名创优品的连锁生意经

零售综合新零售/智慧零售
菁财资本
菁财聚焦大消费
2019-04-16 · 16:16
[ 亿欧导读 ] 名创优品是如何做到快速复制扩张的?
名创优品,名创优品,营收,供应链 图片源自网络

本文原作者为K先生,转自公众号菁财资本(ID:jcziben),由品牌实验室推荐阅读。


沃伦·巴菲特(Warren Buffett)曾经说过:“看企业,我最看重的是ROE指标,能维持高ROE特性的股票,才是我最终的选择标的”,而ROE代表了企业自有资本的收益能力。

根据杜邦分析,净资产收益率(ROE)=净利润/净资产=销售净利率×资产周转率×杠杆比率=(净利润/营业收入)×(营业收入/总资产)×(总资产/净资产)。

因此,ROE可拆分为销售净利率、资产周转率和杠杆比例三个指标,这三个财务指标背后的深层含义,还代表了企业在品牌、运营和渠道方面的核心竞争力。而且,这三种核心竞争力并不是并列关系,而是呈现出动态演进的关系。

一般而言,销售净利率,代表品牌壁垒,强品牌具有高溢价,难以被超越,欧美的奢侈品等企业盈利主要依靠净利率拉动;资产周转率,尤其是存货周转率,代表了同模式、同品类下的运营能力,日韩企业大多具有较高的运营水平,体现出的就是高周转率,其中的杰出代表有优衣库等;杠杆率,在消费品行业中主要指的是渠道,比如加盟连锁就是一种加杠杆提升ROE的方式。

应该说,名创优品很会品牌营销。不过,从公司“做感动人心的价格”的品牌定位看,也不属于主打高销售净利率的模式。

此外,因为名创优品不是公众公司,查不到公司准确的存货周转率等指标,但从公开的一些新闻报道等看来应该不会差,甚至可以说很好。

然而,名创优品这些年的疯狂扩张却是我们大家都能看到的。那么,K先生就在此来和大家重点聊聊,它是如何做到如此快速复制扩张的。

人、货、场

我们知道,零售的本质不过就是“人、货、场”的匹配。

传统直营模式下,店铺内、外都由总部负责;传统加盟模式下,店铺内、外都由加盟者负责;而名创的模式下,店铺内由“总部”负责运营,店铺外由“加盟者”负责。

具体什么意思?就是指对于店铺外部环境,包含工商、税务、卫生、房租、店铺装修、水电等,由加盟者负责管理;对于店铺内部环境,包含人员管理、账目、库存、采购、运货等,则全部由名创优品托管负责。

这种模式的好处是显而易见的,因为总部做了自己最擅长的事——负责人员的招募培训和管理。这点和直营一样,全面的精细化运营,能很大程度地提高门店坪效。可以说,名创用加盟的外壳,做出了直营的坪效。

雷军就曾这样评价小米门店:“此前,中国零售店最好的坪效大概是1.2 万元人民币,我们做到了这个效率的20倍。”

根据名创优品公开数据,名创优品的A+门店——王府井店,占地面积131平方米,月营业额260万元,月坪效2万,年坪效20万。

名创优品.jpg

同时,总部可以集中发挥产品研发设计和供应链的优势。而加盟商贡献的,则是名创优品快速复制过程中最稀缺的:“钱”和“场”+当地的资源关系。

钱自然不用多说,对于很多直营模式的连锁经营,“缺钱”成为制约发展速度的一个重要因素;而名创优品收取特许商标使用金8万一年和货品保证金75万,又不用在房租、人力等刚性成本上花钱,自然就变得不缺钱。这次接受了腾讯和高瓴的投资也是融资源和为上市做准备,公司本身现金流应该非常不错。

此外,名创优品的模式(需要高流转、突出高性价比)需要选择一个城市商圈最繁华,或者至少是人流量非常好的地段,但这样的地段并不是只有钱就能搞定的。而名创优品的加盟商一般都有雄厚的资金和广阔的人脉,能够拿下当地的黄金地段,处理好工商、税务等外部环境关系。

总结而言,名创优品借助加盟商的“钱”和“场”,用自己的“人”运营自己的“货”。

吸引加盟商的优厚条件

当然,这套模式能玩起来,离不开吸引到足够优秀的加盟商,名创优品对此提供了优厚的条件,主要有以下几个前提:

(1)非常诱人和巧妙的分润计划

一方面,名创优品做到了每日把当天收入的38%(食品是营业款的33%)给到加盟商,且款项日结。据悉,加盟商一般可以在8-15个月内回本。

另一方面,名创优品的类寄卖模式也无需投资商承担库存压力。而且总部会和这些加盟投资商锁定一个分成比例,加盟商(投资人)就会为了更好的盈利,找到最好的店铺位置,并想办法把租金降到最低。如此一来,加盟商投完钱后,不用参与任何经营,连店员都统一由总部招聘和管理,在店铺开出来之后,真的是只要躺着分成就可以了。

因此准确而言,名创优品没有加盟商,只有投资人。我们圈内也有人开玩笑说,名创优品做的就是一款理财产品,而且还能让投资者看到实物,比很多P2P产品不知道要强多少倍。

所以,名创优品的模式对于那些加盟过多家连锁、手里握着店铺、经历了多次起起伏伏的关店潮的受害者而言,非常有吸引力,他们有地,但没有模式。当然,名创优品对加盟商也有着严格的筛选标准,首先要评估其资金实力,实施尽职调查,还要将投资部的开店成果与KPI挂钩,提高开店成功率。

(2)配套金融支持措施

名创优品更强大的在于,它告诉加盟商,如果你缺钱,没事,可以找名创总部作为担保,以门店资产和75万的保证金作为风险保障金,找名创关联融资平台分利宝进行贷款,而名创优品只需要监控加盟店的经营流水。

这样的措施下,总部就只需看门店每天返还的38%的收入,能否覆盖过每月的还款额,而且借款人(加盟商)负有以一切资产偿还出借人本息的永久义务。可以说,分利宝能源源不断地在背后支持名创优品开新店。

名创优品.jpg

(3)有发展潜力的商业模式

凭借中国强大的轻工制造业,许多类似的十元店出现在中国,名创优品的创始人叶国富先生之前就做了一个“哎呀呀饰品连锁公司”。

但实际上,传统的十元店有几个很大的bug:客单价太低、复购率太低、品牌形象太low而导致的客户忠诚度太低,最要命的是同质化非常严重。

难以想象如果是一份高音喇叭整天循环播放“十块钱买不了吃亏,买不了上当...”的生意,能吸引到什么优质的加盟商。

而名创优品做的,就是对这份生意进行升级:品类升级、强设计、做品牌;把规模做大、把店铺开到最繁华的地段,甚至就开在奢侈品店旁边。

同时,名创优品的选品是以主打日常冲动消费、即时消费的小物件为主。相较而言,电商不能所见即所得、需承担物流成本等的缺陷暴露无遗,当然,因为名创优品的独特模式,使得其与电商PK时,性价比也不落下风。

强大的供应链和设计能力

得益于加盟商(投资人)解决了公司发展的资金和稀缺优质商铺资源(渠道)问题,名创优品总部可以集中力量去打造强大的供应链和设计能力。

在供应链端,名创优品采取的策略是:以量制价+买断定制+不压货款。

名创优品与供应商联合开发商品,深度介入产品设计,并通过买断版权的形式形成独家货源。同时,根据预估的市场需求,规模化采购以量制价,降低采购成本,在一些关键品类上甚至投资或收购部分工厂,以确保产品供应和成本优势。

如果供应商遵守约定,那么名创优品将以最快 15天的回款周期(远低于行业平均水平)给供应商回款,以此来吸引优质的供应商和公司长期合作。

目前,名创优品已经与800多家供应商建立了稳定的合作关系,而且这些供应商都是经过严格挑选的。此外,名创优品还有约两成的既有品牌合作定制款。

这样的供应链体系不仅能满足消费者追逐品牌的需求,而且由于工厂到店和低毛利的策略,名创优品的同类产品价格较知名品牌有明显的价格优势。同时,通过与大牌供应商和既有品牌合作,名创优品打消了消费者对于产品品质的顾虑,在低价杂货铺中脱颖而出,成功塑造了“优质低价”的品牌形象。

名创优品.jpg

根据公司官网披露,未来名创优品将加强供应商的分级管理,实现优胜劣汰,不断优化产品结构。

如果说店铺是外表,商品是灵魂,那么仓储物流和IT系统则是神经和大脑。

早期,名创优品投入3000万元打造了一套定制化的供需管理系统,这成为后来名创腾飞的关键。通过集成IT信息系统、仓储物流系统,对供应链进行大规模整合,精简中间环节,缩短供应周期,将工厂直达门店变为现实。

名创优品在中国市场建立了八大仓储中心,且面积都在两万平方米以上,并在其中进行集中采购,供应商则将按需定制的产品发往指定仓库,并承担相应的物流费用。接下来,名创再通过独立的第三方物流公司,对2000多家门店进行小批量统一配送,最大限度地缩短从工厂到门店的距离,从而实现国内21天全周转。据统计,名创优品物流费用只占整体出货金额的1.2%,成本优势明显。

此外,利用供应链管理系统,名创优品可以对数千家实体店的商品动销进行大数据管理和监控,把握市场需求的变化,从而为商品开发提供依据。加之重金投入,名创的设计提高了产品的附加值。据悉,名创在全球的商品团队有300多人,其中200多名是产品买手和研发人员,以捕捉全球最前沿的信息。

名创优品正是凭借这种设计精巧的托管式投资加盟(LP)模式,使其总部能够实现轻资产运作,蜕化为一家供应链公司,负责产品设计、系统开发和人员培训。

名创看似把终端毛利率的绝大部分让利给了加盟商,但其实除了品牌使用费、商品价值链上的八个点的利润、装修返利(推测)和75万的保证金流动收益之外,数千家终端高势能门店资源将使名创未来具有很大的想象空间,或许供应链和消费端的金融战略只是小试牛刀。


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