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欧洲最受欢迎盒装床垫Simba发力中国,社交电商或成切入口

国际家居企业
亿欧
韦昱彬
2019-04-17 · 13:41
[ 亿欧导读 ] 无论是营销、定位、渠道、产品还是大战略,留待Simba思考的命题还很多,因为它正在走一条中国还没有人走过的路。
simba床垫,Simba,床垫,盒装床垫,D2C 图片来自“simbasleep.com”

“床垫一直以来是个‘沉闷’的行业。”Simba Sleep(以下简称Simba)的联合创始人史蒂夫·雷德(Steve Reid)曾在接受英国卫报的采访时说道。

曾经,如果人们想要买一张床垫,摆在面前的选择无非是Mattress Firm、Dreams这样的床垫专门卖场,以及John Lewis、沃尔玛这样的大型百货商场,或者家具卖场、品牌连锁店,一部分人可能会选择宜家和亚马逊。但现在已经不是了。伴随互联网兴起和D2C模式的广泛传播,大量盒装床垫品牌进入市场,并改变了行业几十年来的生态,全球规模达300亿美元的床垫行业面临前所未有的变局。

很大程度上,这要归功于Casper、Simba、Leesa、Wakefit、Tuft & Needle这些盒装床垫先行者。它们具有一些共同点,也与传统模式存在区别:

1、仅在互联网销售,扩展途径是“线上-线下”,且只有少数头部企业有能力在线下进行门店布局。

2、床垫经专门设备压缩后装在盒子里,体积小重量轻,便于运输。

3、走D2C模式,即“制造商直接面向消费者”,没有门店租金、人力成本、经销商赚取差价,通过减少中间环节的成本将优质产品以更低的价格提供给消费者。

4、营销动作多、营销费用占营收和融资比例极高;广告基本投放在各大社交媒体和谷歌,有部分企业将广告打到线下(如地铁站等场所)。

资本眼中的宠儿

美国盒装床垫行业是Casper的天下,在英国则是Simba领头。尤其是在国内竞争对手Eve Sleep折戟海外市场、创始人黯然下台、股价下跌至不足首次发行时的十分之一后,Simba更是在英国市场上坐稳了头把交椅。

Simba的定位是“欧洲领先的高科技睡眠品牌”。由史蒂夫·雷德和詹姆斯·考克斯(James Cox)于2015年创办,到目前为止已经销售了26万张床垫、57万件旗下其他产品(其中包括销量最好的Simba Hybrid床垫以及Outlast Pillow枕头),并获得了2018年度产品奖和数以万计的五星评价。

盒装床垫品牌是资本眼中的宠儿,且能够吸引到质量极高的投资方。Simba与英国家居设计电商Made.com、旅游网站Lastminute.com背后站着同一个投资方,Eve Sleep与音乐软件Shazam、科技创新媒体Happen也是如此,Casper的主要投资方也投资了Twitter和Snapchat。

屏幕快照 2019-04-17 上午9.43.59.png

根据Crunchbase显示,自成立以来Simba共获得9次融资,总额超过8200万英镑。据Sky News于2018年11月20日的一篇报道,Simba正在削减估值以完成5000万英镑的C轮融资,但截至发稿前还暂时未发布完成融资的报道。

此前,Simba首席执行官史蒂夫·雷德在发布给Sky News的声明中表示:“Simba即将完成C轮投资,以帮助加速品牌的增长并继续其全球扩张。自2016年推出以来,Simba营收同比增长达到三位数,是欧洲发展最快的高科技床垫品牌。目前,Simba在16个国家开展业务,包括最大的床垫市场——中国。”

事实上,在2018年3月、2019年3月完成的两次融资都是出于开拓全球市场的目的,它在过去几年间步履不停,已踏上北美和亚洲。

小步快跑,科技赋能

伴随科技的发展,睡眠被赋予更多意义。

“以前,睡眠只关乎休息,关乎‘我是否感到疲劳’,”Simba联合创始人史蒂夫·雷德对英国卫报说,“但现在睡眠是我们健康的一部分,人们普遍意识到了这一点。当涉及到购买决定时,人们更多考虑到对身体的益处。”目前,Simba拥有世界上最大的身体剖析数据库(1000万人)来为设计提供数据支持。

但就像任何颠覆性公司一样,它需要不断创新。一款产品不可能永葆领先地位。Simba的产品迭代速度非常快,平均9~10个月就会迭代一次,使用到新面料、新材料或新的处理方式。这一速度比传统品牌更快,因为D2C模式下的品牌不存在制造商、渠道商的烦恼,可以走得更快,所谓“小步快跑”。

在智能家居领域,史蒂夫·雷德表示,Simba将会秉持“创造整晚睡眠体验”的理念有所行动。智能床垫早已不是新命题,Casper更是于今年年初推出了智能照明产品。Simba给出的答案会是哪一种,时间自会揭晓。

有差异性的海外市场,Simba如何扩张?

盘点Simba近年令人瞩目的消息,“与英国实体零售商John Lewis和Dreams达成合作”一定会排在前列。DTC与实体零售不是要彼此取代,而是要实现互补,如同一些优等生品牌那样,Simba在英国本土也一直在积极着手线下体验店的布局,以解决电子商务难以表现商品实际特性、消费者难以感知的痛点。

加拿大的情况与英美较为相似:床垫、床上用品行业发展成熟,已出现占据市场可观份额的床垫连锁卖场,实体零售较为发达。因此,在进入加拿大时,Simba选择走上Sleep Country的货架。

2018年6月,Simba宣布与Sleep Country达成独家全国性分销合作协议。Sleep Country是加拿大最大的床垫和床上用品零售商,也是唯一一家同时出售丝涟、舒达、席梦思、泰普尔、Kingsdown等不同品牌床垫的大卖场,旗下拥有超过250家门店。

史蒂夫·雷德表示:“凭借近30%的市场份额,Sleep Country堪称加拿大睡眠行业零售商的巨头,也是Simba完美的合作伙伴。在为加拿大客户提供优质睡眠解决方案方面,他们是绝对的领跑者,我们期待在未来携手共进、取得成功。”

但中国又是一个不尽相同的市场。首先,互联网普及度在中国日渐上升,且由于人口基数大,线上市场非常广阔,且具有前景;其次,中国人对网购的依赖性强,被日媒称为“世界上最爱网购的国民”;最后,家居行业的线下零售不如英美国家发达,更未出现市占率20%-30%的床垫卖场。

Simba在去年年底踏上中国,开拓中国市场的战略与在其他国家的打法存在一些差异。它延续了品牌的一些特征:盒装可折叠,低SKU,依然面向年轻一代。但Simba在中国未布局线下门店,也未走进红星美凯龙等大型家居卖场,而是首先选择了在一线城市购物中心内开设体验展厅。Simba中国区总经理林奇琪女士向亿欧透露:“目前还没有考虑进行线下的门店布局,因为竞争非常激烈。我们更偏向与家居、设计品牌做合作,通过这种方式来增加线下曝光和体验。”目前,Simba已和罗莱生活达成合作,其国内首个体验展厅就设在罗莱生活馆。为解决体验痛点,Simba在中国同样提供100天的试用期。

Simba中国区总经理林奇琪女士表示,Simba在中国将以线上销售为主。美国通过互联网渠道售出的床垫占15%,这个数字在中国是5%-8%。但中国拥有一些美国不具备的优势因素:1、消费者对互联网接受度高,对网购依赖性强;2、物流和仓储体系发展成熟,各大电商品牌都有了比较好的布局。因此,中国的床垫销售互联网占比还会提高,并且有超越美国的潜力。

林奇琪女士同时表示,Simba在宣传上会往开箱视频这条路走,偏向社交与年轻一代。同时,根据对80年-95年出生的中国人的睡眠大数据的调查,这一代人从小睡木板床的比较少,而使用床垫的比例高,就会对舒适度提出较高的要求,因此对于Simba来说,“舒适”、“零压”、“互不干扰”等会是好的宣传点。

亿欧家居认为,Simba打开中国市场的捷径可能是小红书、抖音、微博等社交电商或社交软件。尤其是小红书,它本身就具有“素人真实测评社区”的属性,带货能力有目共睹,而且小红书用户大多是女性,其中不乏具有一定经济实力、追求高品质生活的女性消费者。女性是家居产品消费的主力军,小红书的用户群体又与Simba的目标客户存在高度重合。Simba在营销方面所需要做的或许是:在参考大量D2C品牌在海外社交媒体平台的推广经验的同时,将推广做得得更中国化、更落地。

无论是营销、定位、渠道、产品还是大战略,留待Simba思考的命题还很多,因为它正在走一条中国还没有人走过的路。

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