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市场寒流之中,家居新品牌如何实现突围?

家居建材家居卖场/流通企业
亿欧
冯丹丹
2019-04-23 · 19:30
[ 亿欧导读 ] 一个企业能够长远发展的决定因素一定是在“产品+服务”上做到了深耕细作,这也是最重要的衡量指标。
成功与失败,生死劫,家居新品牌 图片来自“东方IC”

写在前面

本篇文章是笔者加入亿欧家居以来,发表的第13篇行业观察文章,这段时间,我一直把眼光聚焦在旧体系之中的新层面——家居新品牌和家居新零售上。

谈到家居产业,总免不了被挂上“传统”、“互联网基因弱”等老旧标签,但产业之湖波究竟会朝着哪个方向扩散,暗涌之下未来又有哪些有待发掘的新际遇,这是包括笔者在内,所有亿欧家居作者及行业内人士皆在倾耳注目之所在。

本周一,笔者采访到美克家居广告营销中心总监刘春杰,就美克家居旗下子品牌yvvy的发展方向、模式定位等展开延展性交流,并将眼光移送到美克家居品牌矩阵的整体布局及运作情势上,探讨新品牌的发展现状和未来的发力方向。

笔者的整体感受正如敦煌变文诗曰:“闻名之如露入心,共语似醍醐灌顶”,希望这篇垂直对焦家居新品牌的文章能以寥寥数语,唤醒陷入发展瓶颈之中的“梦中人”。

市场环境唯一不变的是改变,企业应该“以不变应万变”

目前,中国家居行业正处于一个震荡剧变的时代,1)市场产能过剩,产品供过于求,导致企业销售竞争极为激烈;2)受到互联网新的销售模式冲击、定制家居对成品家具企业的分吞市场的影响,再加上精装房、家装及建材产业的提前分流截走顾客;3)众多跨界到家具行业来打劫的大鳄越来越多,真正改变家具行业格局一定是第三只手;4)消费者的生活水平的提升、购买识别能力的提高,对广大家具生产销售人员也提出了很高的要求。

以上均导致部分企业一时难以适应市场巨变,当下的市场,挑战与机遇并存,压力和动力共生,严峻的形势似乎是否已经道明:只有实力雄厚的大中型企业,以及产品极具特色、运作模式独特的中小型家具企业,才能在未来找到自己的生存与发展空间?

一个企业能够长远发展的决定因素一定是在‘产品+服务’上做到了深耕细作,这也是最重要的衡量指标。就美克家居和yvvy而言,我们所追求的就是从消费者的角度出发,生产符合新中产和精英人群审美和需求的有温度的产品。我们认为,面对市场浪潮的不断翻涌和消费圈层化下的消费升级等现象,企业能做的就是顺势而行,深度调研,以消费者的需求为基础,丰富企业自身发展维度,打通产品和消费者的同步在线开关。也就是说,我们的发展方向始终与消费者的需求和眼光同步。”刘春杰说到。

市场环境变化日新月异,对于从业者来说“风向标”好像迷失在狂风肆意的沙漠之中,混沌迷蒙,方向渺茫。对此笔者的看法和刘春杰相同,市场走向变化虽迅若惊雷,但雨点下落的方向始终有迹可循,变化之中,唯有扎根在“深耕产品和服务,同步用户需求”这个大原则之中,才能以不变应万变,古语有云:“任凭风浪起,稳坐钓鱼船”,其此之谓乎。

消费升级的连带反应并不可怕,你要做的就是做自己擅长的事

随着消费升级速度加快,消费两极化趋势逐渐明显,中小微企业与上游企业之间的鸿沟不断拉大,加之市场竞争愈发激烈,产能过剩与中高端供给不足的矛盾正在撼动着国内家居产业。

针对消费升级现象对家居企业利润率的影响,刘春杰的看法似乎很乐观,他表示:“消费升级并不是风口理念,它一直都存在,无论在什么阶层,无论在什么年代,都存在一定程度的消费升级和消费分级现象,二者是并列存在的,所以家居企业并不需要这么惧怕这个现象下的连带反应。对于企业来说,在这种情况下,需要明确的是自己服务的人群属于以上哪个阵营。我认为企业要去做自己擅长的事情,当企业有足够稳固的发展理念,也明确自身服务的目标人群和未来的发展方向,把自己擅长的事情做好,就能准确拿捏自己服务的人群和他们的需求,还是那句话,做自己擅长的,提供消费者需要的。”

家居行业互联网基因虽弱,但仍需要不断试水

互联网对于人类生活影响的加剧让与之相连的行业正在发生着急速而又迫切的变化。家居行业作为一个与人类生活密切的环节,它的发展同样正在因为互联网的介入而发生着相当深刻的变化。

对于家居产业而言,低频化、重体验的特性,限制了“互联网+家居”的发展步伐。对此刘春杰表示:“生活快消品和电子类产品的自身特点更能适应互联网的节奏,相比而言,低频、复购率低的家居产品,面对互联网似乎就有些水土不服。我认为原因是家居产品整体的空间感和陈列方式很难在互联网上完美地呈现,虽然现在有3D、VR等新技术存在,整体热度也居高不下,但是其建模成本太高,想要达到场景化的‘所见即所得’目前来看还存在发展瓶颈。即便如此,企业也不能不去尝试,要去下海试水,我们一直在建立数据化平台,打造生产端在线、中台系统稳定和前端CRM数字化引流,‘前中后’同时布局,为今后的发展打基础、作准备。我们认为,有了一定的系统认知,才能在今后拥有了更强大的技术支撑时,更好顺应局势,借力打力。”

针对近年来比较火爆的全屋定制领域,刘春杰表示并不会盲目跟风。

“我们的主要消费者,他们的住房环境和对设计的理解,决定了他们对定制的需求并不十分迫切,绝大多数消费者只需要定制某个功能化区域,例如衣柜、鞋柜等,只是一个纯粹的展示区域,这是我们所理解和从事的‘定制’。我们对定制市场的考量也十分简单明确,消费者如果需要,我们就会提供相应的服务,一切原则都是出发于需求并服务于需求” 

写在最后

2013年以后,随着国内经济和地产降温,家居行业年均增速降至20%以下并呈持续放缓态势,2013~2017年整体营收复合增速降至8.8%,2018年,家居企业发展速度向中低速转变,接近国民经济增速,有些企业甚至是不增长或下降。

国家统计局数据显示,2018年上半年,家具制造业营收增长率和利润总额增长率双双下降,家居企业破产申请也频频出现。2018年,好来屋厨柜(厦门)有限公司破产清算;国内最大家具企业之一诚丰家具也被执行破产清算。

危机感如浅滩上的岩石,在热度浪潮退却后突兀显现。人无千日好,花无百如红,面对摆在眼前的严峻局势,无论是刚刚起步的家居新品牌们,还是在市场里摸爬滚打多年的“老炮”,都在面对相同的困境。

但正如刘春杰所言,一个企业能够长远发展的决定因素一定是在“产品+服务”上做到了深耕细作,这句话寥寥数字已经将时局道破,仔细思忖,相信每个企业都会有自己的感触和启发。

针对以上困境和今后的破局之道,亿欧家居经过深度思考,和企业不约而同地把关注点聚焦到了“聚焦用户价值”这一属性和方向上。5月17日,我们会在北京举办一场主题为 “聚焦用户价值”家居家装峰会也将在会上做更加深度的探讨,到底什么样的企业或模式在今后更有发展机会,并经得起市场考验,欢迎各位来会上聊聊。众人拾柴火焰高,我们相信,思想交流碰撞出的火花能让大家在行业寒冬中一起取暖。 

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