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在线教育获客难?流量增长靠这些秘籍

教育综合
亿欧
丁述银
2019-04-16 · 17:30
[ 亿欧导读 ] 在线教育企业在流量获取方面该如何降低成本、提高效率、增强效果?在流量获取中,如何实现以用户为中心?如何将产品和营销进行结合,实现有机统一?在微信生态下,如何进行流量的获取,通过社群运营进行高效获客?
在线教育,傲梦编程,轻轻家教,在线教育 图片来自“123rf.com.cn”

2018年以来,随着互联网红利的消失,众多行业都受到了影响,教育也不例外,“流量贵”成为了众所周知的现象,企业的获客成本一翻再翻。尤其是在线教育企业,高昂的流量获客费用已经成为其主要的成本之一,“高营收、高成本”的模式也成为很多在线教育企业的特点。

那么,在线教育企业在流量获取方面该如何降低成本、提高效率、增强效果?在流量获取中,如何实现以用户为中心?如何将产品和营销进行结合,实现有机统一?在微信生态下,如何进行流量的获取,通过社群运营进行高效获客?

对于这些问题,4月12日,在由教育领域品牌咨询服务公司博术主办的“在线教育流量增长论坛”上,多位嘉宾给出了自己的答案。

以用户为中心的营销策略

在教育行业,学生的学习体验和学习成果是对教育产品最根本的检验,而对于青少儿来说,家长则在很大程度上决定着其学习的方向和内容。所以,以学生和家长为中心,解决其核心需求或许是获客的根本途径。

傲梦编程CEO袁哲栋认为,所谓“以用户为中的营销策略”包括以下三点:

“第一,要找到用户的共同痛点是什么;第二,要把这个痛点变成产品的核心卖点,而核心卖点不仅可以满足用户的需求,更可以给用户带来惊喜,比如VIPKID在这一方面就做得很好——用户对于教学的任何过程永远可以看到,这就是惊喜点;第三,是分场景,分不同场景把营销文案通过核心卖点的方式说到用户心里面去,而文案必须是核心团队自己把控。”

那么什么是核心卖点,袁哲栋认为,核心卖点必须具备三点:独特性、延展性和鲜明性。以编程教育为例,能够回答“用户为什么来学编程”就是核心卖点。

“我们做编程教育已经五年了,一直以来,我们有一个困扰,就是用户为什么要来学编程,用户是谁、在哪里,学编程之前用什么东西进行代替,然后我们发现对手不是我们的竞品,很有可能是画画、英语、体育等等。这个时候我们思考用户给孩子报类似这样的兴趣班时,他有什么样的痛点,他给孩子选编程机构的时候有什么痛点,然后我们围绕这个痛点去打造核心卖点。”

袁哲栋举例说明:“用户给孩子报一个兴趣班,他有可能担心孩子不感兴趣,坚持不下去,这个痛点就需要满足,其次,我们需要在满足时将其变成一个惊喜点,比如我们要让客户觉得孩子是感兴趣的,让客户觉得孩子在第一节课就有一个好的学习效果,这就是我们打造核心卖点的方式。其中的方法就是通过很多不同的场景去进行一些不同的打磨,公众号是一个场景,朋友圈海报是一个场景,班主任做的转介绍也是一个场景,在每个场景要思考如何把话说到家长心中去,很有可能一句话的差别导致转介绍减低六分之一,所以怎么把这个话说到用户心中去,把这个需求共同点变成卖点很重要。”

“产品是1,营销是0”

当然,好的营销一定需要依托于好的产品,而其实产品和营销可以做到很好的有机统一,在产品设计的过程中就可以融入营销的理念。

前乂学产品合伙人张栖铭认为:“产品跟营销一定要合二为一,我会用流程化的管理机制来辅助实现。

“比如早期我先去做一个MRD(Market Requirements Document),有十大标准问题,要求相关人员去做分析,我要解决什么问题,给谁解决问题,竞品是什么样子的,我们可以做到什么竞争力,为什么是我们来做,我后续可能推向市场的策略是什么,形成这样的框架让大家去思考,确保在早期,产品、营销能够更好的结合。也会设立一个产品评审委员会,有营销的同学参与整个产品落地过程。

“这里简单说一下网易的用户研究体系,网易的一些产品会让玩家连续玩几天,然后去访谈研究,这个体系做的非常细致,涉及到方方面面。有个非常重要的一个指标NPS(净推荐值),就是问你的客户一个问题:‘您在多大程度上愿意向您的朋友推荐我们的产品’,根据愿意推荐的程度让客户在0-10之间来打分,以此来评估产品好坏。

在用户研究和测试方面,也会做的很频繁。我们在整个做产品的流程当中,有原型出来了我会访谈测试,有一个DEMO出来了我也会做这些动作,基本上产品发布前可能心里就有谱了,就像网络游戏分级机制一样,我们大概会知道产品发布后,用户会尖叫到什么程度。”

K12社群如何高效获客

在当前的互联网生态中,在线教育公司想要进行高效的获客,一定离不开对微信生态的利用,对微信社群的运营。

轻轻家教社群运营负责人柏杰认为,K12行业的社群有着自己的特点,“正如东方优播CEO朱宇(教培业内人称‘小狼’)前段时间的分享观点,他认为K12消费市场里面,消费者已经明显出现两个不同以往的特性:1、消费者更加理性,而且它的决策周期比以前更长;2、大家可能不怎么相信广告了,更加相信自己的认知,或者说更相信身边的人推荐给他的。

柏杰强调,K12社群最大的瓶颈是流量,不是获客流量,而是有多少人能够进入到我们微信生态的环境里面,我们可能只有10-20%的时间用在快速获取用户上,80%以上的时间则用在创造内容上。

所以,柏杰提出,在K12赛道,我只做有效流量,举个例子,我们在公众号运营里面,我们有45个公众号,当然是服务到每个城市,我们有专门针对上海轻轻的,我们有针对上海家长的轻轻对外的帐号,我们考核他们的时候不只是考核你这个月增了多少粉丝,我们会看公众号里面本地化用户的占比,如果低于80%我会问他们的原因,你的增粉手段是不是出现了一些问题,你是不是发了什么不该发的文章。

在柏杰看来,社群是轻轻家教所有渠道最下游的一个渠道,一方面要自己获取一些流量,一方面要把其他渠道进来的流量做兜底,都进入到社群这个养鱼的池子里面,然后通过每天提供各种各样的内容、课程、服务,让他们持续地感受到轻轻家教这家公司,这个时候就能够最大化地把流量利用起来。

据柏杰介绍,轻轻家教的社群在一开始一个获客做到付费曾经的成本达到过几万,在不断优化获客成本之后,现在则可以控制在平均成本两千到三千,是行业里面非常低的。

如何依托微信生态实现用户增长

教育行业从微信生态进行获客常常也借鉴其他行业的经验,在内容付费赛道,喜马拉雅FM也常常依托微信生态实现用户的增长。

喜马拉雅运营总监张军提到:“微信互联网整体用户群比PC互联网更多一点,所以,不应该把微信直接作为一个获客渠道,而要想怎么样在微信这个生态里直接给用户做价值创造。”

对于一些品牌在微信生态做分销的情况,张军表示:“其实微信跟APP是两个介质,APP的课在微信环境里面不太好卖。我第一个做的事情就是把我们的一些课程,再基于微信环境重新做定价、包装,以及购买流程。我们自己没做分销的时候,一些公众号也在做我们的分销。课程不精准的时候,公众号收益很不稳定,他今天卖我们的课赚了一点钱,明天卖不出去,所以他的合作意愿很低。我们现在基本上保证这个课推给他的时候,文案、课程和匹配度不低于他的预期。”

圆桌问答环节

主持人:在线流量增长对于拉新难的问题,在不同领域大家有什么样的看法,认为最大的痛点、难点在哪里?

柏杰:一个是我们的增量有多少,第二个是在这个增量基础上我们获客成本控制在多少以下。在能够获得快速增长的前提下要投入大量的成本,可能导致你最终的获客成本非常高,你想控制获客成本的时候可能增量不是特别大,这是这个行业碰到的难题。

王潜(北塔资本):我还挺认同轻轻的观点,回到这个问题,在线流量获取的拉新难,所谓难,简单粗暴理解就是贵,就是你的成本和收益不匹配。

我们可以回归到一个机构、一个企业为什么做成本收益不匹配的事情?肯定有人逼他,你是一个大企业的中层或者一个小企业的创始人,你要了解逼你的人是谁,然后在这个过程中要做一些决策,这个过程为什么大家难受?

第一你做投放,肯定贵,体量大,后续的转化并不是你想象中那么好。你还有另外一个选择,你去社群运营,本质做前期的服务和前期内容的建立,这个过程中你可能获客比较慢,但是质量比较好,后期的转化、续费比较好,给你很多内生性增长的东西。

这两个东西是冲突的,如果你要做长期优质的客户流量,我们在教育行业要把它当做一个一个活生生的用户来看,如果你要培育这个用户,前期投入的成本比你去投放大非常多,但是后期的收获会大非常多。这个中间根据过往的经验,短则一年,长则两三年,我们就说一年半,在这一年半有纠结的时间,你要搞清楚你的目标是什么。

如果你是大企业的中层,老板给你钱花,然后你为了跳槽或者快速晋升,你不管这个企业死活,快速花掉就好了,有些在我们的价值观下肯定是不投这样的机构。如果你想做长期的事情,在中间一年半要抗住压力,你要知道什么样的行为对你做长期增长是好的,所以你关注的指标,满班率、转化率、续费率,什么样的指标是优质的。

当你觉得一件事情难的时候,你只要相信它是正确的就应该做下去,投资人的利益和创业者并不完全百分之百是一致的,你要做对本身业务的事情,在一年半之后就可以显现,不管是好未来还是家长帮,在13年以后活下来的公司,经验就是要关注内生性的发展,在前期做正确的事情,在后期对你非常有好处,这是我的理解。

张栖铭:我感觉大家的观点差不多,就是投入产出比。有很多钱进来的时候,获客的数量等于投的钱除以获客的单价。质量很好的又往前冲的快的比较难得,质量很快冲的快,一边开车一边修路的有没有可能活下去,当大家所有人都问投放获客成本很高的时候,大型企业稍微好一点,对于小型企业一边要想办法造血出去拉融资,一边还要想好把服务的标准化、教学质量的标准化,包括很多东西积淀下来,还是挺难的状态。

张军:我理解整个增长里面最重要的还是留存,你产品的最小模型能验证的通,前面的获客才有意义。还有一个,获客阶段不是说投放有多牛逼,其实是你自己的商业模式和运营效率是不是在行业里面是最顶级的,你效率不如别人的话远远竞争不过,后者决定你前面投放的成本跟效率。

主持人:在线教育结合了互联网的基因,发展的速度非常快,我们是如何做到拉新与运营强匹配,在快速发展的同时保障服务品质的?

柏杰:K12教育它的核心还是服务,服务我们觉得人这一块还是绕不过去的。

王潜:先我们不管是在自己创业还是做投资的时候都要搞清楚一件事,就是我们自己是做什么的,在教育行业里面,看起来都是做教育,其实蛮不一样的。

我们现在所有把自己玩死的或者搞的比较惨的情况,他往往是在没有到达那个阶段的时候去想那个阶段的事情,融那个阶段的钱,其实大部分的投资人,包括我自己在内,他的认知肯定不如一线拼杀的创业者,如果你创业也要听投资人的话,你的公司很可能会比较惨,因为这是你自己的公司。

总结起来,你要想兼顾效率和服务质量是不可能的,做事一定是有先后顺序的,在每个阶段,你只有那阶段最重要的事情,不可能兼顾。

张栖铭:既要高速又要效果好,从人员的配备要挖人来、磨合好,还要有一些流量的红利、洼地。

张军:我觉得产品上提前给他一些引导动作,让用户感觉是顺着他自己的意愿去做的,而不是说我们后面骗他、诱导他。

袁哲栋:我们战术是每天坚持复盘,做的不好的地方小一次小规模测试,做的好的地方标准化,然后更好地提升。

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参与评论

  • 亿欧用户-157****8829
  • 2019-04-21 · 10:52
  • 轻轻家教,获客成本2000-3000算低的?课单价多少呀

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