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亚马逊败走中国15年

肖玲燕
2019-04-18 · 22:51
[ 亿欧导读 ] 主角光环褪去
亚马逊云,亚马逊中国,网易,外资企业,AWS

作者:肖玲燕,图片来自“东方IC”

作为美国最大的在线零售商,市值突破9000亿美元,位列世界第三的科技公司亚马逊,在中国的业务节节败退。

4月18日,多家媒体报道称亚马逊将于本周宣布退出中国市场。对此,亚马逊方面回应:亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。在现有的良好业务基础之上,我们将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。

而“退出、离开”的声音还是此起彼伏,亚马逊再次回应:“明确将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务,将与所有卖家紧密合作,完成后续交接事宜。”那么本次面临关闭裁撤的是物流业务与个人零售电商业务,其他业务(AWS云服务、Kindle阅读等)均正常运作。

一天之内两次的官方回应,表明了亚马逊中国正在带着主角光环退场。

在中国,亚马逊不再是主角

“亚马逊退出中国”的消息此起彼伏。进入中国15年,亚马逊曾三次被传出售。

早在2016年,就曾有媒体爆出乐视将收购亚马逊中国,亚马逊中国方面表示:“没有回应,谣言止于智者”;

2017年,亚马逊旗下云计算服务平台AWS的中国业务将出售给在A股上市的光环新网,AWS发声明否认此事。

2019年2月,据媒体报道曾,网易考拉正在推进合并亚马逊中国海外购业务,该交易于2018年底签约,谈判历时数月,双方或采取换股方式进行,但进展并不顺利。

凡事不过三,亚马逊中国开始撤退已成定局。

相比在十五年之前,2004年亚马逊以7500万美元的价格从雷军手上将卓越网收购,高调进入中国。

据悉,收购卓越网并不是亚马逊的首选,在收购卓越网前亚马逊曾与同样做图书生意的当当网接洽,想以1.5亿美元收购当当网或者是收购70%的股权,并且当当品牌和管理团队保持不变,当时当当网的创始人李国庆拒绝了。

有趣的是,在传网易考拉将合并合并亚马逊中国海外购业务的两天后,当当网的创始人李国庆宣布离开当当网选择重新创业。

总比别人慢一步的亚马逊中国

上述我们说到,亚马逊在2004年收购了卓越网,长达7年的时间里卓越网一直未变更名称。即便是收购了卓越,但亚马逊的骨子里还是留着美国人的基因,而当用美国市场眼光来判断中国市场的时候,往往会令亚马逊中国的脚步总是比别人慢一步。

对外经济贸易大学教授、国际商务中心主任王健对北京商报说道,亚马逊在中国的运营方式受制于美国总部,不能根据中国市场变化而调整。

这也就意味着,亚马逊中国内部很多决策都需要通过美国总部审批。亚马逊中国和美国总部的这种运维模式的确很容易造成信息不对称,导致双方决策慢,很难接收到正确的信息。

2007年6月5日,卓越才改名为“卓越亚马逊”,其域名joyo.com改为amazon.cn。直到2011年,卓越网才正式改名为亚马逊中国,用了七年时间,亚马逊才慢慢抹掉卓越的痕迹。

2014年2月,阿里正式上线海淘业务“天猫国际”。而亚马逊的海外购业务直到2014年11月才上线。

早已在亚马逊体系中成熟的Prime会员,直到2016年10月才在中国正式上线。而彼时,中国市场的用户们已经被淘宝、京东等电商养刁。

2017年以来亚马逊中国全面大收缩,运营团队从2000多人压缩到不足1000人,总体人员下降超过50%。同时,仓库面积也比2016年减少50%,到2018年底将进一步压缩成只剩北京、昆山和广州三个城市。甚至由于效益太差,亚马逊中国2017年干脆取消了年会。

本土化,亚马逊一直都在努力。

2015年3月5日,亚马逊中国正式入驻竞对阿里巴巴旗下的天猫商城。这家旗舰店的经营范围虽非全品类,而是仅限于“进口直采”业务,主要品类为食品、女鞋、玩具母婴及厨具。

上述“进口直采”的食品、女鞋、玩具、母婴及厨具产品由亚马逊总部统一备货后,同时通过亚马逊中国网站和亚马逊天猫旗舰店进行销售。

不过,从市场现状来看,亚马逊中国早已失去了与天猫平起平坐的资格。

据易观数据统计,亚马逊在中国B2C领域的市场份额从2008年15.4%掉到现在的不到1%,这就如同亚马逊中国员工曾表示的:“亚马逊在很多市场都是数一数二的,唯独中国……”

在2018年,亚马逊在天猫的旗舰店,分别有Kindle官方旗舰店、amazon官方旗舰店和亚马逊图书官方旗舰店。但,如今亚马逊在天猫旗舰店的只剩下Kindle官方旗舰店。

就像亚马逊创始人杰夫·贝佐斯在总结亚马逊在中国市场的失败教训时曾表示,亚马逊对于中国市场不够激进、投资不足、本土化不充分。据第一财经报道,amazon官方旗舰店和亚马逊图书官方旗舰店去年年底合同到期,但是亚马逊方面没有续签。

跳出中国市场成熟的电商赛道,以退为进

十五年的时间,中国电商行业风起云涌,出现了淘宝、京东、拼多多、小红书等不同电商领域的独角兽。而亚马逊中国的市场表现早在2013年开始,不再单独出现在亚马逊财报中,被划到了“国际(海外)业务”一栏中。

在全球零售行业,云服务市场潜力巨大。据Mordor Intelligence预测,2017到2023年,全球零售领域的云市场规模将从132亿美元上升至408亿美元。而亚马逊云以51.6%的市场份额遥遥领先。据亚马逊2018年第四季度财报显示,亚马逊AWS云服务净销售额为74.30亿美元,比上年同期的51.13亿美元增长45%。

相较于一片红海的中国电商市场,而中国的云服务领域还是蓝海市场,离赢家通吃还远,也未到市场格局落定的程度。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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