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欧莱雅捐2亿欧元重建巴黎圣母院,或许有你的一份贡献

零售综合
亿欧
曹玥
2019-04-18 · 18:35
[ 亿欧导读 ] 中国毫无疑问地成为欧莱雅在亚太地区内最关键的市场,欧莱雅无论是从品牌形象还是战略部署上,都不能轻视中国市场的影响力。
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巴黎圣母院遭遇火灾的当天,欧莱雅集团第一时间宣布,将捐赠1亿欧元用于重建工作,此外继承人家族旗下的贝当古舒莱尔基金会额外又捐出来1亿欧元用于修复,如此一来,欧莱雅集团将为巴黎圣母院提供2亿欧元,约合15.2亿元人民币的资金。

欧莱雅的大手笔不是没有底气的,就在刚刚发布的第一季度财报会议上,欧莱雅全球CEO保罗·阿贡保罗·阿贡表示,2019年开了一个好头,特别在中国市场上的表现活跃,所有部门均实现高速增长,就连多年呈现负增长的大众消费品牌部门也实现了首次增长。

欧莱雅一季度财报数据显示,截至3月31日的第一季度内,欧莱雅销售同比增长7.7%至75.5亿元,增幅超过分析师预期的6.6%;尤其是在亚太地区,同比增长23.2%至24亿欧元,亚太地区首次成为欧莱雅最大市场。

欧莱雅此前公布的2018年财报中,欧莱雅中国销售业绩获14年以来最高速增长,同比增长33%,正在成为欧莱雅最重要的增长引擎。

欧莱雅

2018年度欧莱雅与圣罗兰和阿玛尼等奢侈品牌重新签订了代理权,其销量增长最为强劲,除此之外,2018年6月收购的韩国美妆品牌STYLENANDA 3CE品牌在中国市场推出,成为提振大众消费品部的重要因素。

大众消费化妆品疲软,发力高端市场 

欧莱雅通过50年的并购历史,建立起高中低端市场通吃的产品策略,截止2018年年底,欧莱雅集团拥有已经拥有了36个品牌组合,从低端到终端到高端实现了全产品线覆盖。

欧莱雅品牌

对于欧莱雅来说,亚洲确实是一个至关重要的地区,因为亚洲不仅是最大的市场,也是最大的增长引擎。国家统计局数据显示,化妆品消费在过去一年中的增速远高于同期其他消费品零售总额增速1.4个百分点。

显然,中国市场对欧莱雅来说具有战略意义,兰蔻目前仍是中国最大的奢侈美容品牌。随着大众市场的消费升级,高端系列化妆品的市场需求正在加速增长,阿玛尼、圣罗兰、契尔氏等高端定制品牌在中国的知名度正在不断提升。

Euromonitor研究数据显示,近年来高端产品增速较快,占比逐渐提升。2012-2017年间国内大众市场规模由1758亿增长到2395亿,年均复合增长率为6.4%;高端市场规模由468.47亿增长至845.13亿,年均复合增长率为12.53%,远远高出大众市场6个百分点。

事实上,欧莱雅自从2003年进入中国市场以来,大众市场上的竞争激烈,一直受到联合利华、资生堂、宝洁等品牌的挤压,在进入中国市场的第十个年头,欧莱雅大众化妆品部的多个品牌加起来营收占比却不超过50%,有很大一部分的收入来自于高端品牌的收入。

事实也确实如此,数据显示,拥有阿玛尼、兰蔻、YSL、科颜氏的高端化妆品部和以薇姿、理肤泉、修丽可为主的活性化妆品部在2018年的营收增幅分别为14.4%和11.9%,高端化妆品业绩增速最猛。

欧莱雅

一季报数据显示,截至3月底,欧莱雅奢侈品部门增长了14.2%,是增速最快的部门,紧随其次的是活性健康化妆品部门,同比增长了13%。

从近一两年欧莱雅的收购来看,先后收购了有机化妆品牌Valeant Pharmaceuticals Inc.旗下的CeraVe、AcneFree和Ambi三大美容品牌,还收购了德国自然美妆公司Logocos Naturkosmetik AG,该集团旗下拥有Logona、Sante等品牌的自然化妆品牌。

不过在大众品牌方面,多年的负增长显然已经成为欧莱雅最头痛的业务,不仅仅是在全球市场,在中国市场亦是如此。

2018年,以美宝莲、巴黎欧莱雅为主的大众消费品部,增幅只有2%和2.5%,“美即”面膜被欧莱雅收购后一直发展平平,甚至有传言将被雪藏,另外一个靠收购而来的大众品牌THE BODY SHOP美体小铺,也因为业绩不理想遭到欧莱雅的抛弃。

此外,欧莱雅旗下大众品牌还面临渠道危机,2018年7月,有消息称欧莱雅旗下平价面膜“美即”遭屈臣氏下架。

布局新渠道:电商和旅游零售增长迅速 

由于化妆品行业是一个由品牌和渠道定价,而非由生产和制造定价的行业,品牌和渠道决定了公司价值。

在品牌方面,欧莱雅寄希望于高端市场,而大众消费市场的表现平平,让欧莱雅在渠道方面遭遇困境,尤其是在线上零售的冲击以及线下百货商城销量放缓的情况下,欧莱雅转而发力两个新的渠道:电商和旅游零售。

在新兴市场,中产阶级对旅游的热忱正在急剧升温,这股人潮的涌入改变了旅游零售市场:旅游零售已经由原来奢侈品云集的商务模式转向多元化经营。

2013年11月,欧莱雅最先建立了一个专门的旅游零售部门,并且将之比作“第六大洲”。旅游零售主要是指利用航空港、邮轮港的客流,为这些人群提供高端美妆护发产品。

欧莱雅在2014年首先在亚洲设立了薇姿、理肤泉、契尔氏等品牌专柜;当年旅游零售就占到了营收总额的5%,此后各大高端美妆品牌纷纷效仿,雅诗兰黛、宝洁相继成立旅游零售部,分食旅游零售市场。

2018年财报显示,欧莱雅在旅游零售市场的销售额超过20亿欧元,同比增长27.1%。

欧莱雅旅游零售

而另外一项增长引擎则是电子商务,公开资料显示,欧莱雅在中国的线上销售额几乎占到总销售额的一半。

电商渠道已经成为化妆品行业不可忽视的重要渠道之一,数据显示,2018年全球化妆品在线销售同比增长25%,电商渠道在化妆品市场上的份额达到12.5%,还有非常大的增长空间。

而欧莱雅的电商渠道在去年一年当中贡献了30以欧元的营收,同比大涨40.6%,贡献11%的集团销售额,远高于同期全球平均水平。

在财报会议上,保罗·阿贡再次提到中国对线上增长的贡献,2018年阿玛尼和圣罗兰和天猫平台签订了独家渠道, 圣罗兰4月19日上线当天便实现3,800万元人民币(约合486万欧元)的销售,打破了美容品牌首日亮相的销售额纪录。

中国毫无疑问地成为欧莱雅在亚太地区内最关键的市场,欧莱雅无论是从品牌形象还是战略部署上,都不能轻视中国市场的影响力,正如保罗·阿贡所说的那样,”中国市场正成为世界上最重要的市场之一,为我们的品牌培养新一代中国年轻消费者极具战略性。”

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