茑屋书店的秘密

零售综合
小数据研究中心
小数君
2019-04-26 · 10:25
[ 亿欧导读 ] 茑屋书店的思维,经营的是特定的人群,把更多的人吸引过来,为他们提供各种生活方式的体验,维持好客户关系,转化和成交就成了水到渠成的事情。
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近日,一则“日本茑屋书店2020年落户中国杭州”的消息引起关注。茑屋书店不仅是日本知名的连锁书店,也是亚洲最著名和最有影响力的书店之一。

茑屋书店成立于1983年,在传统书店经营整体衰退和互联网电商的强大冲击中顺利突围并逆势增长,已经拥有超过1450多家书店,销售额超过1300亿日元(约合79亿人民币),与日本其他品牌书店营业额的总和相当。在过去数年间,茑屋书店作为“新零售”的典型样本,被国人争相学习和借鉴。

围绕茑屋书店,大家讨论的重点,归纳起来,大致有以下几点:

有人重点谈它的场景设计。从建筑美学到生活哲学,从图书的摆放到空间的布置,它对于每一个细节都很考究,这些基于人性化的场景设计,让它成为网红打卡地,被评为“全球最美书书店”。

有人重点谈它的多元经营。它是一个以书店为中心,包含了咖啡馆、餐厅、精品店以及公园等设施的生活休闲场所,以图书为核心的“书+X”模式,提升消费体验,增强消费者粘性。

有人重点谈它的市场定位。其官方说法,它的目标群体是50岁以上的所谓“黄金年龄层”,这群人有钱且有闲,掌握了53.5%的社会财富。事实上,它在所有年龄层的用户中都颇具人气。

有人重点谈它的运营方式。它重构书店空间,以文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行六大专业分类为特色,融入咖啡、饮食、亲子、文体和慢生活,作为美好生活方式专业“提案者”,以丰富的线下体验和优质服务取胜。

在创业30年来,茑屋书店一直不缺乏追随者和模仿者,之所以不可替代,其根本原因是它背后的会员体系,无法模仿、无法复制和无法被取代。拥有了完备的会员体系和数据能力,让茑屋书店转变成一个面向未来的全新商业形态,与传统书店在商业模式上最根本的区别。

正因为茑屋书店有会员在手,有数据在手,它才有能力与互联网和电子商务相抗衡,“做亚马逊做不到的事”(增田宗昭语),纷纷在场景设计、多元经营、市场定位、运营方式等方面,变着花样玩创新、玩气质、玩另类,还游刃有余。

可以说,茑屋书店通过运营一部分核心用户来产生商业价值,是小数据(用户数据)战略实施的经典范本,这才是茑屋书店基业长青的秘密。

一、有“连接”更有“赋能”

可以说,茑屋书店是最懂用户的书店。早在1985年,它就开始通过会员制与用户实现连接,而且,是双向、互动的连接。

1983年,茑屋书店创始人增田宗昭在故乡大阪府枚方市开设了一家集音像制品租赁和图书销售于一身的鸢屋(TSUTAYA)1号店,并在当时就开始在书店里提供咖啡。

图书出版和零售业是一个非常传统的行业,在80年代的日本,当时日本已经有非常多的书店、唱片店、DVD店,好像也看不到什么太明显的机会,不仅竞争不激烈,甚至已经开始缓慢地下降了。茑屋书店,在呈缓慢下降态势的红海市场里,竟然获得了长达几十年的逆势增长,其背后的CCC不可忽略。

CCC分别取自英语中“文化(Culture)”、“便利(Convenience)”和“俱乐部(Club)”三个单词的首字母,它是一个文化便利俱乐部。1985年,CCC 正式成立,次年开始扩展特许经营业务。增田宗昭把CCC定义为一家策划公司,说明他一开始就不是按照传统的打法,而是已经拥有了会员经营和社群经济的雏形。

于是,在没有互联网工具和大数据技术的年代里,CCC公司通过发行“T-CARD”,依托于茑屋书店的图书、唱片与DVD租借和零售业务,从无到有,积累了10多年的基础用户数据,实现了品牌与用户的“连接”。

有了连接,形成了天然的社区和社群,通过数据积累,品牌赋能就变得简单。

2003年,CCC公司推出跨业种通用积分服务——“T积分”,开始将书店2000多万的高质用户作为一种资源,与众多百货中心、超市实现连接,进行品牌和数据赋能。增田宗昭说:“日本的积分文化非常流行,积分等于货币,日本的企业为了吸引顾客都会发行自己的积分卡。”

这张卡构建了一个与用户息息相关的全消费场景,不仅可以在茑屋建设的任何空间综合体中的任何场景使用,也可以在其特约加盟企业中消费。如今,T-card 会员数达 6788 万人,持卡人数超过日本总人口的55%,构成全日本最大的零售用户群体。更厉害的还在于,20-29 岁的 T 会员数占据 8 成,CCC不仅把握着现在,还掌控着未来。

增田宗昭对CCC公司的愿景是,它必须成为全球第一的企划公司,而不是书店、唱片店之类,“做企划才是CCC的本行,书籍、音乐都只是实践它的方法”。

他很清楚,有千万级用户数据在手,已经完全不需要害怕竞争,基于数据分析,怎么做好研究、服务与赋能才是他最关心的,因此,“企划”的重要性不言而喻。

CCC公司目前共拥有124家公司,自2018年开始便决定今后只做三件事:创造一个平台让消费者快乐,活用数据让消费者快乐,提供内容让消费者快乐。

二、靠“存量”而不是“流量”

掌握的庞大消费者数据之后,茑屋书店与CCC公司的运营思路就发生了很大的转变。传统的图书零售模式,依靠低买高卖的商业逻辑,主要看店面的流量,看商品转化。茑屋书店则不一样,由于可以实时地跟用户交流和互动,用户的各种需求被掌握,当用户量足够多,用户场景足够丰富时,从数据中提炼出的用户行为判断就能足够准确。这时候,可以围绕着存量做文章,通过各种方式,针对性地进行精准营销和刺激复购,提升用户粘性。

1. 精准选书

通过对书店目标用户群体的偏好进行分析,随后利用专业选书团队,根据分析结果在各个领域搜集精品书。同时,每个门店都采用数据系统,用户的T-CARD、门店POS机与书籍上的电子标签实现联动,实时记录、存储、分析用户的购书情况,更好地了解用户读书偏好的动态变化和书店的实时库存变化,及时调整选书方案,确保了最佳的运营效率。

以茑屋书店代官山店为例,该店合计藏书15万册,包括花重金寻找大量孤本、绝版书、收藏版等,只有12%的图书与其他书店相同,一楼杂志街拥有1300多种日本杂志和1000多种海外杂志,供用户在店阅读并提供影印服务。

2. 定制门店

用户数据体系提供较为精准的用户画像,和用户需求动态的实时变化,让茑屋书店的获利从贩卖商品,升级为经营用户数据,再将数据分析的结论,作为CCC企划体系“选择”与“推荐”能力的依据,反哺于图书、音乐、生活方式等方面的创意内容,创造出更适合消费者需求的消费场景。

茑屋书店1400多家门店,每一个门店的定位、设计和功能都不尽相同。比如,在一个老年人为主的社区,它就按照老年用户的活动需求进行规划设计,处处体现温暖贴心的服务;在另外一个孩子较多的地区,它可能就装修得更加明亮一些,设立儿童活动中心,让小朋友流连忘返,“函馆茑屋书店”就是如此,在这里,儿童书籍和绘本会丰富得多;如果是年轻人多的地方,像东京涩谷区和东京银座的茑屋书店一样,它又会变得年轻、新潮又充满活力,规划成年轻人喜欢的样子。

每家店都是一店多能的,承担着不同的功能,都会变成用户喜欢的样子。当我们看到在商业综合体中,茑屋书店一定是人流量最大和最密集的地方,也就不足为奇了。

3. 特许经营

增田宗昭把用户关系变成一种有价值、可变现的资产,通过数据赋能和特许经营,T-CARD串联起了各个行业的消费场景,并且能追踪1/3以上日本人的消费行为。

过去30多年,CCC公司和茑屋书店构筑了一个国民级的会员体系,这里积累和更新着几乎覆盖日本生活所有领域的购买信息。截止 2018 年 9 月,茑屋书店的加盟企业数达 940928 个,可以通过T-CARD购买的商品种类达 1.2 亿,包括日本最大的加油站、消费者身边高频的宅急送、罗森便利店等衣食住行场景。

事实上,茑屋书店的盈利,20%来自图书音像制品的销售,80%来自于特许经营业务,CCC本质上是一家拥有大数据的轻资产策划公司。

茑屋书店也早已不是一家书店,增田宗昭说得很委婉且拗口,我们要“以通过网络处理的大量信息和成本较低的库存为武器,制订作为与顾客接点的实体店的策划,借此创造竞争对手没有的顾客价值”。换成“人话”就是:只要能让用户开心,我想怎么玩都可以。

三、是“经营用户”而不是“经营产品”

传统书店都把自己定位于卖场,每个人走进来,就是为了找书和买书的,“书+X”的创新经营模式,也都相当于把咖啡、饮食、文体等商品跟图书混搭经营,期待消费者买书的时候,顺便买点别的,书店变成了拥有各类文化产品的一个综合卖场,实质上还是一个卖场。

令人讶异的是,来茑屋书店的人,并不是为了看书、喝咖啡,而是为了体会书店带给自己的舒适感觉。增田宗昭反复强调说,“卖书不是卖书籍本身,而是卖书籍里面的内容和它所表述的生活方式”。

这种生活方式的建议,并没有停留在理念层面,而是通过一家家书店独特风格的设计语言展示出来,用户可以随处体验到他所建议的某种生活方式。比如,在代官山茑屋书店中,设计充分体现了生活化的感觉,给消费者以舒服、舒适的感觉。所有带有导向性的标识,比如:价格、标签、收银台等等全都被删除,反之却会把灯光、家具都往家的感觉去调整,把卖场感去掉。以至于常常有顾客感慨,当自己推开书店的门,会感觉推开了一扇家门。

而且,为了让这种生活方式有更好的体验,茑屋书店还配备不少专业且资深的导购,他们当中有日本代表性料理杂志的前主编,有日本著名的文学评论家,也有撰写过 20 多本旅行指南的记者……可以说,每一位导购人员,都是一本活着的书籍,他们通过自己的经验与学识为用户提供服务,让用户得到最佳的体验。

茑屋书店不是一个卖场,变成了一个休闲场,体验各种生活方式的空间。增田宗昭说:“文化就是逗留,逗留多就是用户粘性好。真正的氛围文化,就是你愿意花时间的地方,即使浪费时间也在所不惜,因为把时间浪费在美好的事情上,本身就是一件赏心悦目的事。”

传统书店的思维,经营的是产品,把好的产品选出来,放在一起,等着消费者来选择和购买。怎么吸引更多的流量,以及实现更多转化和成交,才是他们最关心的事情。卖场思维要求产品分类准确,定位精准,方便消费者提高效率,快速决策,完成购买。

茑屋书店的思维,经营的是特定的人群,把更多的人吸引过来,为他们提供各种生活方式的体验,维持好客户关系,转化和成交就成了水到渠成的事情。这个时候,产品的品类界限是打破的,以图书和咖啡为基础,代表各类生活方式的产品如何更好地混搭呈现,让用户体验更丰富就成了需要考虑的问题,茑屋书店里锅碗瓢盆、CD、书都有,也都有人买。

开卷数据表明,2018年国内实体书店经营规模比2017年萎缩6.69%,降速进一步加剧。与此同时,实体书店却给人以“越开越多”的印象,但凡有西西弗、言几又、诚品书店、单向街等书店开业,都能引来高度关注。明年,茑屋书店将正式进军规模最大、最具发展潜力的中国市场,必将是热点话题,它及其背后的CCC公司将采取何种市场策略,给人以充分的想象空间,让我们拭目以待。


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