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国货与潮流的“邂逅”

新零售/智慧零售
亿欧
肖玲燕
2019-04-26 · 11:15
[ 亿欧导读 ] 消费文化不但是商业竞争的战场,也是建构国族认同的场域。
品牌,RIO,六神花露水鸡尾酒,墨水鸡尾酒 图片来自“123rf.com.cn”

现在的跨界行业只有想不到,没有“跨不到”。RIO锐澳作为知名的鸡尾酒品牌,又在“不务正业”地疯狂操作。

继“六神花露水口味鸡尾酒”之后,RIO将在5月份联合中国本地钢笔“英雄”,推出了“RIO英雄‘墨水’鸡尾酒”。

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(英雄/六神花露水鸡尾酒)

去年夏季,RIO推出的“六神花露水口味鸡尾酒”一经推出,17秒内售出5000组,还一度上了微博热搜,引起了众多网友的回忆和热评。此次,RIO和英雄的跨界合作产品虽还未正式发售,不过,墨水+鸡尾酒的奇妙组合有足够亮点引发消费者关注。

这无形之中,不仅为RIO品牌注入了文化,更加让消费者刷新了对英雄品牌的认知。

无论是六神花露水口味鸡尾酒,还是RIO英雄‘墨水’鸡尾酒,对于RIO、六神、英雄这三家企业来讲,不仅仅只是一款吸引消费者眼球的产品。跨界的背后是国潮的兴起,是消费年轻化的趋势。

“老”国货借势

去年一整年,随着老字号商品逐渐成网红,“国潮”、“国货” 似乎一直萦绕在我们的耳边。

这既体现了中国传统文化,又符合当下年轻人的喜好。“国潮”变得越来越流行,不过什么是“国潮”?RIO电商总监唐慧敏给出的解释是:“国货+潮牌”,国货和潮流的结合。

2018年,国货的潮流动态:

中国李宁服装亮相纽约时装周;

老干妈辣酱,带着自己的潮牌卫衣上了纽约时装周;

旺旺食品与国内潮牌TYAKASHA(塔卡沙)合作,发布联名卫衣、毛衣、眼镜、袜子等产品。

······

“国潮热”逐渐兴起,越来越多的本土品牌开始借助潮流“复兴”。继服装的跨界国潮后,80、90后的童年回忆“六神花露水”、“英雄钢笔”纷纷与RIO鸡尾酒进行大胆的跨界混搭。

经历了62年的英雄钢笔,终于在1993年正式在上海证券交易上市。七年之痒刚过的英雄,在2001年退市。距今已有80多年历史的英雄,正在寻求“复新”。

“现在的当务之急是找回年轻消费者。”英雄电商部总监赵俊表示。从2015年开始,英雄便开始在年轻时尚的方向进行探索,而跨界合作可以很好给“老”国货品牌注入新活力。

当然六神、英雄并不是想转行。在他们看来,六神花露水、英雄等国货品牌在消费者心中的定义是“老”,而随着90后、95后已逐渐成为消费的新主力军,“老”国货品牌需要作出改变,以获得年轻用户的喜爱。

在“国潮”的兴起,伴随着消费行业的整体格局发生变化,据《2019年中国消费者趋势》报告显示,有78.2%的消费者常购买国货,其中68.5%的消费者认为国货更实用。国潮俨然成为当下一种年轻时尚的生活方式,是个性化消费时代所需要的。报告还指出,越来越多的年轻人爱上了老字号的新人设,开始用东方潮牌定义潮范,试图把中国制造玩出新花样。

在唐慧敏看来,年轻消费者对新事物的认知能力、尝试愿望以及对个性和自我的标榜相较于70后、80后更为强烈,而这也促使他们对于大胆的跨界合作更加的期待。

“嬗变”的国货品牌

正如《消费文化与国家塑造》中所说的:消费文化不但是商业竞争的战场,也是建构国族认同的场域。

“潮”是和年轻人联系较为紧密的关键词之一。600岁故宫也开始尝试从极具设计感或萌感的商业轻模式转化,从故宫口红,到北京故宫发布的微信文章《雍正:感觉自己萌萌哒》,引起了众多年轻消费者的共鸣,让大家知道原来故宫文化也可以这么“萌”。

90后消费者作为移动互联网原住民,如果通过早期卫视广告、报纸等传统渠道去影响消费者,广告效果已不再明显。大胆的“跨界”带给年轻消费者的是抓眼设计,这也成为了社交平台上的讨论热点,具有很强的互联网属性。“跨界合作更多的是营销作用,增加品牌的曝光度。其实去年生产的六神花露水鸡尾酒,我们是不盈利的。”唐慧敏表示。

亿欧了解到,在RIO做这些跨界的背后,天猫的数据银行给了很多支撑。

在2017年4月国务院将每年5月10设立为“中国品牌日”之后,天猫新国货计划负责人锦雀和她的五人小组就开始策划如何切入国货品牌,最终他们选择了“文化”。但很快,他们就发现,拿“文化”去跟消费者沟通,“距离有点远,他们感知会比较弱”。2018年的时候,他们调整了策略,将文化与潮流结合在一起。

去年,“旺旺卫衣”、“六神花露水RIO鸡尾酒”、“老干妈衣服”等产品引爆社交网络。不过,并不是所有的跨界创意都是成功的。在广告界,以营销出名的杜蕾斯也有踩坑的时候,就在上周杜蕾斯微博放出了一张与喜茶合作的海报,随即被众多网名抨击。

如何做到“跨界不踩雷”?锦雀说,在牵线国货品牌跨界的过程中,天猫做得最多的是数据赋能。“我们前期做的是数据库,告诉品牌方消费者需要什么;中期给品牌方包装所有故事,在恰当的时机把产品推给消费者;最后我们把售后数据反馈给品牌方。天猫销售上已经形成很好的闭环,无论对于国际大牌也好,国产品牌也好,天猫是整个中国品牌营销最大一个阵地。在天猫上所有投放都是可见的,所有的回馈都是可见的。”

英雄钢笔总经理董文斌认为,跨界合作可以帮助品牌打上“年轻”的标签,但这建立在两个品牌的品牌调性相似,用户人群吻合的情况下。

据商务部统计数据,到2021年中国消费品市场规模是6.1万亿美元,这6.1万亿美元所能撬动的价值不可估量。与此同时年轻消费者的占比也越来越高,而年轻就是不断尝试。

在亿欧看来,时代的进步带来了消费的两极化,自我焕新成为了品牌的破局之道。只有洞悉和掌控产业发展趋势的企业,才有可能未雨绸缪,把握先机。 

亿欧作为行业的长期观察者,一直在推动新政策、新技术、新理念与实体产业相结合。今年6月13日下午,上海虹桥世贸展馆,亿欧将举办“2019全球新经济年会·品牌新变革峰会”,将和宝洁、雀巢等快消品巨头,以及业内顶尖专家一起,从商业模式、消费方式、大数据科技、AI智能等多领域、多维度,探讨品牌的数字化变革,欢迎各方人士加入。


品牌新变革“新”在哪里?品牌为何要变革?实现新变革,品牌们需要做什么?

2019年6月13日,亿欧将举办2019全球新经济年会——品牌新变革峰会,地点在上海·虹桥·世贸展馆。本次峰会以“品牌”为主题核心,包括阿里、雀巢、抖音、拼多多、小红书、百果园等知名企业核心负责人,将从品类变革、渠道变革、营销变革、技术变革、供应链变革等多个角度,共同探讨品牌如何实现新变革。

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