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药企线下学术营销“江河日下”,破局之路在哪?

其它
亿欧
涂宏钢
2019-04-16 · 08:00
[ 亿欧导读 ] 综合来说,调整成本结构,选择更低成本的方式进行广覆盖的合规学术创新营销,才是药企的唯一出路。
营销,医药营销,医药代表,学术营销 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】随着互联网医生教育越来越普及,现在已经不存在什么只有线下会议能听到而在其他渠道不能获得的专家讲座和课程。短期来看,参会人的绝对数量不会下降太多,但是愿意听课学习和学术讨论的人会大幅降低。如何破解这个困境?

本文发于珍立拍,作者为涂宏钢;经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。


最近我参加了几个线下学术会议,非常直观地感受到现在线下会议的效果是真的差,遇到几个朋友,大家都觉得人少了,会议内容也没有以前好了。

若干年前我去参加会议,无论是会场还是展台都是人山人海。多年后,我再去参加线下会议, 会议第一天上午10点多钟到主会场,只有零零星星的一百多人,旁边的展台区也没什么人流量。

所以,为什么线下会议效果越来越差?

我们首先要分析一下为什么以前的线下会议效果好:大牌的专家、教授只能在会议上才能遇到,专家们分享的最新病例学术知识只有在会议上才能听到看到,所以医生们会非常喜欢这个分享交流的形式,会非常积极地参与会议。但随着互联网医生教育越来越普及,现在已经不存在什么只有线下会议能听到而在其他渠道不能获得的专家讲座和课程。

短期来看,参会人的绝对数量不会下降太多,但是愿意听课学习和学术讨论的人会大幅降低,大家出来开会的目的就变成了放松旅游和见见老朋友,讲课的真实效果惨不忍睹,医生们的积极性很低,宁愿在房间里待着聊天休息也不愿意去听课,就算勉强去听了也是在玩手机。

效果既然这么差,为什么还要办?

既然学术会议效果越来越差,为什么药企还是得要投入线下会议?

举个例子,油田水驱采油一开始补进1分水就能驱出1分油,随着不断的采掘,油田里面的水越来越多,现在可能要补进10分水才能驱出1分油,水越来越多出油越来越少。

药企也是如此,一开始花费10分投入就能获得10分会议效果,但现在就算同样投入10分,效果也大打折扣只剩下3分,更遑论在合规要求日趋收紧的情况下,投入只会越来越少。合规要求下,学术会议吃喝玩乐和旅游的行程大幅减少,医生也越来越谨慎,“出油”自然就少了。

有人会说,既然效果差,投入产出比越来越难看,那药企不做线下会议不就行了?不行。为什么?因为过去几十年都这么做,除了这个,他们不会也没有别的路可以走。

近年来,医药政策频出,国家从供给侧结构性改革入手,通过一致性评价和4+7带量采购等模式,配合严打商业贿赂,双管齐下挤压医药营销渠道内多年积弊,全国医药产业格局巨变,药品大规模降价,药企卖药越来越难,不得不压缩市场费用。

带金销售被打击,市场费用减少,线下会议效果越来越差成本越来越高,但由于缺乏更合规有效的市场营销方式,药企依旧只能对传统的线下会议科室会等继续投入,这种方式劳民伤财,浪费人力,性价比也越来越低,循环往复,问题越来越严重。

药企该怎么走出困境?

1. 做创新学术营销和低成本营销

在一致性评价结合带量采购后,厂家进行低价博弈,那么只有真正有治疗效果、有成本优势、坚持做真正的创新学术营销和低成本营销的药企才有出头之路,大批只会办线下会议和靠代表卖药的企业会出现巨大危机。

2. 优势领域的创新研发

未来企业该怎么做?去创造真正有治疗效果的药物,将研发资源向优势领域集中,并且从源头上减少带金和商业贿赂,以控制成本和进行有价值的推广为目标。

3. 调整成本结构

大批医药代表未来会变成企业的成本负担。国内药企应该通过大规模的线上数字营销和低成本学术活动来进行仿制药的营销,减少低层级医药代表的数量,降低这部分市场费用,用于应对药价大幅下降的趋势。

综合来说,调整成本结构,选择更低成本的方式进行广覆盖的合规学术创新营销,才是药企的唯一出路。

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