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让用户一年买4次生日蛋糕,熊猫不走做对了什么?

宋少卿
2019-04-25 · 08:26
[ 亿欧导读 ] “让这个世界上,因为有我们熊猫不走,而让更多人的生日能更快乐。让寿星与参加聚会的人,多了两分钟的笑容和一整天的好心情。”
熊猫不走;杨振华,熊猫不走蛋糕,杨振华,创意,生日蛋糕

作者:宋少卿,图片来自“亿欧图库”

“蛋糕已经有一百多年历史,全国几十万家店铺,大家都在卖蛋糕,但这个行业从来没人去考虑过给客户带来快乐。”

根据中国食品工业协会面包糕饼专业委员会2017年的数据,目前烘焙市场规模4500亿,生日蛋糕的体量是每年1600亿,并且以每年20%的速度在增长。

行业处于高速发展但非常分散的阶段。“即使是行业的龙头品牌,占据的市场份额也不超过1%。随着生活水平的提高,对品质和生活中每种场景下的仪式感的追求逐渐提高,市场的总容量也在不断扩大,还会有很大的市场空间。”

在熊猫不走创始人杨振华看来,近几年兴起的“线上下单+仓库配送”模式确实让订蛋糕的体验有所提升,蛋糕是一个刚需且有机会被改变的行业,但在生日聚会这个场景上,却几乎没人思考怎么让用户感到快乐。

于是,在2018年初创立熊猫不走后,杨振华决定抓住市场机会,基于生日场景的用户体验做创新。

独特的创意代入生日场景

就像电影电视剧中,生日蛋糕的出场方式总要搞得很特别,营造出过生日快乐的氛围。所以熊猫不走将惊喜感转变成蛋糕的配套服务,由身穿熊猫服装的配送员上门送蛋糕,现场进行2分钟的舞蹈表演、魔术表演、互动游戏,并且承诺最快3小时送货,超时免单。

熊猫人跳舞

熊猫人表演环节

虽然熊猫人为每个用户服务的时间只有2分钟,但玩法众多,包括跳舞、魔术、朗诵情书、拉小提琴、抽奖、远程连线等等。

在这个环节迅速抓住了用户对仪式感的需求,满足了人性中希望被重视、被尊重的特点。再加上中国人本身个性内敛,不善于表达,使得这些创意玩法迅速走红。

“其实最成功的商业模式,往往是最简单的,所谓的简单,就是能让用户一键操作,得到自己想要的。”

用杨振华的话来说,这个环节让过生日的人开心,让送蛋糕的人有面子,让聚会有更热闹更好的氛围。

人才储备丰富,让平凡的人做不平凡的事

熊猫人送蛋糕这个表面看上去简单的创意,其实背后凝聚了一群人的努力。

在杨振华看来,他在创业路上能走到今天,熊猫不走能有不错的战绩,最重要的就是团队。

熊猫不走团队

熊猫不走团队合影

熊猫不走团队里很多是曾经一路走过来的老同事。杨振华认为核心团队相对来说都是比较草根的,但不管是收入、职务、视野还是综合能力都在过程中得到提升。慢慢大家知道自己的能力在哪里,有默契,团队配合得就比较和谐。

杨振华表示团队一直秉承着学习、反省、拼搏进取、互相分享的精神去努力奋斗。为了把整个服务体验做好,团队会首先对整个服务流程进行拆分,拆解出尽可能多的服务环节,然后聚集同事一起针对每个环节进行头脑风暴,思考哪些环节可以做改良式创新。

杨振华的人才战略相当质朴:不刻意追求招到优秀的人,更实际的是,招到相对普通但合适的人,激发他们的潜能,找到一群平凡的人干一件不平凡的事。

惊人的发展速度:一年多扩展6座城市

熊猫不走有自己独特的自建配送系统,再加上“熊猫人上门表演”本身具备话题性,大多数用户会在社交媒体进行二次传播,这让熊猫不走在二三线城市的发展速度惊人。仅仅一年多的时间,熊猫不走就从惠州发展到了广州、佛山、东莞等6座城市,目前用户数270多万,月营收超1400万元,并保持每个月15-40%的惊人增长速度。

杨振华介绍,蛋糕全部线上销售,其中自家微商城占65%-75%,其他平台(美团、饿了么等)占比20-30%;还有极少部分电话订单。

现在每天订单数约3000单,其中大约60%的订单可以提前一天得知,40%的订单来自于当天,总工厂提前备好充足的原料,运送到分站和分仓,就能满足第二天的生产需要。

基本信息

以美团外卖为例,在惠州地区,熊猫不走蛋糕一家占美团订单总量的16%,营业额的23%,相当于1家熊猫不走=270家蛋糕店。

一些眼红的商家看到熊猫不走的成功,也推出了山寨式的服务,比如通过恐龙或者兔子等形象送蛋糕,甚至从模式广告到VI完全照搬。

对此,杨振华并不担心,似乎早就预料到了会被模仿。在他看来,公司输出的不止是熊猫人跳舞这个单一维度。而是考虑到了用户的综合体验,是企业整个底层系统加文化的结合,包括广宣、管理、生产、团建等等等因素。所以,他相信仅凭表面的山寨很难超越熊猫不走。

 品牌原则:不加盟,不去一线大城市

作为创始人,杨振华结合之前的经历,确定了品牌的取舍:不加盟,不去北京上海深圳这类超一线城市。

1.  坚持做自营,不开放加盟

熊猫的迅速发展,让很多人会疑惑:为什么团队不选择走更快的加盟模式呢?

其实杨振华不是从零开始创立熊猫不走,早在2010年,他就开始做餐饮创业,后来又做过连锁模式的美甲店、便利店,他的叮当便利店现在已经在20多个城市落地400多家门店,因创立便利店时曾采取加盟模式,杨振华体会到了品牌管控的难度。

加盟模式之所以难做,是因为加盟商很难跟总部站在同一立场。

总部会思考品牌和用户体验,但是加盟商更在意自身利益,即便店铺经营得好,由于不拥有品牌加盟商可能仍不愿意投钱做广宣,如果店铺经营得不好,那加盟商可能会怪罪于品牌。同时总部也很难监督加盟商的经营方式,加盟商有可能为了盈利而压榨员工,会大大降低用户的体验。更可能的是加盟商会偷工减料以次充好,影响品质,口感,口碑,而品牌也会因此遭到巨大的损失。

现在熊猫不走虽然接受城市合伙人入股,但是经营管理决策权要牢牢控制在自己手上。

2.为什么不选择超一线城市?

杨振华分析过一线城市的各项成本,而其中最关键的因素是人际关系的差异。他看到,一线消费者的人际关系跟二三线城市很不一样。在二三线城市里,同学和家人是两个重要的人际关系,很多人通过这两层关系能结识很多人。

“在惠州,你会发现有些人的交际范围很广,找人不需要六度人脉,只需要二度人脉就找到了。”相比之下,一线城市的很多人没有同学和亲戚这两层关系,这就导致二次传播的效果较差。

另外,即便只做二三四线城市,熊猫不走还是对目标人群有所取舍:服务于对生日品质有追求的用户。杨振华认为,不像其他品牌面向大众人群,熊猫不走只需要服务好那些在意生日氛围的人群,这些人可能只占总人群的30%,他们生日的理念就像熊猫不走的宣传语一样:一年只过一次生日,多花几十块又如何?

因此,熊猫不走没有依靠低价促销来吸引关注。在价格上,熊猫不走的客单价为150元,杨振华认为这个价格在行业内属于中等,并不会高高在上,也能很好地服务好目标人群。

实际上,熊猫不走的老用户的复购次数平均在3.6次/年意味着每个用户每年点4次生日蛋糕。团队通过研究发现,很多人不光在生日订蛋糕,母亲节、教师节等节日也会选择熊猫不走,这侧面说明了生日蛋糕具备很强的社交属性。

今年目标:20座城市,过亿营收

说到今年目标,杨振华有信心年底落地20个城市,月营收超过一个亿。另外,公司今年还会在配送环节尝试更丰富的玩法。

杨振华还重点介绍了明星送祝福,熊猫不走已经跟明星陈晓东合作,由艺人亲自念出用户的名字,送上祝福。杨振华透露,请艺人的费用虽然高,但按蛋糕数量平摊的话,每个用户只需要付8-12元,甚至有可能降低到3-4元。

熊猫不走与艺人合作

熊猫不走与艺人陈晓东合作

接下来,熊猫不走还会继续这种方式,与更多明星合作。杨振华还透露团队目前已经储备了上百个服务创意,未来将持续为顾客创造更多的惊喜和快乐。

在人员储备上,熊猫不走也在不断扩增。近期,名创优品前品牌总监成金兰已经加入熊猫不走,将分担运营方面的工作。公司还聘请了前京东副总裁刘爽和逻辑思维外脑小马宋,这样杨振华可以把更多精力用在人才培养上,为公司扩张到20座城市的规模做好准备。

回顾过去一年的快速发展,杨振华认为其中的秘诀就是永远把客户的体验放在第一位,将生日注入更多全新的互动模式。面对未来的挑战,团队会依旧遵循“学习、反省、团队、拼搏进取、分享、娱乐”的熊猫精神去克服一个又一个难关,把不可能的事变成可能。

在杨振华看来,熊猫不走在做的是幸福感满满的事业,让每个人的生日都能更快乐。

“让这个世界上,因为有我们熊猫不走,而让更多人的生日能更快乐。让寿星与参加聚会的人,多了两分钟的笑容和一整天的好心情。”

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