色彩饱和度拉到最高,把各种中国元素堆砌在一起。这不能算是真正的“审美”。而”开山“,想告诉大家,具有美的书法汉字和中式设计,可以是中国人自己的!

三、新场景

我看到很多的新派中餐厅、西餐厅、日料店,是不进中国白酒的,更多的是葡萄酒、清酒和威士忌。这是因为传统白酒的审美和口味实在太过固化,以至于让这些新的消费场景聚居的店铺不愿意让白酒给他们带来“潜在扣分”(很多为餐饮老板亲述)。

而”开山“的口味源自中国主粮大米,在口味和腔调上更新中式范和更具时代性和包容性,”开山“是可以替代传统白酒,走向新生代更多元化的各类饮酒餐饮场景的。

当然,这也会成为”开山“之于传统白酒来说,非常重要的一条护城河,因为”开山“去到了他们去不到的场景,占领了完全属于自己的一片领地。

03 如何面对未来人群迭代

80、90后的诞生和成长,一定程度上改变了白酒的用户人群。有很多从业者认为:“中国白酒很可能会在10年内迎来一个消费者断层。“主要是因为,曾经白酒的主要消费人群会流失,而90后的年轻人对曾经的白酒文化的传承过程有一个断层。 

所以之前小白酒取得成功,是因为它的品牌塑造和营销方式偏向快时尚,把白酒贴上年轻人的标签,迎合年轻人的喜好,取得了成果。

而高端白酒的社交性要强过它的功能性,一味的讨好市场是没有必要的,品牌内功才是王道。况且现在的年轻人接收到的信息多而复杂,他们越来越倾向于透过表面看本质,一切捉人眼球的生意无法长久。

中国男性消费市场在未来一定是有大机会的。而这其中最大的,应该就是打造出下一代的社交货币了。白酒这个品类,本身传承者中国的精气神,又同时兼具了快消品、奢侈品和嗜好品的三大属性,在白酒领域打造社交货币经济,是肯定正确的事。

然而这件事情本身不简单,对团队、对投资人、对整个新派白酒行业来说,都是正确而困难的事。而我们既然叫做”开山“,那就由我们来冲在前面,逢山开路,遇水搭桥,把中国白酒的继承和发扬,热热闹闹得干它一番!

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