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福州前置仓大战:朴朴为什么能突围永辉的狙击?

生鲜食品零售综合
亿欧
林燃
2019-04-23 · 17:30
[ 亿欧导读 ] 如何提升客单价、如何稳定品质、如何控制货损,依然是前置仓模式头上的达摩克利斯剑。从目前朴朴的表现来看,通过更大单仓面积、更多SKU 、更多日百商品占比,提高每单的盈利能力。在区域市场做深、做透,还是拥有挑战巨头的可能。
朴朴超市,前置仓,买菜,一小时达,半小时达

福州是第一个官方标榜自己是“新零售之都”的城市。在这里,永辉、新华都、海物会、冠超市等商超鳞次栉比。在超市行业最繁荣的地方,前置仓到家模式,以更快接近消费者的速度,悄然诞生。

永辉在福建已经称霸多年,凭借800多亿元的市值,成为国内超市第一股。然而在到家业务上,永辉稍逊一筹。短短三年时间,朴朴成为福州到家新零售赛道的黑马,在今年3月底获5500万美元B1轮融资。

本文旨在讨论:

1、为什么在实体零售如此发达的福州,到家模式正在兴起?

2、实地测评,朴朴和永辉到家的体验有何不同?

3、前置仓模式前景如何?

一、超市业态发达的“新零售之都”,线上依然有生命力

年轻人多、敢于消费、城市节奏快、营商环境好,再加上“一小时达”势不可挡的趋势,这些因素共同培育了福州到家的土壤。早在2017年福州地方两会上,福州市率先把“新零售之都”写入《政府工作报告》,而提出这个概念的底气,正是源于这里是永辉的诞生地。

根据2019国家统计局公布的数据,福州作为省会城市,排名福建省2位(第一名泉州),GDP总量为7856亿元,同比增长8.6%,人口约766万。不过福州人均工资并不算太高。在智联招聘发布《2019春季人才流动报告》,抽取44座城市的平均薪资水平,福州排名第28位,平均工资为7432元。

在“爱拼才会赢”的感召下,这里对于年轻人的吸引力依然不小。2016年QQ大数据以16-35岁人群作为年轻用户样本,测算出在二线城市中,福州的年轻指数全国排名第15名,年轻人口净增率为1.67%。 

此外,福州商超行业也一直面临着激烈的竞争和电商的冲击。永辉(永辉红绿标店、超级物种、永辉生活)、沃尔玛、山姆会员店、世纪联华、新华都、兴福兴、家乐福、乐购、大润发、麦德龙、见福便利店、万嘉超市等商超品牌丰富,极大方便了人们的生活。

在台江区八一七路君临茶亭购物中心,超级物种、盒马鲜生、京东五星电器,相隔不到100米毗邻而建。下面图片可谓很好地展现了福州新零售巨头们兵戎相见的状态。

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图源:亿欧

另一方面,便利性成为年轻人的普遍需求,“一小时达”“半小时达”配送进一步抢夺电商、实体连锁的份额,成为商超新的增长点。根据京东到家本月四周年的数据,平台销售额达去年同期2.5倍。其中沃尔玛同比增长160%,永辉同比增长120%,永旺同比增长110%......京东到家CEO蒯佳祺指出,超市生鲜延展到其他品类,一小时化的电商正在迅速崛起。 

而朴朴方面曾在接受媒体采访时认为,到家业务在一二线市场,未来10年能占到生鲜、快消市场份额的30%,未来15年能占到50%左右。而在三线及以下市场,未来15年有望占到30%。

二、实际体验朴朴超市和永辉到家

朴朴超市成立于2016年9月,采用纯线上运营+前置仓配送模式,以生鲜为主打,同时兼顾全品类运营,约24分钟配送一单,SKU数在3600个左右。目前,主要深耕福州、厦门市场。

而永辉到家是永辉2018年5月开展的项目,按照官方的说法,用户可通过永辉生活APP、小程序下单,由永辉生活卫星仓履单,为周边3公里用户提供品质好货,最快30分钟配送到家。

独立的第三方人士向亿欧透露,今年四月中旬,永辉到家的单量约3.4万-4万单/天,朴朴的订单量约6-8万单/天,朴朴差不多是永辉两倍的体量。不过,另一位福州接近朴朴的高管透露的数据是,朴朴3月日均订单9万单,4月日均订单11万单。

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在福州的大街小巷,经常能看到朴朴的骑手;在地铁、公交站看到朴朴广告的概率也非常高。这与创始人陈兴文有过多年的传媒策划经验有关。4月16日早晨09:32--10:02,笔者在福州街头鸿运星城小区附近。半小时内,没有一辆外卖配送车进入。不过到了10点07分,该小区终于进入了一辆朴朴的配送车。

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朴朴街头广告,图源亿欧

福州鸿运星城小区旁,图源亿欧

福州鸿运星城小区旁,图源亿欧

在这个时间段,笔者随机调研了6位年龄约20-40岁人士的线上生鲜消费习惯,而大家的反馈也与两者的市场占有率吻合。

用户1结婚男性:听说过朴朴,但是线上使用永辉生活。因为永辉的品牌影响力更大,购买频率大约3天一次。

用户2单身男性:经常点外卖,不常用两者;

用户3结婚女性未生育:晚上一般外卖,不常用两者。但是嫂子家里有孩子,用朴朴多;

用户4单身男性:一个月用1-2次朴朴,比永辉多;

用户5结婚女性有孩子:一周用3次朴朴,因为送货快。不用永辉的原因是,理解永辉更偏线下超市。

用户6结婚男性:一周用4次朴朴。原因是第一次用永辉的时候,选择了超级物种门店,不过一个腿部骨折的永辉小哥依然坚持送货,导致配送超时。一问原因,小哥回答,站点只有2名工作人员配送。

笔者在朴朴和永辉生活上随机下了一单,选择了上海青与国产香蕉两个商品,比较两者的差异。

朴朴永辉对比5

配送费方面:永辉满18元免配送,不足18元,每单收取6元;朴朴满19元免配送费,不足19元,每单收取3元。

产品方面:蔬菜虽然都为上海青,不过品种略有差异。永辉的青菜,略有轻微的脱水。朴朴的青菜,菜面更加干爽。而国产香蕉的对比,永辉自有品牌彩食鲜香蕉,色泽和外形更胜一筹。

新客运营方面:永辉到家,新客福利包含3张满减券(38-8、49-10、69-12)。而第一次使用朴朴,笔者获得了新手礼包,1元薅到了价值29元的3瓶进口啤酒。同时获得了17张满减优惠券(从49-5、129-15不等),每天限用2张。

小票信息:永辉生活的小票,纸张略显浪费。同时并没有保护好顾客的隐私,顾客的电话号码全部保留;而朴朴的小票,更有用户思维,清晰地表达了用户的购买情况。

由此可见,朴朴正在大力推广阶段,配送费、起送费都更低,补贴力度也更猛,运营方面比永辉更为精细。而永辉在供应链方面依然存在优势。独立的第三方知情人士向亿欧透露,永辉生活今年将预计在厦门、福州、广州、深圳全面再建立30个左右的卫星仓,争取超越朴朴。

三、前置仓模式惨烈竞争

2019年,巨头对生鲜零售市场的虎视眈眈,注定这场“即时配”的战争也是惨烈的。京东、盒马、美团、美菜、永辉等巨头在某些方面拥有绝对优势。

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盘点过往的案例,生鲜电商O2O在2015年经历了一波死亡潮,不过2015年的O2O与如今的前置仓模型有什么本质上的差异呢。从如今风口的变化不难发现,商品品类,从过去的卖水果到如今的卖菜卖日百,品类更全、商品更刚需。配送的时间更具有确定性,甚至精确到分秒,给予用户极大的信任感。通过精准的预测+推荐,降低损耗。行业内的盈利模式,希望于订单密度的增长能cover住固定成本,超过零界点。

如何提升客单价、如何稳定品质、如何控制货损,依然是前置仓模式头上的达摩克利斯剑。目前从朴朴的表现来看,通过更大单仓面积、更多SKU 、更多日百商品占比,提高每单的盈利能力。在区域市场做深、做透,还是拥有挑战巨头的可能。


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